经典案例
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2018/05/16
府谷海红果品牌战略规划
作者 周叶润
  府谷县,是陕西省最北部的一个小县城,这座城市的魅力除了来自于珍惜金属镁的高储备量,还来源于它种植的神奇小水果:海红果。2017年10月10日,府谷海红果品牌新形象在府谷海红果产业高峰论坛上正式亮相,这一神奇的小水果的魅力在哪,来看品牌课题组的创意解读。
一、源起:神奇的陕北小果,搭上品牌快车
府谷县位于黄河金三角区
  府谷县,属陕西省榆林市,地处陕西、山西、内蒙古三省交界地带。这里人杰地灵,文化独孕:折赛花与杨继业的浪漫历史传说在这里诞生,明朝抵御蒙古军队的万里长城起源于此,二人台、社火等独具地方特色的习俗文化形式也因府谷而兴盛不衰。这里生态原生,气候独特:府谷县位于黄河“金三角”区,全县植被覆盖率较高,原生态的环境,以及雨热同期、光照强、温差大、降水较少的温带半干旱大陆性季风气候,特别适宜干旱果类的生长。这里土层厚实,光能充足:府谷地处黄土高原核心地带,其土层厚达百米,为作物的生长提供充足养分,府谷县域内年太阳辐射总量达到144.94千卡/平方厘米,充足的光能大幅提升了作物的钙含量积累。
  
 海红果
  府谷海红果,属蔷薇科苹果属西府海棠种,是我国极其稀有果树资源,仅在秦、晋、蒙接壤地带有所种植,为历经千年优胜劣汰的自然筛选,所存留下来的稀有水果品种。海红果营养丰富,每公斤果品含钙量达到2780毫克,享有“果中钙王”之称,同时海红果也具备医食同源的特点,具有健脾胃、增食欲、助消化的功效。
  在2015年,府谷县农业发展投资有限公司,代表府谷县委县政府,委托浙江大学CARD中国农业品牌研究中心,为府谷海红果打造区域公用品牌编制品牌战略规。这一个神奇的水果,即将搭上品牌化的列车,向全世界亮相。
2015年夏天,课题组展开府谷海红果调研活动
 
二、难题:市场夹缝之中,品牌如何突围?
  当课题组接到这一项目之后,首先来探究的是府谷海红果面临的市场环境,通过资料调查、市场调研和数据分析等途径,课题组将当前国内的水果市场特点归结为以下三个方面:
  1、国内水果产量巨大。根据国家统计局的数据显示,自2005年至2016年,国内水果产量由16120万吨增长至28319万吨,十一年间总体增长12199万吨,涨幅达到75.7%。且中国的水果总产量自1993年以来一直稳居世界首位,当前已经成为世界水果生产量与销售量最高的国家,且正在以4%左右的速度持续增长中。
 中国水果产量发展趋势图(2005-2016)(数据来源:中国统计局网站)
  2、区域竞争日益激烈。随着我国品牌经济的深入发展、农业品牌化路径的不断推进,各水果产区的品牌化道路走的愈发坚实稳健。根据浙江大学CARD中国农业品牌研究中心的评估数据显示,2016年,有113个水果区域公用品牌参与“中国农产品区域公用品牌价值评估”,平均价值高达17.39亿元。随着各地政府纷纷走上品牌化道路,当前各水果品类中皆形成了激烈竞争的品牌格局,以苹果品类为例,品牌价值超过亿元的就有35个品牌之多。由此可见,当前水果市场的区域品牌数量巨大、且竞争激烈的市场格局。
逐渐发展壮大的水果区域公用品牌
  3、进口水果侵袭。本已十分拥挤的国产水果市场,同时正在承受来自进口水果的极大竞争压力。近年来,我国庞大的水果消费市场俨然成为了世界水果主产国的重要目标,越来越多的水果主产国正在大力推进与我国的水果贸易战略合作。从各搜索平台上的搜索热度、各电商平台上的消费热度来看,近年来,国内消费者对于进口水果的消费兴趣远高于国产水果。进口水果的市场热度高居不下,促进了商家的追捧热度不断提升,激发了更多的水果主产国参与我国水果市场竞争的动力。而在将来,随着物流技术的不断完善,进口水果的物流成本与物流时间正在逐渐下降中,进口水果的竞争力将会得到进一步的跨越提升。
  
琳琅满目的进口水果
  由上述背景可见,在当前国内水果市场已经接近饱和的市场状态下,府谷海红果该如何实现品牌突围,是府谷海红果品牌面临的最大难题。
三、解题:多维度切入,构建品牌差异性
  有一个著名的物理现象:一个装满石头的瓶子,无法容纳更多的石头,但是通过这些石头的缝隙,却可以灌进更多的水。课题组从这个现象得到启示,看到了在饱和的水果市场中,府谷海红果的品牌突破之路:充分放大产品的差异化,形成与其他水果截然不同的品牌特性。就像水能够流入装满石头的瓶子中,独特的差异化品牌也能在饱和的市场中占据市场空间。
 装满石头的瓶子,无法容纳更多石头,却可以灌进很多水
  首先,课题组对府谷海红果的产品特性进行挖掘,并将其总结为三个方面:(1)地域独属性,在全世界范围内,海红果的种植区域基本集中于秦、晋、蒙三省交界处,其中种植量的80%左右出自府谷县;(2)市场稀有性,海红果在水果市场上流通较少,在国内各大消费市场尚且不具备知名度;(3)高钙营养属性,海红果的各大营养元素较高,其中钙含量居于各种水果前列,享有“果中钙王”之誉。
  其次,基于所提炼的产品特性,课题组从品牌口号、品牌符号、产品体系等方面多维度构建起品牌差异性。
1、充满吸引力的品牌口号
  府谷县地处陕北地区,为黄土高坡北坡核心地带,“黄土高坡”作为中华文化的重要文化符号,同时也是府谷优质黄河水源、高日照时数、高温差等产区优势的超级符号表达,已经深得人心,具有亲切、温暖、指向明确的表达特征。
  基于上述品牌价值支撑体系,综合考虑“府谷海红果”的地域独特性、市场独特性、产品元素独特属性,结合府谷的区域文化、俗语表达特色,将“府谷海红果”的产品差异化表达提炼为:稀罕好果。“稀罕”二字为陕北地区称赞常用语,既表达了“府谷海红果”的稀有属性,又凸显了地域文化特色;“好果”二字表现对果品、果种、果质等的综合评价指引,并具有朗朗上口的特点,利于品牌传播。
  结合对“府谷海红果”产区差异化与产品差异化的提炼,形成“府谷海红果”品牌主口号为:
黄土高坡,稀罕好果
  为进一步增强品牌与消费者的沟通力度,拓宽府谷海红果好果特性的展示维度,在品牌主口号的基础上,增添辅助传播口号,协同合力传达品牌价值。在当前注意力经济的市场环境下,由于信息的复杂化与信息接受方式的多元化,品牌必须以具有吸引力的概念准确抓住消费者眼球。同时,当前消费市场逐渐舍弃传统钙片,转向安全、可口的水果钙片,这正是高钙品质的府谷海红果的品牌机遇所在。
  因此,课题组创意品牌辅助传播口号为:
府谷海红果,新钙念水果
  该口号在创造吸引眼球品牌概念的同时,也巧妙表达府谷海红果的高钙特色。通过创造“新钙念水果”这一全新品类,在拥挤的水果市场,开辟具有独占性的市场空间。
  根据课题组的设想,“府谷海红果”以“黄土高坡,稀罕好果”这一品牌主口号作主要表达,辅以“新钙念水果”为品牌辅助传播口号,对府谷海红果的高钙好果属性和地域文化特色作全方位传达,来建立起品牌与消费者之间的多维度链接。
2、独创的特色品牌符号
品牌符号的创意,课题组从府谷特色的山区地形出发,表现府谷海红果的原生野性;结合婉转悠扬的黄河河道形象,表现府谷海红果的多汁多润;突出海红果树形形象,表现府谷海红果的饱满可口。
品牌主形象构建元素
  结合“地形”、“河流”、“果树”形象,形成品牌主形象。将府谷二字以印章形式呈现,增添地域文化色彩,整体表达在突出产品特性的同时,也符合时代审美趋势。
“府谷海红果”品牌主形象
 同时,课题组汲取明长城、黄河、窑洞等府谷地区特色文化符号,融合府谷海红果产品特色形象,创意了“府谷海红果”品牌辅助图形:
“府谷海红果”品牌辅助图形
在凸显陕北文化风情的同时,描绘了一幅府谷农人采摘海红果的日常生活场景,拓宽消费者对于府谷海红果的想象空间,增强品牌识别度与记忆度。
3、多元的产品体系
  产品是品牌的品质根基,更是品牌传播的重要载体,充分利用产品进行品牌价值传播,做到“让产品自己说话”,对于品牌体系的构建,品牌知名度、美誉度、忠诚度的提升,具有重要意义。课题组基于府谷海红果“鲜果”、“果脯”、“果汁”、“果酒”四大产品系列,以文创的方式构建相应产品口号,深化各产品价值内涵,增强品牌传播力。在品牌视觉形象上,课题组创意了各产品系列卡通形象,提高消费者对品牌的认知度、接受度、可信度。
  
 鲜果产品卡通形象及包装示意
  基于“府谷海红果”新鲜的消费诉求与品牌“新钙念水果”的价值内涵,创意“府谷海红果”鲜果产品文创概念为“果子很新”,搭配以具有陕北特色的可爱小女孩卡通形象,增强产品识别度与好感度。
  
 果脯产品卡通形象及包装示意
  基于海红果脯作为休闲小零食的产品特性,创意“府谷海红果”果脯产品文创概念为“小嘴很馋”,传达给消费者以解馋的消费联想。搭配以憨厚的陕北小男孩卡通形象,增强果脯产品的识别度与好感度。
  
果汁产品卡通形象及包装示意
  基于海红果果汁作为纯天然果汁的产品优势,创意“府谷海红果”果汁产品文创概念为“喉咙很润”,突出其滋润喉舌的产品功能。搭配以俏皮的陕北女孩卡通形象,传达其产品特色与价值内涵。
  
 果酒产品卡通形象及包装示意
  基于海红果果酒味甘甜、品质高的特色优势,创意“府谷海红果”果酒产品文创概念为“回味很甘”,意在创造“久久回味海红果酒”的消费暗示,搭配以正在扭秧歌的、微醺的陕北汉子卡通形象,增强产品传播力与差异化价值。
四、亮相:新起点,期待美好未来
府谷海红果产业高峰论坛现场
  2017年10月10日上午,首届中国•府谷海红果产业高峰论坛在陕西省府谷县开幕。论坛由中共府谷县委,府谷县人民政府主办,中国农村技术研发中心提供指导。中国农村科技杂志社、中国果酒产业科技创新战略联盟、中国农业技术推广协会高新技术专业委员会共同协办。科技部政策法规与检督司副巡视员唐玉立、农业部农村经济研究中心主任宋洪远、中国农业科学院农产品加工所所长戴小枫等专家学者、府谷县委杨程鹏副书记、县长杨成林,以及府谷县有关部门领导出席论坛。
“府谷海红果”品牌解读
  在高峰论坛上,规划部主管周叶润代表浙江大学CARD中国农业品牌研究中心,从“府谷海红果”区域公用品牌的价值体系、符号体系、产品体系等内容出发,进行了府谷海红果区域公用品牌战略规划解读。至此,“府谷海红果”品牌正式面世,开启了府谷海红果产业的新篇章,也为中国水果市场带来了不一样的品牌魅力。