“丽水山耕”是CARD农业品牌研究中心为浙江省丽水市所创意的农产品区域公用品牌，从全国范围来说，她也是第一个在地级市层面整合全域农业资源的大品牌。本文将为你展现其创意之路。
 

2013年10月，我们第一次踏上丽水这片土地。为期一周的调研时间里，走访了莲都、遂昌、龙泉、缙云、景宁等区县。从田间的躬耕劳作，到厂区的高新技术，从乡民的淳朴心愿，到父母官的迫切任务，无一不让人感受到，创建一个农产品大品牌对于丽水百姓的重要性。

对于这个大品牌而言，它是覆盖丽水全区域、全产业，统领各区县已有公用品牌和各企业品牌的一个农产品区域公用品牌。从全国范围来说，它也是第一个在地级市层面整合全域农业资源的大品牌，我们并无先例可循。

另一方面，丽水下辖七县一区一市，天赐秀山丽水，孕育物产众多，更是不乏景宁惠明茶、庆元香菇、遂昌菊米、处州白莲等成名良久、声名远播的农产精品。将这些再度整合创意新品牌，难度可想而知。

调研过程中，任淑女副市长反复强调丽水农耕文化源远流长，而我们也亲身感受到，埋藏于丽水农业之内的深厚文脉。从轩辕黄帝时期的缙云烧饼传说，到有史可循的，1100年前惠明和尚开山种茶，880年前吴三公开创世界香菇之源，520年前药圣李时珍访石练尝菊米……丽水农业的魅力就在于这些每寸土地之下的故事，这些故事积淀而成丽水独特的农耕文脉。

“丽水山耕”海报

尊重文脉、整合创新，是现代农业品牌发展的重要趋势。从日本农业、台湾地区农业等同为东方农业的典范来看，他们成功的关键之一即是源自对文脉的精准把握。如何充分尊重文脉，又创新地传承文脉，是新农人在品牌建设中应当考虑的重点。这也成为我们对丽水农产品区域公用品牌创意的关键。

为了充分认知而尊重丽水农业文脉，我们首先对其梳理了三条价值链，即集生态、理念、认知、底蕴、精神于一体的文化价值链，汇集十大生态精品产业的物质价值链，以科学化政策统筹、公司牵头、协会引导的机制价值链。每一条价值链都有丽水农业区别于其他地区的显著特点。在此三条价值链的基础上，我们继续构建丽水农业的品牌价值链。

丽水要创建的品牌是农产品区域公用品牌，从品牌特征而言，是产自丽水、代表丽水农耕文化、以农产品为主要产品的农业品牌。基于这一表述，我们需要寻找能表现这一特征的文脉符号。

从传统东方农耕文化而言，“耕种”是自古延续至今的农耕方式；从丽水的地貌形态而言，由“山地”衍伸出的梯田是最主要的农耕形态；而“山珍”又是因山地特征孕育而出的丽水农产品主要内容；同时，由于是区域公用品牌，仍要背靠“丽水”这一区域名片。

将这些文脉符号进行整合，又经过多轮论证、票选，最终创意而出“丽水山耕”这一品牌名称：“九山半水半分田”，“山”是丽水最大的自然特征，山地农耕因此成为丽水农耕最主要的生产形式；山地特征造就了丽水水源清澈、空气清新、土质安全的原生态环境，是丽水生态精品农产品的核心竞争力。“丽水山耕”将区域名称、区域地貌、农耕文化相结合，象征着来自丽水原生态环境中的农耕方式、农耕文化和农耕产品。

品牌名称诞生后，开始创意品牌口号。品牌口号须与品牌名称的基调保持一致，同时拓展延伸品牌内涵，顺应消费特征，保持与市场的关联性，以及与消费者的互动性。因此，“丽水山耕”品牌口号的创意要点，须源于传统文脉，并着眼消费互动。

从丽水农业的独特文脉出发，“丽水山耕”可追溯至中国哲学的源头，即老子的《道德经》。“人法地，地法天，天法道，道法自然。”其核心价值即遵循自然规则，顺应自然发展，保全自然生态，即“法自然”。

从品牌消费的互动着眼，品牌口号须触及消费心境。近年来，食品安全问题频发，城市生活节奏越来越快，消费者越来越追求无污染、原生态农产品，这一现象折射出的是对传统农耕时代安全、自然的生活的向往。即，重回淳朴、返璞归真。基于此，“丽水山耕”，不仅“法自然”，保留传统生态农耕方式，生产生态精品农产品，更与消费者分享来自丽水的原生态美味，为其提供了享受淳真、原味生活的机会与体验，即“享淳真”。

将丽水农耕文脉与消费互动融合，“丽水山耕”的品牌口号为：“法自然，享淳真”。

随后开始创意品牌符号。丽水的秀山丽水，最具特色也最形象的农耕特征是大面积的梯田，其中，云和梯田更被誉为“中国最美梯田”，而梯田也是南方耕地的典型形态。同时，“丽水山耕”是来自丽水的区域公用品牌，“丽水”二字是品牌符号中必不可少的形象要素。

将以上元素有机融合，形成“丽水山耕”品牌的主形象符号组合体系。品牌主形象以“丽”、“水”两个汉字为基本构图元素，将“丽水”二字有机交融，形成一幅生动的丽水梯田形象；以绿色为主色调，象征着丽水农业的生态绿色环保；整合形象主体更象征着丽水农业的“丽耕”模式。

同时，我们还创意了一组辅助形象配合品牌主体形象，以丰满系列包装、宣传物料以及相关衍生品的视觉形象。而“丽水山耕”品牌旗下的十类产品亦可借助辅助图形加以区分，展现品类特色。这组辅助形象以传统质朴的版画风格，勾勒出丽水百姓躬耕田园的生动剪影，形象生动、富于动感，呈现了十大类产品的生产特征、劳作印象。

将辅助形象与品牌主形象进行点线结合，能够进一步演绎更丰富饱满的产品形象。如图所示，即是将笋竹类产品的辅助形象与品牌主形象两者的线条交融，演绎出竹林间的劳作图形。

2014年国庆前夕，“丽水山耕”在杭州和平会展中心惊艳亮相，获得了广大市民、领导、专家、客商、媒体的一致认可。我们衷心祝福，“丽水山耕”能够越走越好，成为中国现代农业品牌化的创新典范。