经典案例
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2018/04/13
长治神谷品牌战略规划
作者 郑阳

在9月22日举行的长治市首届农合博览周中,全国首个农合区域公用品牌-“长治神谷”与大家见面,让大家在了解长治合作社发展的同时,也对长治市打造的全国首个农合区域公用品牌产生了浓厚的兴趣,这个品牌是如何打造的?下面来看课题组对于“长治神谷”的创意解读。

2017年4月,芒种品牌管理机构全国公益巡讲的第一站就设在长治市,因为这里是“芒种”这一节气的起源,也正是这次机会让课题组第一次接触到这片土地,这里的山水、农人、特产都给我们留下了深刻的印象。在当前消费市场升级,农业供给侧改革的背景下,目光敏锐的长治农人紧紧跟随相关产业发展趋势,积极响应国家政策号召,抓住当前发展的有利时机,立足于自身条件,积极筹划农业品牌的打造。

2017年8月,长治市农村合作经济经营管理局联系到芒种品牌管理机构,希望能够打造一个以长治市合作社悠久的历史、蓬勃的发展现状为基础,以农民专业合作组织为主要使用对象,以所有长治农民受益为最终目的的区域公用品牌,即农合区域公用品牌。于是,“长治神谷”应运而生。

神奇农耕历史悠久

长治市有着悠久的历史,是中华民族的发祥地之一。据沁源县华坡遗址考古证明,旧石器时代这里已经有人类繁衍生息。秦统一六国后,实行郡县制,分天下为36郡,上党郡即为其中之一。随后历朝历代在上党地区均设治所。在长治的历史中,曾称上党、潞州、潞安府等。“长治”原为潞安府府治所在县名,得名于明嘉靖八年(1529年),取长治久安之意。新中国成立后设长治县,1946年升格为地级市。

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长治市区位图

当地还流传着炎帝尝百谷的故事。传说炎帝神农氏,在现今长治市老顶山“尝百谷,制耒耜,教民农耕”,完成了人类由从渔猎游牧到农耕定居这一历史上的伟大转折。自那时起,一代代勤劳的长治农人精心挑选出最优良的种子,数千年间将小米、花椒、连翘、党参等农作珍品种满了这片土地。富有合作精神的长治农人,更是在1951年率先在长治成立了全国第一家合作社。可以说农耕文明就是起源于此,并生生不息地延续了数千年。

神奇农产价值重塑

4月的全国巡讲让课题组初识长治,再次的调研让我们更为全面、深刻的了解了长治的人文历史与产业现状。通过对长治市的实地调研与资料梳理,我们发现这片土地孕育了太多的文化符号,也蕴藏了太多的物产珍宝。

1.聚焦“神奇”

在地理气候方面,长治市居于被称作“天下之脊”的太行山中段,其山势集“奇、险、峻、秀、幽”于一身。太行山秀美的景色让人流连忘返,独具一番神韵。

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太行山

长治市冬无严寒,夏无酷暑,雨热同季。二十四节气中最核心的农耕八节“立春、春分、立夏、夏至、立秋、秋分、立冬、冬至”均是起源于此。精准的节气时令,如齿轮般精密的咬合运转,数千年间从未间断。只有大自然的不朽神工才能造就如此一座节气之都。

在人文历史方面,炎帝尝百谷的故事传说就是发生于此。相传中华民族的先祖炎帝曾在这里“尝百谷,制耒耜,教民耕种,始兴稼穑”,实现了人类从游牧到定居,由渔猎到农耕的重大转折。今人为表示对祖先的崇拜和敬仰,在长治市老顶山建炎帝像,塑像面对长治市区方向,仿佛中华民族的祖先经千年仍注视着他的子孙后代。此外,后羿射日、女娲补天、精卫填海等诸多耳熟能详的神话故事相传均是发生于此,诸多的神话传说都给长治这片土地增添了一份神秘的色彩。

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神话传说

太行山不仅有秀美的景色,更是抗日战争时期八路军的重要根据地之一。八路军于中华民族生死存亡的危难关头,在长治这片土地上建立起太行、太岳两个革命根据地。所以这里是中国的革命圣地之一,到处都有着神圣的红色记忆。

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八路军太行纪念馆

通过梳理与挖掘,课题组发现长治的农产品是大自然的神工所赐,是革命的红色基因所铸,味道中既融入了太行岭秀的神韵,还略带一丝神秘的色彩。正是长治这片令人神往的土地才孕育了长治神奇的农产。

除此之外,令人神往的长治拥有更多的魅力。从地形特色来看,太行山、太岳山两道山脉并列在长治东西两侧,长治地处其中地势较低的上党盆地,“两侧高、中间低”的地形,呈现出“U”形谷的地形特色。长治的神奇农产,便源自这独特的谷地地形。

 

 

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长治市地形侧切图

中华文化博大精深,单一的“谷”字便具备多重价值内涵,既指代长治市的地形特色,亦为农产品的代名词。五谷,在《黄帝内经》中指:“粳米、小豆、麦、大豆、黄黍”。随着华夏文明的不断推进,“五谷”一词的内涵逐渐拓展,成为指代中国人的粮食作物的统称,具备了农产品的泛指含义。

综合以上分析,结合长治市“神奇”的农产特色与“谷地”的地理特征,课题组确定长治农合区域公用品牌名称为:“长治神谷”。

2.延续“神奇”

确定品牌名称之后,课题组还要进行相应的口号创意,以延续“长治神谷”的神奇价值。

在创意中,我们首先注意到“太行山”这一元素。在大众消费者认知中,“长治”这一地名知名度并不高,但是太行山在国人心中则有着极高的知名度,利用太行山作为长治的地理定位标识,可以给予消费者明确的地理指向,同时也可借助太行山极高的认知度,提高品牌的认知度。此外,太行山独特的生态环境也能体现出长治市的生态优势。

与此同时,炎帝神农氏在长治尝百谷的故事深入人心。而炎帝作为中华民族的超级符号,也是品牌打造中不能缺少的元素。

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另一方面,对于长治地区,毛主席曾经说过:“太行山、太岳山、中条山的中间,有一个脚盆,就是上党区。在那个脚盆里,有鱼有肉。”毛主席所说的“脚盆”、“上党区”就是现今长治市的主要区域。这里的“有鱼有肉”实际上说的就是长治市的物产丰富。

太行山脉的峻美,给人以视觉的享受。神农尝百谷的传说,给人以无限的遐想。长治丰富的物产、独特的地形让人感叹上天的恩赐。如此丰富的农产品,宝贵的资源集聚在这上党盆地中,可以说太行山脚下的长治就是一个“聚宝盆”。

借助“聚宝盆”这一概念,可向消费者宣告,长治市所聚集的是上天赐予的宝贵农产,是长治农人精诚协作的精神,是中华民族万众一心、不屈斗争的民族气魄,这些都是每一个中国人永远不能丢弃的至宝。

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从太行山的地理背书出发,结合“神农”的文化价值、“聚宝盆”的地缘价值,确定“长治神谷”的口号为“太行神农谷,上党聚宝盆”。

3.展现“神奇”

在聚焦“神奇”这一价值后,还需要通过符号将其展现出来。经过多次讨论,最终确定结合“炎帝”这一中华民族的超级符号,“耕牛”这一农耕文明的代表符号,以及“聚宝盆”这一地缘符号,进行艺术化创作。同时辅以当地的小米、党参、花椒、花生等物产形象,进行符号化呈现。

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图形元素

在组合这些元素的同时,也将品牌名称与品牌口号融入其中,共同构成“长治神谷”的品牌主形象。

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“长治神谷”品牌主形象

课题组还从八路军太行纪念馆中的革命版画得到了创作灵感,使用这种艺术手法来表现当地农业生产的场景。

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革命版画

在表现内容方面,为了能够更好的体现品牌价值,在创作中,课题组选取了“小米的收割”、“陈醋的酿造”、“核桃的收获”、“党参的选采”、“花椒的种植”这五种当地特色产业的生产场景,作为品牌的辅助传播内容,形成符号体系中的辅助图形。

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品牌辅助图形

“耕牛”在华夏文明中具有举足轻重的地位,因此我们将这一农耕文明的代表符号单独提炼出来,并将其卡通化,从而创作出品牌的吉祥物,并将其命名为“神牛宝宝”,拉近品牌与消费者之间的距离。

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吉祥物“神牛宝宝”

“长治神谷”符号体系中的主形象、辅助图形和吉祥物,三者既可以进行单独应用,也可相互配合使用,以达到更好的传播效果。

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应用效果图

4.神奇品牌再争辉煌

2017年9月22日,由长治市人民政府、山西农业厅主办,长治市农经局、长治市招商局、长治县人民政府承办,浙江大学中国农村发展研究院和中国农大中农四方规划设计院共同策划的首届长治农合博览周盛大召开。作为博览周主要活动之一的《首届长治市农合发展高峰论坛》于当日下午隆重举行,在这一论坛上,全国首个农合区域公用品牌-“长治神谷”正式发布。内涵深刻的品牌名称、朗朗上口的品牌口号、令人耳目一新的品牌主形象、生动传神的品牌辅助图形以及活泼可爱的品牌吉祥物,都给在场的人留下了深刻的印象,也都对这一“神奇”品牌产生了浓厚的兴趣。

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发布会现场

长治悠久的农耕文化,传千年而不衰。当代长治农人洞察产业趋势,紧随时代步伐,坚定的接过远古神农手中的锄头,用汗水、勇气和智慧耕耘这片土地,可以说他们就是当代的神农。相信有了“长治神谷”这个神奇品牌的助力,长治农业一定能顺利转型,带动相关产业发展,实现全体长治农人的致富增收。