经典案例
07
2019/03/07
文成高山蔬菜品牌战略规划
作者 胡晓云 庄庆超等

一、规划背景

高山蔬菜是文成县唯一被列入《浙江省特色优势农产品区域布局规划》中的产业,文成亦是全省十大山地蔬菜示范县。2012年全县播种面积8.24万亩、总产量11000万公斤、总产值15620万元,产品包括茄子、毛豆、辣椒、黄瓜、茭白、花菜等众多品类,已形成六大蔬菜基地,构建了良好的产业基础。目前,文成蔬菜大多销往周边特别是温州地区,已在区域范围消费者中形成较高认知度,区域市场消费基础好。

 

然而这样一个产业的渠道现状却是仅个别农贸市场设专卖窗口,未建立规模化统一蔬菜专卖连锁,大部分消费者消费时并不知消费的是文成蔬菜,而蔬菜销售的关键就在于畅通和强大的渠道。

 

因此,文成蔬菜的战略选择是渠道抱团,创建文成高山蔬菜品牌,产品品牌和渠道品牌并行推进,以产品为基础,组建统一的文成高山蔬菜配送公司。

 

二、规划内容

1、品牌定位

文成为典型的山区县,有很大一部分蔬菜种植在山地,因而成为全省十大山地蔬菜示范县,这一点与其他地区相比很有独特性。高山给人以无污染、更安全的印象,因此文成蔬菜品牌定位为:高山蔬菜。

 

2、品牌口号

“好生态,好蔬菜”:对于消费者而言,好蔬菜来源于好的生态环境,因此直接强调文成的生态环境来突出文成高山蔬菜的品质优良。

 

3、价值细化

好山,长好菜:山峦连绵不绝,洞宫山脉和南雁荡山脉交汇,82.5%山地,林木葱郁,空气清新,生长于此,高山蔬菜病害少,更清甜。

好水,润好菜:高山之间出好水,境内河谷纵横,大多处于高山茂林间,森林过滤,水质洁净,生长于此,生态蔬菜无污染,更脆嫩。 

好土,养好菜:山水之间藏宝地,群山汇聚精华耕地,溪流冲击堆积沃土,土壤肥沃,蕴含矿物,生长于此,品质蔬菜多吸收,更营养。

 

4、品牌架构

组建蔬菜公司,将各优质基地产出的各品类蔬菜纳入文成高山蔬菜产品品牌,同时逐步扩大渠道范围,成为集单位配送、农贸市场、直营窗口、超市专区、电子商务为一体的优势渠道品牌。根据蔬菜配送公司的发展阶段,逐步扩大渠道覆盖范围,严格以地理标志证明商标授权、统一品牌形象。

 

5、产品架构

按照高山蔬菜要求将特色优势蔬菜纳入其中,囊括文成所产蔬菜多种品类,如茄子、毛豆、辣椒、黄瓜等,统一品牌名为文成高山蔬菜。

 

三、符号体系

1、品牌主形象

“文成高山蔬菜”的品牌主形象以好生态的青翠高山、民以食为天的碗、百菜之王的白菜三者形象巧妙融合,象征“好生态,好蔬菜”

QQ截图20170427195521.png

 

2、形象应用