经典案例
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2018/04/13
陕果品牌战略规划
作者 胡晓云 庄庆超等

一、规划背景

2008 年以来,农业部先后发布实施的苹果、柑橘等水果优势区域发展规划,为品牌集群效应的产生提供了产业基础。如今,中国果业市场呈现出明显的同类果品区域公用品牌集群竞争特征。例如,苹果类品牌在山东、甘肃、河南等地,柑橘类品牌在两广、两湖、福建等地,枣类品牌在新疆、山东、宁夏等地,形成了全国范围内的果品品牌集群。

 

在各地果业竞相以区域公用品牌争雄的同时,果业数字化、网络化发展异军突起,已显示出旺盛的生命力和时代特征。2013 年,“褚橙柳桃”、“赣南脐橙”等果业品牌在网络大放异彩,有力证明电子商务之于果业的价值。与此同时,商务部、工信部、农业部等中央部委相继发布相关政策法规支持电子商务发展,给予果业工作者巨大信心。

 

从陕西果业发展现状来看,经过多年努力,陕西果业优势条件显著、产业基础扎实,但存在不足之处,主要表现为品牌化不足、品牌整合不足、符号体系不健全、品牌整体传播缺位、与消费者沟通不足、品牌的情感价值缺失、品牌溢价能力不强、品牌价值不高、品牌对区域形象的贡献度不足等问题,致使陕西果品的品质及产业优势,在整体上尚未快速转换为品牌优势。

 

在果品区域公用品牌成为各地果业快速发展核心武器的今天,对陕西省果业管理部门而言,果业品牌战略的基本方向是:如何有效推动全省各地果品区域公用品牌发展壮大,全省各级果业管理部门如何通过集成、创新,持续推进果品区域公用品牌的创建、发展、提升。

 

二、规划内容

1、品牌命名

在品牌助推过程中,我们以覆盖全省果业的背书品牌为战略工具,在展会推介活动、终端渠道建设等工作层面,聚合各地果品区域公用品牌,进而扶助陕西果品企业的品牌在市场竞争中冲锋陷阵,取得竞争优势,为最终建立陕西果业品牌方阵发挥战略支撑作用。背书品牌应具备为陕西各地果业品牌创建提供方向引导的价值引导功能,为不同地不同品的果业品牌打破界限提供服务的服务聚合功能,为各地果业品牌整合全省资源合力推介的推介平台功能。基于此,背书品牌命名为:“陕果”。

 

2、品牌口号

“陕果”品牌的传播以消费者的体验感受为基础,凸显陕西果品品质出众的特点,形成认知与体验的完美结合,达到产品实至名归的效果。基于此,品牌口号定为:“陕西水果,果然好吃”。

 

3、品牌推广

陕西果业覆盖的区域广、产业多,对比之下品牌助推资源较为有限,故应以苹果、猕猴桃、梨、柑橘等重点产业和洛川苹果、周至猕猴桃、蒲城酥梨、固城柑橘等重点品牌为主要推广对象。同时以展会、渠道、传播三大推广路径,借助“陕果”品牌的背书功能,以统一的品牌形象、品牌口号,形成统一的形象体系,同时整合全省各地的文脉资源、产业资源,制订相关扶持政策,实现陕西果品产业、果品区域公用品牌及优质果品的同步推广宣传。

 

三、符号体系

1、品牌主形象

“陕果”的品牌主形象以“果”字的首字母G 为切入点,以苹果为总体造型,由苹果、猕猴桃、梨等陕西重要品类水果切片叠放而成,既体现水果的诱人之处,又表明陕西水果的核心品类;苹果造型顶端的绿叶,体现陕果水果的新鲜特质;外围的两个弧圈笔触,使其总体造型又形似地球仪,寓意陕果的国际化方向。设计总体调性清新活泼,既有中国特色又不失国际时尚风范。

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2、辅助形象

辅助形象以陕西果业主要的苹果、猕猴桃、梨、柑橘、葡萄等产业的产品形象为创意基础进行整合。

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3、形象应用