一、规划背景

地处乌蒙腹地、三省要塞的毕节市，以其独特的自然地貌、原生的自然环境、多民族交融的文化特征，给人以独特的神秘感。然而，同样因为以上因素，其经济长期得不到有效发展。二十多年前，胡锦涛高瞻远瞩、勇于探索，开设毕节试验区，拉开我国扶贫攻坚的序幕。2014年，习近平作出重要批示，充分肯定了毕节试验区的成就与价值，同时为毕节试验区新一轮改革发展指明了方向。

继往开来的毕节人，力图在前人智慧的基础上，寻求新的突破。而这一突破口，即着眼在民生之本的农业。

新世纪以来，农业品牌化逐渐成为我国现代农业发展的新趋势，各地都在探索切合自身的品牌化路径，以提升区域农业以至整体区域经济的发展。随着品牌化的逐渐深入，农产品品牌建设逐渐由单一产业品牌化聚焦到全产业品牌化。以一个大品牌整合所有在地农物的品牌农业战略，可解决农产品品牌规模小、标准化程度落后、品牌创建成本大等问题。这即是品牌化高效生态农业的大趋势。

毕节农业正处于此趋势之中。经过毕节市委、市政府的研究、论证，决定以一个覆盖全市的大品牌，推动各区县农业品牌发展、带动全市农业提升。此大品牌即毕节市农特产品的区域公用品牌。

二、规划内容

1、品牌定位

我们从产品、消费者、市场三方面，确定毕节市农产品区域公用品牌的品牌定位。

从产品而言，生产方式较为传统、生产集约程度偏低、生产成本相对较高的经营模式确定了其精致精品的产品定位，即“绿色有机的生态农产珍品”。

从消费者而言，食品安全问题频发致使消费者对安全、健康格外敏感，因此其目标消费者界定为“关注食品安全，关爱家人健康，注重生活品质的中高端人群”。

从市场而言，“毕节试验区”的政策资源、区位优势以及旅游资源使毕节农产品锁定了“珠三角都市圈及长三角都市圈的中高端场”和“本土旅游市场”两大战场。

2、品牌命名

纵观主流市场的品牌传播及产品认知，消费者对于所购买产品表现出喜爱的直接评价是“好！”，更进一步则评价为“真好！”。这是大众消费者对于优秀产品和优质品牌最为直观的认知。基于此认知，命名方案的创意核心即为：“真好”。从“真好”这一创意核心出发，结合毕节农产品以山珍为多的产业特征以及“生态农产珍品”的产品定位，最终，这一方案的品牌名称为“毕节珍好”。

“毕节珍好”，即“毕节真好！”，象征毕节天时、地利、人和俱佳，能让世人由衷地赞叹一句“毕节真好！”；“毕节珍好”，亦是“毕节山珍好！”，即毕节出产的山珍农产品都是优质的原生态农产珍品。

3、品牌口号

经过几轮消费者测试，毕节作为一个区域概念，在全国范围内并不为消费者认知。因此，需要一个具有广泛认知的概念带动“毕节珍好”的传播。

“乌蒙磅礴走泥丸”。“乌蒙”作为乌蒙片区的大品牌，在全国范围内具有较高知名度和影响力。然而，乌蒙片区覆盖川滇黔三省多市，“乌蒙”作为一个大品牌成为多方争抢的对象。毕节可另辟蹊径，将“乌蒙”概念重新定义，落脚至具体的物产资源之上，即乌蒙出产富饶优质物产，将此概念进一步具象化，提炼出“乌蒙山宝”的全新概念。继而再融入毕节，立足于乌蒙，更进于乌蒙。最终，确定毕节市农产品区域公用品牌的品牌口号为“乌蒙山宝，毕节珍好”。意即，乌蒙出产众多山珍瑰宝，以毕节的生态农产珍品尤为出众。

4、品牌推广

农产品品牌的投入产出远不如工业品牌等可观，在推广中的投入也较为有限，故“毕节珍好”的战略实施应在有限的成本中尽可能扩大推广效果。依据消费者接触点传播理论，我们选取了媒介点、渠道点、活动点等三大主要接触点，作为“毕节珍好”的核心推广点，通过这些核心推广点扩大推广效果。

三、符号体系

1、品牌主形象

“毕节珍好”的符号创意来自于大众对毕节的直观印象。将毕节印象进行提炼，即原生态与绚烂多彩，此为“毕节珍好”符号创意的核心。经过多轮测试、调整后，最终在多组创意方案中确定了 “毕节珍好”的品牌主形象：以红色圣地的红色、绿色生态的绿色、原生大地的黄色等多种色彩象征毕节绚烂多彩的民族文化、灿烂富饶的山珍瑰宝；以质朴纯真的笔触象征毕节纯净原初的原生态环境；以抽象的山形、流云象征乌蒙山区的神秘感及毕节众多山珍瑰宝；将乌蒙形象融入品牌符号，助力毕节的推广；同时，以多色块的兼容性便于消费者对符号进行多种解读。

2、辅助形象

“毕节珍好”辅助形象则以主符号的色彩为基础进行演绎，象征毕节绚烂多彩的民族文化以及灿烂富饶的山珍瑰宝。

3、形象应用

四、效果展示

2014年8月，“毕节珍好”品牌发布会在贵阳盛大举行，甫一亮相便好评如潮；随后，“毕节珍好”优秀产品的评选活动激烈展开，最终近百个产品入选；在毕节市内，机场、高速、景区等要塞的“毕节珍好”广告牌已纷纷立起，重点市场的广告投放也正在筹备中。乌蒙山宝正走出大山，走向全国，走向世界。