经典案例
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2019/03/07
乌蒙山宝·毕节珍好品牌战略规划
作者 庄庆超

一、规划背景

地处乌蒙腹地、三省要塞的毕节市,以其独特的自然地貌、原生的自然环境、多民族交融的文化特征,给人以独特的神秘感。然而,同样因为以上因素,其经济长期得不到有效发展。二十多年前,胡锦涛高瞻远瞩、勇于探索,开设毕节试验区,拉开我国扶贫攻坚的序幕。2014年,习近平作出重要批示,充分肯定了毕节试验区的成就与价值,同时为毕节试验区新一轮改革发展指明了方向。

 

继往开来的毕节人,力图在前人智慧的基础上,寻求新的突破。而这一突破口,即着眼在民生之本的农业。

 

新世纪以来,农业品牌化逐渐成为我国现代农业发展的新趋势,各地都在探索切合自身的品牌化路径,以提升区域农业以至整体区域经济的发展。随着品牌化的逐渐深入,农产品品牌建设逐渐由单一产业品牌化聚焦到全产业品牌化。以一个大品牌整合所有在地农物的品牌农业战略,可解决农产品品牌规模小、标准化程度落后、品牌创建成本大等问题。这即是品牌化高效生态农业的大趋势。

 

毕节农业正处于此趋势之中。经过毕节市委、市政府的研究、论证,决定以一个覆盖全市的大品牌,推动各区县农业品牌发展、带动全市农业提升。此大品牌即毕节市农特产品的区域公用品牌。

 

二、规划内容

1、品牌定位

我们从产品、消费者、市场三方面,确定毕节市农产品区域公用品牌的品牌定位。

 

从产品而言,生产方式较为传统、生产集约程度偏低、生产成本相对较高的经营模式确定了其精致精品的产品定位,即“绿色有机的生态农产珍品”。

 

从消费者而言,食品安全问题频发致使消费者对安全、健康格外敏感,因此其目标消费者界定为“关注食品安全,关爱家人健康,注重生活品质的中高端人群”。

 

从市场而言,“毕节试验区”的政策资源、区位优势以及旅游资源使毕节农产品锁定了“珠三角都市圈及长三角都市圈的中高端场”和“本土旅游市场”两大战场。

 

2、品牌命名

纵观主流市场的品牌传播及产品认知,消费者对于所购买产品表现出喜爱的直接评价是“好!”,更进一步则评价为“真好!”。这是大众消费者对于优秀产品和优质品牌最为直观的认知。基于此认知,命名方案的创意核心即为:“真好”。从“真好”这一创意核心出发,结合毕节农产品以山珍为多的产业特征以及“生态农产珍品”的产品定位,最终,这一方案的品牌名称为“毕节珍好”。

 

“毕节珍好”,即“毕节真好!”,象征毕节天时、地利、人和俱佳,能让世人由衷地赞叹一句“毕节真好!”;“毕节珍好”,亦是“毕节山珍好!”,即毕节出产的山珍农产品都是优质的原生态农产珍品。

 

3、品牌口号

经过几轮消费者测试,毕节作为一个区域概念,在全国范围内并不为消费者认知。因此,需要一个具有广泛认知的概念带动“毕节珍好”的传播。

 

“乌蒙磅礴走泥丸”。“乌蒙”作为乌蒙片区的大品牌,在全国范围内具有较高知名度和影响力。然而,乌蒙片区覆盖川滇黔三省多市,“乌蒙”作为一个大品牌成为多方争抢的对象。毕节可另辟蹊径,将“乌蒙”概念重新定义,落脚至具体的物产资源之上,即乌蒙出产富饶优质物产,将此概念进一步具象化,提炼出“乌蒙山宝”的全新概念。继而再融入毕节,立足于乌蒙,更进于乌蒙。最终,确定毕节市农产品区域公用品牌的品牌口号为“乌蒙山宝,毕节珍好”。意即,乌蒙出产众多山珍瑰宝,以毕节的生态农产珍品尤为出众。

 

4、品牌推广

农产品品牌的投入产出远不如工业品牌等可观,在推广中的投入也较为有限,故“毕节珍好”的战略实施应在有限的成本中尽可能扩大推广效果。依据消费者接触点传播理论,我们选取了媒介点、渠道点、活动点等三大主要接触点,作为“毕节珍好”的核心推广点,通过这些核心推广点扩大推广效果。

 

三、符号体系

1、品牌主形象

“毕节珍好”的符号创意来自于大众对毕节的直观印象。将毕节印象进行提炼,即原生态与绚烂多彩,此为“毕节珍好”符号创意的核心。经过多轮测试、调整后,最终在多组创意方案中确定了 “毕节珍好”的品牌主形象:以红色圣地的红色、绿色生态的绿色、原生大地的黄色等多种色彩象征毕节绚烂多彩的民族文化、灿烂富饶的山珍瑰宝;以质朴纯真的笔触象征毕节纯净原初的原生态环境;以抽象的山形、流云象征乌蒙山区的神秘感及毕节众多山珍瑰宝;将乌蒙形象融入品牌符号,助力毕节的推广;同时,以多色块的兼容性便于消费者对符号进行多种解读。

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2、辅助形象

“毕节珍好”辅助形象则以主符号的色彩为基础进行演绎,象征毕节绚烂多彩的民族文化以及灿烂富饶的山珍瑰宝。

 

3、形象应用

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四、效果展示

2014年8月,“毕节珍好”品牌发布会在贵阳盛大举行,甫一亮相便好评如潮;随后,“毕节珍好”优秀产品的评选活动激烈展开,最终近百个产品入选;在毕节市内,机场、高速、景区等要塞的“毕节珍好”广告牌已纷纷立起,重点市场的广告投放也正在筹备中。乌蒙山宝正走出大山,走向全国,走向世界。

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