经典案例
07
2019/03/07
闽榕茶业品牌战略规划
作者 胡晓云 庄庆超等

一、规划背景

福建敖峰闽榕茶业有限公司成立于1982年,是中国茉莉花茶代表性企业,集合名茶大省福建和茉莉花之乡福州的独特优势,由先祖闽王王审知后人王德星所创,传承千年茉莉花茶窨制工艺,融合现代科技成就中国品质茉莉花茶。

 

经过数十年发展,闵榕茶业已有诸多成效,但亦面临发展瓶颈。销售模式单一,产品品线混乱,品牌动力不足,市场竞争日渐激烈等问题都亟待解决。

 

如何利用自身自然、工艺、产品等资源优势,夯实基础、提升品牌,在当下工艺品质认知混乱、高端品牌缺失的茉莉花茶市场环境中突围,成为闵榕茶叶突破发展瓶颈的关键。

 

二、规划内容

1、品牌定位

自然生态优越的茶园基地、专利化的窨制技术、高科技的制作工艺、多项品质认证确定了闵榕茶业的品牌定位为:中国品质茉莉花茶。

 

2、渠道架构

根据闵榕茶业的事业板块,我们将闵榕的渠道划分为四大部分,即专卖体系、团购体系、电子商务和礼茶定制。

 

3、产品架构

产品架构的梳理是闵榕亟待解决的问题,也是我们本次规划的重点。依据闵榕众多产品的特点及品牌定位,我们将闵榕茶业的产品梳理为如下几大产品线。

 

1)闵榕茶礼

分“窨”系列和“容”系列,定位高端茶礼,主销专卖渠道。“窨”系列下根据窨制工艺不同,再细分“初见”(六窨)、“历程”(七窨)、“等候”(八窨)、“大道”(九窨)四大产品;“容”系列下根据包装、净重不同,同时结合茶学泰斗张天福为闵榕所题“俭清和静”,再细分“容之俭”、“容之清”、“容之和”、“容之静”四大产品。

 

2)茉莉仙子

根据都市人的日常需求和茉莉花茶本身的功效,开发“茉莉仙子”系列产品,定位快消品茶,主销电子商务和连锁商超渠道。

 

3)崟露系列

即闵榕原有的产品品牌,定位团购礼品,主销集团团购渠道。

 

三、符号体系

1、品牌主形象

闵榕茶业的品牌主形象以“榕”和“茶”的抽象造型为基础进行创意。榕树是福州市树,也是闵榕的象征;茶叶形象代表了闵榕的产业及产品特征;整体形象为圆形,象征着闵榕吸容包纳、不断追求圆满的品质。

QQ截图20170427203115.png

 

2、形象应用