经典案例
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2018/04/13
灵宝苹果品牌战略规划
作者 胡晓云 庄庆超等

一、规划背景

灵宝市位于中国三大苹果产区之一的黄土高原之上,92年的种植经营,造就了90万亩种植面积、120万吨年产量、27亿元年产值的苹果大市,苹果也成为关系全市民生的支柱产业。然而,这个拥有近百年历史的苹果园,在新时期却面临众多内忧外患的挑战。

 

从内忧而言:规模上,90万亩栽培面积已近上限;投入上,财政支持有限,果农投入亦不足;产品方面,精品意识不强,优果率不高;贮运方面,机械冷库和土窑洞贮藏为主,尚未形成冷链运输体系;果品分级方面,分级选果以人工为主,机械化自动化程度低;包装上产品系列少、档次低;市场交易方面,缺乏大型交易市场和配送中心;销售方面,缺乏大型销售龙头,等客上门为主;品牌管理机制方面,有品牌,但品牌管理亟待完善。

 

从外患而言:省际品牌竞争日渐白热化,山东苹果精耕细作,陕西苹果异军突起,甘肃苹果奋起直追,新疆苹果崭露头角……以省级区域为背书的品牌认知及市场竞争成为苹果区域公用品牌市场竞争的重要特征。

 

在缺乏省级品牌背书的情况下,灵宝苹果面对的是山东苹果、陕西苹果等巨型省级区域品牌,是以一县之力与全国省级苹果品牌抗衡。为提升抗衡能力,灵宝苹果亟需挖掘自身资源,寻找独属于灵宝苹果的差异化价值,塑造一个基于其上的大品牌,以差异化大牌突破全国省级苹果品牌的包围。

 

二、规划内容

1、品牌定位

灵宝苹果建设品牌的各类资源丰富,如近百年的苹果栽培历史、西北黄土高原现代苹果的发源地、全国县域苹果面积第一大市等,但这些均不具备明显的差异化价值。通过进一步挖掘,我们发现,中国苹果三大产区(黄土高原、环渤海、西南高地)中,黄土高原是面积最大、品质最好的核心产区,业界公认高原出产好苹果。而灵宝则是这一核心产区现代苹果的发源地,果园基本位于海拔800-1300米的高原地带,被誉为“亚洲第一高山果园”。“高原”成为灵宝苹果差异化价值的聚焦点,更为重要的是,这一价值还未被任何苹果区域品牌占领。基于此,积极抢占“高原”资源,实现品类占位,让灵宝苹果成为“高原苹果”的代名词,将其定位为:来自黄土高原的好苹果。

 

2、品牌口号

基于品牌定位,“灵宝苹果”的品牌口号为:“灵宝苹果,天赐高原好果!”。此外,还有辅助传播口号:“灵宝苹果脆香甜,因为生长在高原”,“香甜脆,灵宝苹果最”。

 

3、价值支撑

历史:高原苹果发源地世代传承

气候:秦岭东端小气候精华滋养

土壤:九曲黄河金三角黄土孕育

生态:首批生态原产地品质保障

管理:优质产区高标准精心挑选

 

4、品牌架构

母子架构整合发展:一方面,壮大母品牌,以地理标志证明商标为管理品牌的法律依据,树立并壮大母品牌;另一方面,带动子品牌,在“灵宝苹果”母品牌背书下,推动子品牌创建及整合发展。

 

优质产区共同支撑:引入产区概念,将已具备影响力的优质产区纳入产区概念,建立产区认证体系,形成灵宝苹果多个优质产区共同支撑的架构。

 

规划产品匹配渠道:在灵宝苹果的母品牌下,规划礼品苹果、商超产品、电商产品面向专卖渠道、商超或连锁店、电子商务等三大渠道。

 

5、品牌推广

灵宝苹果的品牌推广围绕“高原苹果”这一差异化定位展开,通过品牌符号、渠道陈列、产品包装、传播形象四部分的深度差异化,强化“高原苹果”定位。

 

三、符号体系

1、品牌主形象

“灵宝苹果”的品牌主形象以以黄土高原形象和苹果形象的有机融合,构成灵宝苹独特果的“高山苹果”形象。

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2、产品分级

根据不同的产品规格,采用不同的分级标准,让产品品质看得见。

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3、形象应用

 


四、效果展示

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