经典案例
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2018/04/13
象山梭子蟹品牌战略规划
作者 庄庆超 周叶润

导读

2016 年8月,浙江大学CARD中国农业品牌研究中心受象山县农林局委托,正式开展象山梭子蟹、象山柑橘区域公用品牌战略规划,历时四个月,终于在12月16日 以崭新的形象亮相上海光大会展中心,打响了第一炮。一个孔武、一个甜美的象山梭子蟹和象山柑橘品牌新形象刚刚席卷上海滩,很多消费者对这两个风格迥异的品 牌形象甚是好奇。今天,就让我们一起来揭秘,看看孔武的蟹将军是如何诞生的!

 

 

 

 

 

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一路向南,到海山仙子国去

 

从杭州到象山,200多公里的路程,是中心团队近年来开展课题调研所走的最短路程之一。在三个多小时的车程中,团队成员们一路欣赏沿途美景,带着期待踏上了“海山仙子国”——象山。

此次象山一行,由两个课题组组成:象山梭子蟹品牌规划课题组和象山柑橘品牌规划课题组。在到达象山的第二天,两个小分队便兵分两路,柑橘组“上山”,前往象山中部丘陵地区对柑橘产业进行实地调研;梭子蟹组“下海”,前往东部沿海区域对梭子蟹产业进行实地调研。

梭子蟹课题组经过三天对象山梭子蟹产业的养殖户、合作社、企业、政府管理部门的深入交流后,掌握了梭子蟹产业各环节的情况,可谓收获颇丰。然而,在回程路上,课题组没有了来时的轻松,因为大家深知,象山梭子蟹区域公用品牌建设,是一个难题。

 

 
 

象山渔港的渔民们出海捕鱼的场景

 

2

难点频现,挑战已无可避免

 

回到西子湖畔,课题组成员们组织中心团队,召开了多次讨论会,一致认为象山梭子蟹品牌规划,具有较高的挑战性。这样的挑战性,来源于三个方面:

首先,整体蟹品市场格局中,河蟹有阳澄湖大闸蟹屹立顶峰,海蟹则有三门青蟹势头正劲,共同竖起了行业标杆。在梭子蟹市场中,近有舟山梭子蟹、连云港梭子蟹,远有东港梭子蟹、莱山梭子蟹,群雄割据,各占一方。象山梭子蟹,如何突破竞争激烈的品牌格局,是课题组面临的难题之一。

其 次,由于海鲜与其他农产品不同,它不具备地域独属性。其他农产品,大多具有区域范围限制,比如烟台地区种植而成的苹果,不能贴上其他产地的标签,而其他产 地所产苹果也不能贴上“烟台苹果”的标签。对于梭子蟹产品而言,同一片海域所产野生梭子蟹,从哪里上岸就跟谁姓,再加上梭子蟹适应的水温、盐度等区间较 大,从渤海湾到南海均是它的活动范围,产区界限变得可有可无。舟山、象山、三门等各个产区之间的梭子蟹,同属于一片捕捞区,品质无异。在产地差异性不足的情况下,如何构建品牌个性,是课题组面临的难题之二。

 

 

象山梭子蟹养殖历程

 

同 时,当课题组深入观察产业的每一环节后发现,象山梭子蟹最大的优势在于它的养殖技术。象山从上世纪80年代起步,以迅猛的发展态势,自主创新了多种养殖技 术,在全国梭子蟹养殖业处于领先地位。但是对于海鲜产品来说,消费者追求的是“新鲜”、“野生”、“原生态”。若一个海鲜产品给消费者留下“养殖”、“科 技”等联想,品牌价值提升的难度就加大了。因此,象山梭子蟹的核心优势——养殖技术,是难以打动消费者的,这是课题组面临的难题之三。

 

3

抢占资源,战略高地来破题

 

针对如上三个难题,课题组经过多次讨论,反复推翻、重建之后,找到了解决品牌难题最关键的一把钥匙:抢占品牌资源。如同“王老吉”抢占了“怕上火喝王老吉”的凉茶这一品类的共同诉求,“象山梭子蟹”在品牌建设上,也可率先占据梭子蟹这一品类的关键资源,实现品牌突破。

这 其中最关键的就是象山梭子蟹的捕捞区域——东海。根据课题组针对中国四个海区海鲜品质进行的消费者调查,有71%的消费者认为,东海海鲜是四个海域中品质 最好的。而到目前为止,还未有梭子蟹品牌将东海作为其地域背书,做出品牌传播层面的明确表达。因此,以东海这一品牌概念高地,作为象山梭子蟹的地域背书, 可以凸显象山梭子蟹的品质优势,并且也可以将象山在消费者心目中进行地理定位,获得品牌战略优势。

 

 

基于东海的背书,课题组进一步从象山梭子蟹“苗种、饵料、水域、渔人、饮食”五个方面的产业特征出发,挖掘、提炼象山梭子蟹对于消费者的利益所在。

 

 
 

原生东海苗种:象山梭子蟹中80%左右的野生成蟹都是来自东海。而在养殖蟹中,象山梭子蟹的每一只蟹苗,归根溯源都是来自于东海深海处。每一只象山梭子蟹都是原生东海苗种。

 

 
 

原生东海鱼虾:因为滩涂较多等地理原因,象山梭子蟹的近海饵料——小鱼小虾的品质是全国领先的,而象山梭子蟹就是用这样优质的东海鱼虾喂养而成。从饵料角度来看,象山梭子蟹的饵料是原生东海鱼虾。

 

 
 

原生东海水域:野生蟹生长在东海的优质水域捕捞区,而养殖蟹的育苗和养殖场所的水域,也通过海水引流等方式,尽可能地还原东海原生水域状态。

 

 
 

原生象山渔人:象山的3090名船长,都是象山当地渔人,并且采用象山独特的原生捕捞方式。从渔人角度来看,象山梭子蟹是原生象山渔人育养、捕捞的。

 

 
 

原生象山饮食:新鲜的吃、腌制的吃,象山人用地道的方式,制作炝蟹、红膏蟹等地道美食,彰显原生的象山生活方式。梭子蟹所制菜肴是独特的原生象山饮食。

 

可以看到,从苗种、饵料、水域、渔人、饮食等每一环节都有象山梭子蟹的特性,在总结的基础上,课题组将其进行进一步提炼为:原生。结合东海的地域背书,形成象山梭子蟹的品牌定位:

 

东海原生蟹

 

同 时,提炼一个易于记忆、易于传播的品牌主口号,来进一步强化“东海原生蟹”的品牌定位。课题组从梭子蟹的自然属性——“甲壳纲、十足目、梭子蟹”中,提取 了极具传播力的要素——“十足”,来突出表现梭子蟹的品类特征。结合消费者对于海鲜的共同消费印记——“鲜”,形成品牌主口号:

 

象山梭子蟹,东海十足鲜

 

“东 海”是象山梭子蟹的区域背书,更是梭子蟹品类重要的地域资源;“十足”是梭子蟹这一物种的品类特征,也是汉语中形容非常充足的一个词;“鲜”毫无疑问是消 费者对海鲜产品的消费印记。三者的结合,将象山梭子蟹的产区、产品特征进行了清晰的表达,同时又在深层次占领了品牌资源与消费认知。

为配合品牌主口号进行全方位、多维度的品牌价值宣示,课题组进一步设计了辅助传播口号:原生蟹,十足鲜。通过朗朗上口的短语形式,进一步传达“东海原生蟹”的品牌价值。

 

 

4

原生符号,构建完美新形象

 

品牌符号是品牌的重要组成部分,是品牌与消费者之间最直观的接触。在象山梭子蟹品牌价值体系的支撑下,课题组与中心战略合作伙伴——华言设计团队进行了充分的沟通和交流,为“象山梭子蟹”打造专属的“原生符号”。

原生符号的图形源于象山当地,从东海海域、象山渔船、象山地形、梭子蟹等角度抽离出相应的图形元素,作进一步的重构与组合,形成原生图形主体形象。圆形和对称,符合新时代设计趋势和受众审美。图形色彩也源自象山的原生色彩,来源于梭子蟹煮熟之后的红,和东海海水的蓝。

 

 

符号构建思路

 

在字体的设计上,我们采用了象山渔船上的编号字体。该字体与其他地区有着很大的差异性,非常具有地域特色。因此品牌名称字体的设计从象山渔船字体出发,利用这样的原生字体,强调符号的地域属性。

 

象山渔船编号字形

 

原生图形和原生字体的有机组合,最终形成了国际化、高记忆度的象山梭子蟹原生符号,与品牌“东海原生蟹”的价值定位一脉相承。

 

 

象山梭子蟹品牌主形象

 

5

完美启航,乘风破浪会有时

 

12月16日,是象山的大日子,借着在上海举办的浙江省名特优新农产品展销会的东风,“象山梭子蟹”与“象山柑橘”同时举办了品牌推介会,两大品牌完美亮相。

 

 

 

 
 

象山梭子蟹品牌推介会现场

 

推 介会现场热闹非凡,与会领导、经销商以及媒体对课题组成果给予了高度评价,纷纷对象山梭子蟹品牌的未来表示期待。会上,上海城市超市、上海市海寓实业等经 销商企业与象山签订了购销战略协议,这为象山梭子蟹游进上海人的餐桌,增添了一个新渠道。实际上,目前象山梭子蟹已形成了捕捞、养殖、销售一体化经营体 系,通过“基地+渔民+合作社”的模式,联动了全县养殖业及90%以上的单拖、拖虾、流网和蟹笼等捕捞渔船,辐射到舟山、温台等地。在天津、张家港、北戴 河、秦皇岛、厦门等全国主要城市建立了20多个活鲜批发门市部,同时开拓了网上销售渠道,基本形成了遍布全国主要城市的活鲜水产品快速直销网络。

 

一蟹上席百味淡,课题组祝福孔武有力的象山梭子蟹,能够实现品牌腾飞,早日顶起象山农产品的一片天!