在农产品区域公用品牌的塑造过程中，许多地区常常偏好于“浓墨重彩”的表现形式，试图用华丽的辞藻为品牌增添光彩。然而，不同地区因其资源禀赋差异，自然适应不同的叙事路径。当品牌核心价值鲜明、符合消费者价值取向时，以“白描”的方法向消费者呈现品牌优势成为一种直接、高效的选择。本文借由奉节脐橙品牌重塑的实践经验，与诸君共同探讨农业品牌叙事中的白描。

　　一、绘事后素 生态好橙

　　奉节县位于三峡库区腹心地带，独揽八十里长江风光，是重庆市的东大门。历史上奉节被称为“控带二川，限隔五溪，据荆楚之上游，为巴蜀之喉吭”、“西南四道之咽喉，吴楚万里之襟带”。区境以山地为主，扼守夔门、山环水绕，形成了独特的地形地貌和优秀的生态涵养。

　　奉节县具有“无台风、无冻害、无检疫性病虫害”的三大柑桔种植生态优势，自古就是柑桔优势产区，汉代时就已开始栽培柑桔。昔日诗圣杜甫寓居夔州，正是于此担任桔官，栽树育果。解放后，奉节县引入华盛顿脐橙，从中选育出芽变，经过多年的观察鉴定，形成了充分适应在地生态的地方良种，也就是如今广受好评的奉节脐橙。

　　好山好水好脐橙，奉节脐橙的优秀品质，为产业的发展奠定了基础，谱写出“一棵树养活三十万人”的温馨故事。作为关系民生的支柱产业，奉节县委、县政府对奉节脐橙倾注了极大的关心与支持，早早成立了奉节县脐橙产业发展中心，通过一系列管理办法，对奉节脐橙地理标志证明商标的授权、使用和保护进行引导管理。与此同时，该中心近年来连续举办“好橙人家”、“橙双橙对”等营销活动，为奉节脐橙积累了良好的声誉。

　　一如前人所言，绘事后素，有了良好的底子才能更好地描绘画卷，反之优美的画面则能为画作提升价值。在产业发展取得阶段性成果后，奉节县脐橙产业发展中心，代表奉节县委、县政府，于2017年委托浙江大学CARD中国农业品牌研究中心，为奉节脐橙编制区域公用品牌战略规划，以系统的顶层设计整合全县资源，助力奉节脐橙更上层楼。

　　二、白描勾勒 妍媸自辨

　　奉节古称夔州，距今已有2300多年建制史，是历代州、府、路、郡治所。历史上，无数文人高士在奉节留下诗词名篇，成就了“诗城”的美誉。因白帝城而声明远扬，因诗词熏陶而沉淀内敛，奉节县凝聚历史文脉，形成了深厚的文化底蕴。

　　农产品区域公用品牌作为全区域共有、全区域公用的品牌，需要显著体现区域特征、形成差异化认知，因此常常从区域文化中汲取力量、提炼品牌价值。事实上，课题组在初次了解奉节脐橙的时候，也不免为奉节的文化积淀所吸引，试图从白帝城、诗城等文化传承中挖掘品牌价值。

　　然而，当课题组辗转一天抵达奉节县城时，前期的所有设想都被马上推翻。夔门一线，长江万里，巍巍其山，浩浩其水。身处于这样的江山诗画中，自然的伟力、天地的辽阔，无不给人以深切的震撼。借着今时的雄伟，便可想见昔日渔船争渡、诗家留作的场景。如此壮丽山河养育的脐橙，承载着山河的广博、自然的清新——这正是现代消费者孜孜不倦所追求的。我们意识到，奉节脐橙的品牌故事，或许可以用白描的办法来讲述。

　　白描原是中国画的传统技法，指用墨线勾勒而不藻修饰;后来白描被引进写作，意指用朴素简练的文字描摹形象。在品牌塑造中运用白描手法，即是将品牌的优势以平铺直叙的方式予以陈述，将好坏优劣交由消费者来判断，而非一味地自我标榜。基于此认识，课题组在确立奉节脐橙品牌口号时，沿用了奉节县委、县政府的智慧结晶，保留了原口号：

　　自然天成，奉节脐橙

　　“自然”是奉节脐橙的核心价值，奉节人给予脐橙无微不至的精心呵护，选育出最适宜在地生态的脐橙品种，让脐橙生长在纯净自然的生态环境中，汲取着传承悠久的历史文脉力量，让奉节脐橙充满自然的生机。从选种到养育再到长成，奉节脐橙是遵循自然、适应自然、生长自然、融合自然，在当今农业野蛮生长的时代尤其可贵。课题组期望由此将奉节脐橙最突出的特点直接传递给消费者，让消费者自行产生判断，并建立品牌好感。

　　在此之外，课题组对奉节脐橙的产业优势进行了提炼，同样以简练的方式呈现出来，形成四个价值支撑：

　　天橙——坐拥三峡江景的橙

　　鲜橙——天然枝头保鲜的橙

　　诗橙——听着诗书长大的橙

　　真橙——农人真心呵护的橙

　　随后，课题组对奉节脐橙的整体形象进行了同步升级。千余年的柑桔种植管理经验传承，使得奉节脐橙具有深厚的历史底蕴，因此在主形象的设计过程中采用了民国时期的版画风格，在表现历史感的同时兼顾设计美感。

　　奉节脐橙主形象有别于市面上常见的农产品品牌，提炼了夔门和脐橙为主要元素，采用一幅完整的图形作为品牌主形象，直截了当地向消费者传递品牌内涵。该标志在众多同类农产品品牌标志中较为显眼，具有较高的差异性与识别度，在后期的延展使用上也有很多可以拓展的方向。

　　为了使品牌形象更为生动，在传播中有更强的表现力，课题组进一步为奉节脐橙量身定制了卡通形象代言人——奉大橙。卡通形象代言人将脐橙进行了拟人化处理，表现为一个活泼亲近、又具备一定文学素养的形象。脐橙的叶子被设计成诗人头顶的飘带，意指奉节脐橙吸收了诗歌文化精髓，具有诗人般的气质和深厚的文化内涵。

   
        基于品牌主形象和卡通形象代言人，形成品牌识别性和立体传播价值，例如产品包装、常规宣传物料、常规衍生品等，统一品牌对外的视觉形象。

　　三、大展宏图 全新亮相

　　2017年12月15日，由中共奉节县委、奉节县人民政府主办的2017年奉节脐橙全国产销对接会暨开园仪式在奉节县举行，奉节脐橙携全新形象开园上市，掀开了奉节脐橙产业发展的新篇章。此次产销对接会云集了全国40余家知名企业相关负责人和20余家大型经销商，中石化、阿里淘抢购、唯品会、京东、顺丰速运、百果园、新发地等各单位代表出席会议。

　　在产销对接会上，课题组代表茅嘉豪，从奉节脐橙区域公用品牌的价值体系、符号体系、传播体系等内容出发，进行了奉节脐橙区域公用品牌战略规划解读，描绘奉节脐橙未来的发展蓝图。在未来的品牌运营中，奉节脐橙将依据“43N”的传播策略，系统构建品牌传播体系，强化消费者对品牌的认知。一颗黄金橙，牵挂一座城。祝愿奉节脐橙不断发展、不断超越，也期待这一棵果树，为消费者带来美好的享受，为橙农带来美好的生活!