经典案例
07
2019/03/07
“天赋河套”农产品区域公用品牌创制与表达
作者 李闯
    巴彦淖尔,蒙语意谓“富饶的湖泊”。巴彦淖尔人以生活在这片自古富庶之地而引以为傲,“无论多大的饥馑之年,河套地区从来没有饿死过人”。河套曾是因饥荒而被迫移民的大规模迁徙运动——“走西口”的重要目的地之一。“黄河百害,唯富一套”,几千年的历史已经向世人充分展示了上天对这片厚土的钟情与关爱。时至今日,在这片神奇的土地上,河套因农产品区域公用品牌的建设而再赋荣光。


一、向水而生

    巴彦淖尔地处北部干旱高寒地带,全年降雨量是蒸发量的十多倍,本不利于农作物的生长。但巴彦淖尔不一样,其河套地区就是因水系丰富而得名。巴彦淖尔人在漫长的历史进程中,以特有的智慧开凿了亚洲最大的一首制自流灌溉工程,引黄入渠,驯服咆哮的黄河。一切因为有了水而不同,河套地区的千万亩良田欣欣向荣,遍野繁花。水的灌溉,滋生万物;高寒气候,凝聚营养,提升品质,巴彦淖尔在农产品的生产上,拥有了无可比拟的差异化优势。

 

    然而,璞玉藏于匣而人未识。为提升巴彦淖尔农产品消费认知和区域形象,推动区域经济绿色、持续高质量发展,引领区域绿色崛起,在巴彦淖尔市委、市政府的支持下,内蒙古巴彦绿业实业有限公司委托杭州芒种品牌管理有限责任公司为其编制“巴彦淖尔市农产品区域公用品牌战略规划”。就这样,在最美的季节里,我们几次往返巴彦淖尔,探究那些田园牧歌式的种种美好。


二、因地而丰

    如果有人认为巴彦淖尔只有河套平原,那就大错特错了。巴彦淖尔拥有多样的地形地貌,“山水林田沙湖草”,几乎集聚了除海洋之外所有的中国自然景观。巴彦淖尔的农人和牧民依地形地貌的不同,生产丰富多样的农牧产品,形成了十大产业:粮油、炒货、果蔬、乳、肉、绒、饲草料、水产、中药材及酿造。巴彦淖尔有机奶产量占全国一半以上,农畜产品出口连续多年位居内蒙古榜首,是全国最大的无毛绒生产基地、脱水蔬菜生产基地、向日葵生产加工基地,是全国第二大番茄种植加工基地,也是全自治区地级市中唯一能四季均衡出栏肉羊养殖与加工基地。巴彦淖尔农产品的丰盛,由此可见一斑。

 

三、文化多元

    独特的地理位置和丰盛的物产使得巴彦淖尔自古就是兵家必争之地,是多民族融合共栖的场所,由此创造了悠久灿烂的文化,形成一体多元、和谐共生的多元文明形态。
南部河套是黄河冲积平原,拥有深厚的农耕文化积淀。北部是草原,各少数民族在马背上创造了游牧文化。在这两种文化基础上,历史上各种重大的事件交织在一起,衍生出丰富多样的亚文化,如边塞文化、水利文化、移民文化、征战文化、阴山文化、佛教文化等等。

 

四、汇聚焦点

    许多时候,选择越多可能会约难以抉择。在自然禀赋、历史人文与丰盛物产的三元交汇中,巴彦淖尔如何删繁就简、扬长避短,选取有代表性、有差异性、有价值感的元素创建农产品区域公用品牌,成为课题组面临的关键问题。

    在课题组为期六天的调研中,焦点慢慢浮现出来,无论巴彦淖尔的文化界人士、主要领导还是农产品生产者、消费者,都将河套作为代表性的核心元素。河套代表农耕文化,与农产品是强连接,拥有历史声誉,全国的认知度远远高于巴彦淖尔。为此,课题组从四个方面进行梳理和挖掘:


    土壤:黄河冲积平原,天赐沃土;
    地形:地貌形态多样,地形天生;
    气候:温差大日照长,滋味天成;
    水源:黄河充沛水源,天然灌溉。

    由此,课题组将巴彦淖尔农产品区域公用品牌名称确定为:天赋河套

    为延续河套地区在历史上积累的声誉,彰显区域的富庶特征和稀缺性,凸显巴彦淖尔在整个中国版图和黄河流域的差异性、独特性,强化黄河的区域背书功能,课题组将品牌口号确定为:
    天下黄河,唯富一套。


五、价值再造


    “天赋河套”表达的是自然之于巴彦淖尔的恩赐,并未展现巴彦淖尔农牧人的勤劳和智慧。从消费者的角度看,为什么会“唯富一套”?“天赋河套”品牌农产品好在哪里?如何体现其品牌的价值感?
课题组从巴彦淖尔自然资源禀赋和农牧业产业优势两方面提炼出六个价值支撑体系:


    农业禀赋有一套:土壤、气候、水源、地形等自然资源禀赋,具有不可复制的独特性;
    农人智慧有一套:经过两千多年的挖掘和疏浚,创制出灌溉千万亩良田的黄金水系;
    农耕匠心有一套:依多种地形地貌种植,融汇现代科技,打造塞上绿色有机食品库;
    农牧技艺有一套:承接悠久的牧养草原文化,创造了生态循环养殖模式,保障品质;
    农产创新有一套:基于优质初级农产品,发展出核心配套加工技术,建立行业声誉;
    农情管理有一套:在规模化、标准化生产方面,建立成熟的利益联结、品牌管理机制;
 

六、形象创制

    基于巴彦淖尔地理位置、河套地区地貌特征、阴山岩画的风格调性、民族文化和农牧业产业特征等要素,课题组对“天赋河套”品牌形象符号体系进行创意、制作。
 
 
    
    “天赋河套”品牌主形象以阴山岩刻的笔触再现“河套”二字,古朴庄重大气,寓意农产品的原生态和淳真品质。在主形象的文字图形中,其构成线条融入黄河“几”字弯和蒙古包的弧形帐顶意象,彰显地域背书,增强识别性。品牌主形象整体线条结构与河套地区的黄河灌溉河网异曲同工,具有显著的差异性和传播力。主形象的外形摒弃了中规中矩的四方形设计,对上下两条边线进行了内弧形设计,赋予图形新奇感和变化,以免流于呆板。
在配色方面,黄色代表了河套平原农产品丰收的场景,寓意农耕文明;蓝色代表湖泊和天空,寓意生态环境;绿色代表草原和生命力,寓意游牧文化;白色代表蒙古包帐顶,寓意民族风情。
 

七、整装待发

    与其他地区相比,巴彦淖尔自有其特殊性。它拥有不可复制的自然资源优势,是农牧业大市,农牧业对巴彦淖尔经济发展具有重要意义;另一方面,这里远离工业污染,农畜产品品质卓越且供应总量有限,是稀缺资源。
因此,农产品品牌战略是巴彦淖尔市区域经济发展的核心战略,是推动“绿色崛起”、“生态发展”、高质量持续发展等一系列战略的关键战略。2018年9月,“天赋河套”品牌新闻发布会在北京举办,一个崭新的品牌已诞生。千年河套必将再创荣光。