经典案例
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2019/02/12
宁海珍鲜 品牌战略规划
作者 管理员

早在20世纪初,西方学者就已经指出,以中国、日本、朝鲜为代表的传统东方农耕是一种“资源节约、环境优好”的永续型农业,这也是东方农耕能够历经四千余年不衰,而美国不到百年便穷尽地力的原因。本文将借由宁海县农产品区域公用品牌的创建历程,探讨传统东方农耕对现代农业的意义与价值。

 

2018年浙江农业博览会期间,宁海县在杭州萧山新农都会展中心举行新闻发布会,宁海县农产品区域公用品牌“宁海珍鲜”于此正式登台亮相。“宁海珍鲜”是涵盖宁海全县所有农产品的大品牌,将借由品牌力量将宁海县的蔬、果、渔、畜、茶等众多产业予以整合,共同闯荡消费市场。


从区县的角度出发,创建这样的品牌冒了很大的风险。全产业品牌所涉及的产业范围广、产品种类多,需要投入大量的人力、物力,对区县来说是不小的负担。事实上,在创建县域农产品区域公用品牌的过程中,我们往往建议选择优势产业打造单产业品牌,通过单产业突破带动全县农业的共同发展。

 

然而,对于宁海县,我们却不免“破例”。

 

2018年7月,宁海县农林局代表宁海县委、县政府,委托芒种品牌管理机构编制宁海县农产品区域公用品牌战略规划。当月,项目组就前往宁海县展开了调研工作,并很快与宁海县政府领导达成一致意见:宁海县应该打造覆盖全产业的区域公用品牌。这样的判断源自宁海县独特的产业基础。

 

宁海县位于中国大陆海岸线中段,浙江东部沿海,系宁波市下辖县。县城北连奉化,东接象山,南邻三门,西与天台、新昌为界,处于象山港和三门湾之间,天台山和四明山交汇之处。县域素有“仙山神泉,碧海绿岛”的美誉,亦是浙江沿海唯一的“全国生态示范县”。

 

宁海县强蛟岛群

 

得天独厚的地理环境孕育了充沛的物产,为宁海人呈上了自然的献礼。不论是山间的桃李瓜果,还是海里的虾蟹鱼获,宁海人的筵席上一个都不会落下,山珍海错,一应俱全。长街蛏子、大佳何对虾、一市青蟹、西店牡蛎、望海茶、宁海梅林鸡、岔路黑猪、一市白枇杷、黄坛香榧、胡城水蜜桃……很难想象,在不到两千平方公里的土地上,竟然能出产如此丰富的美好食材。

 

美中不足的是,宁海县的农作产品往往规模比较有限,产量不高。对此项目组成员不免心生疑问:为何不扩大这些产品的生产规模,让更多人可以品尝到优秀的宁海美食呢?座谈会上的一席发言为我们解了惑:宁海县有176公里的海岸线,但蛏子却集中在长街镇出产,盖因此地濒临三门湾,兼有大量淡水注入,海水咸淡适宜,涂质以泥沙为主,是蛏子生长的天然港湾。其他物种亦是如此,特定的生长环境才能造就特异的美味,边缘及以外地区概不滥种。

 

长街蛏子,就是东海对宁海人的一份柔情。

 

因地制宜,因势利导——纵观宁海全域农业产业,莫不如是。宁海农业,或许少了西方大农场的广阔豪放,却充盈着东方农耕的智慧与浪漫。在中国的传统文化里,农产品不仅是酸甜滋味,更是乡土风味、人间况味。食物承载着土地的记忆、寄托着人的情感,为我们带来口舌上的美好感官刺激,也激发食客心中的无尽思绪和曼妙想象。

 

昔日快马加鞭、耗费数日,从岭南*将荔枝送到长安,真的全为了它的味道吗?未必如此。当下科学技术和物流服务飞跃发展,农作产品全程冷链一路疾驰,才堪堪锁住其中鲜甜。在千余年前的唐代,荔枝跋山涉水到了杨贵妃的手中,又尚且能留有几分滋味?杨贵妃要吃的,大抵还有唐玄宗的一片深情,还有岭南的湖光山色、风土人情。

(*注:杨贵妃所食荔枝的来源众说纷纭,分别有岭南、涪州、福州之说,但无论荔枝产自何处,距离长安都有上千里的路程,运输都需要数日)

 

如今农产品的生产壁垒已经在被逐渐攻破,好的味道越来越容易得到,而味道背后给人的想象却越来越少。目光所及,多得是良田万顷,却不见了农家风情。今天的人们,有了饱食的口福,却少了憧憬的幸福。《舌尖上的中国》、《寻味顺德》等纪录片的热播,恰恰说明那份对于原生、自然和情感的渴求并未消失,人们期待生态好物产,也期待这一口珍鲜背后的碧海蓝天、青山翠谷。

 

由此,项目组将宁海县农产品区域公用品牌的核心价值确立为:小而美。“小”自然是指规模小,但同时也意味着专业、精准、细致、稀有。在此基础上,确立品牌名称为:

 

宁海珍鲜

 

“珍”是珍贵、珍藏、珍重,意味着小而美的宁海物产是不可多得的美好农作产品,值得消费者珍视、细心品尝。“鲜”是鲜美、鲜活、鲜爽,象征着宁海物产真正新鲜口感出众,不仅有蔬果,也有海鲜、茶叶,能够给消费者带来许多新鲜美好的体验。

 

结合《徐霞客游记》中对宁海的描写“山光人意,俱有喜态”,项目组提炼出品牌的四大价值支撑,分别为:山光、海韵、天姿、人意,并创意品牌口号为:

 

大国小鲜,宁海珍鲜

 

该口号源自老子的《道德经》,原文是“治大国,若烹小鲜”, 意指治理国家就要像烹饪小菜一样精细,习总书记在接受采访时亦有提及。“大国小鲜”自此引申,特指特定产区中,顺应自然、恪守时令生产的精品农作产品,并在新的时代背景下具有多重含义。“大国小鲜”意味着农人对待农作就像治理国家一样认真、庄重,具有执着的匠心精神;也彰显出国家富强、经济繁荣,人民才会对食物有更高的追求。“大国小鲜”是传统文化与现代消费融合下的产物,旨在引领一种崇尚自然、追求原生的生活方式和生活理念,也是支持生态文明建设的重要倡议。

 

随后,项目组设计了“宁海珍鲜”的品牌主形象,以便于品牌更有效地传播。“宁海珍鲜”品牌主形象的符号整体上是“宁海”二字的变体,现代感强、有较强的冲击力,能与品牌名称形成互补。整体色彩明亮舒适,给人以亲切的感受。

 

“宁海珍鲜”品牌主形象

 

 

主形象中,不同的色块代表着宁海县不同的地理地貌,蓝色象征着海洋、滩涂,绿色象征着山林、田野,白色的线条勾勒出阡陌纵横的田园景象,亦象征着四通八达的发展前景,给消费者以充分的想象空间,也将对宁海品牌发展的美好祝愿融入其中。形象简洁大方,且具有较高的差异性与识别度。

 

基于品牌主形象,进一步形成品牌识别性和立体传播价值,例如产品包装、常规宣传物料、常规衍生品等,统一品牌对外的视觉形象。

 

机场广告应用示意图

 

车身广告应用示意图

 

信封应用示意图

 

在完善品牌价值和品牌形象的基础上,项目组为“宁海珍鲜”定制了品牌形象宣传片,该宣传片通过生动的影像语言展现了宁海县独特的生态环境、深厚的人文历史和丰富的农作物产,也将宁海人力争上游的性格禀赋、追求美好产品的匠心精神予以呈现。(宁海珍鲜宣传片可点击今日第二条推文观看)

 

在新的一年里,“宁海珍鲜”亦将步入全新的发展轨道,以绿色、可持续的农业发展践行生态文明建设的理念,把东方农耕的智慧与浪漫融入美好食材,将山川湖海的气息、风月花鸟的雅意带给千万人家。