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经典案例
16
2021-03
尼勒克黑蜂蜂蜜品牌战略规划
作者 • admin

 

 
 
不到新疆，不知道中国有多大；不到新疆，不知道水果有多甜。新疆占中国六分之一的国土总面积，拥有47个民族成分，属干旱半干旱地区，昼夜温差大。在一般的消费认知中，新疆地区地广人稀、民族风情集聚，亦是甜蜜瓜果的产地。“水果甜”的光环太盛，往往让人忽略了，这片广袤的土地上蕴藏着数千年来无人扰动的山林花树，那是新疆人民取之不尽的天然蜜库。
 
受尼勒克县商务和经济信息化委员会委托，芒种品牌管理机构受邀重塑尼勒克黑蜂蜂蜜区域公用品牌，形成以品牌经济为主导的新型蜂蜜经济模式，让新疆尼勒克的纯净蜂蜜为消费者带来新的甜蜜感受。
 

冬天的喀什河
 
天山脚下，喀什河畔，古老而神秘的尼勒克县伫立于此。她是新疆万顷荒漠中的一片绿洲，四季分明，百景交织；她的名字寓意“希望”、“未来”，寄托了当地人对美好生活的期冀和热望。
 
天山深处的唐布拉大草原正是位于尼勒克县内，这里草场辽阔、繁花丰盛、气候凉爽，是养蜂的天然圣地，素有塞外蜜库之称。每年百花盛开之际，勤劳的尼勒克黑蜂便会采集野生中草药山花蜜源，酿制成具有较高滋补价值的蜂蜜，是尼勒克人款待贵客的佳品。

 

尼勒克黑蜂蜂蜜

 
俗话说，“酒香不怕巷子深”，但在消费需求升级、商品竞争激烈的当下，对消费者来说，无品牌不传播，无品牌不信任，无品牌不消费。因此，尚待闺中的尼勒克黑蜂蜂蜜亟需进行品牌战略的顶层设计，提炼差异化价值，让消费者认识。
但纵观我国蜂蜜区域公用品牌，北至东北的黑蜂椴树蜜，南到麻垌、从化的荔枝蜜，有历史、有名号、有故事的蜂蜜品牌数不胜数。尼勒克黑蜂蜂蜜如何脱颖而出？
项目组观察到，受制于国内假蜜泛滥引发的信任危机以及国外蜂蜜品牌的强势入侵，国内蜂蜜品牌化进程仍然缓慢，大多数蜂蜜品牌所着重的定位或者卖点，依然聚焦于比较浅层次的产品物理特征，忽略市场需求及消费者需求。因此，结合尼勒克黑蜂蜂蜜的优势，跳脱国内蜂蜜消费乱象，项目组首先提炼出符合消费需求的差异化品牌定位。
 

新定义

 
品牌定位
 
随着蜂蜜产业消费升级，其保健功能愈加受到消费者的重视。相关数据显示，消费者在选购蜂蜜产品时，更青睐党参蜜、枸杞蜜等以中草药为蜜源的蜂蜜，期望达到更好的养生效果。
尼勒克黑蜂蜂蜜的蜜源正是符合消费需求的中草药蜜源。唐布拉草原上的蜜源植物种类极为丰富，包括党参、甘草、贝母、益母草、野薄荷、百里香等，约60多个科，260多种中草药植物，其中数量较多、分布较广、利用价值较高的中草药蜜源植物高达76种。因此，取诸多中草药精华酿制而成的蜂蜜，相对于单一花蜜来说，营养更为全面，养生效果更佳。综合消费需求与产品特色，结合区域地标，确立品牌定位为：
 
 天 山 本 草 蜜 
 
 
本草是中草药的别称，古人有大量关于中草药的著作以本草命名，如：神农本草经、食疗本草等，是众所周知的中国符号。“本草蜜”的概念与消费市场需求契合，既代表着尼勒克花草的甜蜜结晶，亦表达是由中草药蜜源酿成的蜂蜜，满足当下蜂蜜市场环境中消费者对养生功能的追求。
 
 

天山脚下的尼勒克

 
尼勒克地处天山脚下，作为世界七大山系之一，天山知名度高，且带有神秘色彩，在我国的文学著作、影视作品中，流传着众多天山中草药的传说。在消费者心中，天山意味着纯净与神秘，天山中草药则具有神奇效果。“天山本草蜜”即以天山下的尼勒克中草药为蜜源酿制的蜂蜜。
该品牌定位，抢占了全国蜂蜜行业中“本草蜜”品类的高地，彰显中草药蜜源的特殊性，又能传达天山蜜源产区的优势品质，直击消费者心理，形成差异化竞争力，能帮助品牌有效地攻占消费者心智。
 
 
 
价值支撑
 
基于品牌定位，梳理尼勒克黑蜂蜂蜜的产品属性，项目组提炼出尼勒克黑蜂蜂蜜的品牌价值。

  • 蜜源环境（1800+）：海拔1800米以上天山深处无污染的野山花；

 

  • 蜜源植物（76）：源自至少76种中草药蜜源植物；

 

  • 营养成分（54）:富含54种矿物质与抗氧化多酚类物质；

 

  • 蜂蜜成分（17）：高品质成熟蜜，水分约占17%；

 

  • 蜂蜜酶值（10）：蜂蜜酶含量高于国家检验标准10倍；

 

  • 蜂蜜蜂种（1）：唯一国家级新疆黑蜂自然保护区；

 

 

尼勒克黑蜂蜂蜜品牌价值支撑图形


品牌口号

由六组数字成的价值支撑是产品的差异化与神奇之处。天然的尼勒克黑蜂蜂蜜，为人们健康、快乐的生活提供优于普通蜂蜜的神奇元素。品牌口号由此创意而成：
 
 
 尼 勒 克 的 神 奇 秘 蜜 
 

尼勒克黑蜂蜂蜜品牌口号图形
 
口号与定位相互呼应，天山本草蜜即尼勒克的神奇秘蜜，营造出产品神秘感，引发消费好奇：为何神奇？蜂蜜的秘密是什么？尼勒克在哪儿？神奇秘蜜必然是稀缺的、优质的，更易让消费者联想到尼勒克黑蜂蜂蜜具有养生功能，加强品牌的好感度。
 
 

新传播

 
品牌主形象
 
天然的中草药蜜源是尼勒克黑蜂蜂蜜最突出的产品优势，亦是品牌差异化价值点，以此作为符号的主要创意元素勾勒成一朵缤纷的本草山花。山花之下，是尼勒克黑蜂与蜂农的双手，寓指独特的蜜源、纯正的蜂种、虔诚的匠心共同铸就一滴尼勒克蜂蜜。垂下的蜜滴向消费者传递产品优异特性，能够做到挂勺不滴，是含水量低的成熟蜂蜜。整体形象似绚烂的烟火，寓意尼勒克黑蜂蜂蜜能够带给消费者健康、快乐的身体，让生活更多姿多彩。

 

尼勒克黑蜂蜂蜜品牌主形象

 
品牌辅助形象
 
尼勒克黑蜂蜂蜜品牌传播辅助图形以少女、蜂农来展现淳朴的尼勒克人酿制蜂蜜的场景，通过服饰细节体现当地多民族的特性，融入有百里画廊之美誉的唐布拉大草原地标、繁盛茂密的次深林、终年雪山顶的天山，营造神秘意境，呼应品牌口号，加深消费认知。

尼勒克黑蜂蜂蜜品牌辅助图形

 

在品牌传播策略上，规划以“天山本草蜜”品牌定位为核心传播点，率先抢占“天山本草蜜”品牌定位的空白，于行业端、消费端同时引爆品牌，展示全新品牌，迅速提升品牌知名度；借助尼勒克发展旅游产业、打造蜂蜜之都的契机，通过“五个一”工程重塑尼勒克甜蜜之旅，实现农旅融合；进一步梳理尼勒克黑蜂蜂蜜的相关理念，夯实“天山本草蜜”概念，与其他蜂蜜进行有效差异化，并在全网平台传播；以事件传播、跨界传播、精准受众传播为途径，在全国范围内引发话题，开拓市场，全面提升品牌好感度，使尼勒克黑蜂蜂蜜成功占领消费者心智，完成从产品到品牌的蝶变，一起分享新疆的甜蜜。

应用效果图