经典案例
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2020/07/28
从奇到趣:发现农产品的个性价值丨芒种解读
作者 贺梦晗

导语:
      农业技术的发展逐渐突破生产壁垒,技术革新使得农产品市场同质化现象愈加凸显。而在中华大地上,其实存留着不少无法复制的奇妙物产,它们拥有让人一尝难忘的好滋味,它们拥有地缘特色的文脉内涵,它们的故事因为被大山阻隔,“山外的人”无法遇见、认识,笔者认为充分发挥地方特色农产品的个性价值是吸引消费者的关键点。本文通过解读黔东南州农产品区域公用品牌“苗侗山珍”的价值塑造之路,希望给各地探索农业品牌的路径提供借鉴。


       2018年底,黔东南苗族侗族自治州决定整合各方资源,集中力量打造一个覆盖全州的农产品区域公用品牌,并将这个品牌取名为“苗侗山珍”,同时成立了行业协会开展品牌商标注册与保护工作。

 

      黔东南苗族侗族自治州,是全国苗族、侗族人口数量最大的聚居地,是全国唯一一个以“苗族侗族”命名的自治州,因此“苗侗”即指黔东南。州内沟壑纵横,山峦延绵,农产大多生长于山林间。

 

黔东南肇兴侗寨俯瞰风貌
 
      自治州将“苗侗山珍”作为黔东南区域公用品牌的名称,“苗侗”带有天然的民族吸引力,“山珍”带有独特的美食感染力,这种吸引力和感染力如何转化为品牌价值、如何转化为消费语言?为解决这些问题,2019年6月在黔东南州委、州政府的支持下,黔东南州开发投资(集团)有限责任公司委托芒种团队为“苗侗山珍”品牌制定战略规划,挖掘“苗侗山珍”的个性价值。
 

      调研之前,芒种团队对黔东南自治州的城市资料、农业资料进行搜集。其中最令我们产生心向往之的,是这样一段形容:在中国,被联合国文化基金会评为“人类疲惫心灵的最后家园”的地方,一个是西藏,另一个就是黔东南。怀揣着对黔东南的向往之心踏上这片土地,的确大开眼界。
 

      满目绿色。州内原始植被保护区与自然保护区共计29个,森林覆盖率达67.3%,居贵州省第一;境内清水江、都柳江、舞阳河平行东流,灌溉条件好。随处飘落着原始文化的印记,目光所见的寻常山水,往往跨越了不寻常的千年历史。它被誉为“森林之州”,名副其实。

 

满目绿色的黔东南民族村寨
 
      满目风情。四十余个民族共生于此,风情迥异却和谐,有“苗家住山头,侗家住水头,汉家住街头”的融合场景。我们在雷山县俯瞰西江千户苗寨里的万家灯火,在剑河县仰望苗族女神“仰阿莎”,在从江县聆听岜沙苗族对自然和生命的理解,在镇远县感受白天古风诗意、夜晚迷离幻彩的交织……
 
独具民族特色的黔东南村寨建筑
 
      满目美食。黔东南的美食分为两种,一是州内的特色初级农产品,另一种则是颇具民族风味的手作美食。
 
      为充分利用自然条件,将绿水青山转化为金山银山,黔东南州各县市区以特色农产品为抓手,在延续农耕传承的基础上,通过现代科技为生产赋能,已初步形成“一县一品”的产业分布格局。品种独特、肉质香嫩的榕江小香鸡,“小、香、纯、净”、每天要跑步的从江小香猪,中国地方四大蛋系名鸭三穗麻鸭,有国家级蓝莓栽培标志化示范区认证的麻江蓝莓……这些农产品绿色有机、滋味丰富、特色鲜明。
 
      至于黔东南的滋味,更让人一尝倾心。凯里酸汤鱼,酸爽可口,回味悠长。贵州是国酒之乡,作为苗侗民族聚居地的黔东南州,孕育出了独具地方特色的酒业——花酒,一口入喉,满口花香。以天然植物色素染成的彩色糯米饭喷香扑鼻,甜糯可口。
 
黔东南特色美食酸汤鱼
 
      此外,黔东南还有一系列“别致美食”,其中最特别的当属牛瘪汤。所谓“牛瘪”就是将牛宰杀后,把牛胃及小肠里未完全消化的内容物拿出来,挤出其中的液体,加入牛胆汁及佐料放入锅内文火慢熬,煮沸后将液体表面的泡沫过滤后食用。为了充分体验黔东南的滋味,团队鼓起勇气,一尝“牛瘪汤”。然后,一片“真香”之声。
 
      “真香”是网络词,反映了一种社会现象,尝试后才知道东西的真实味道。无论是山水环境、人文历史、物产美味,黔东南总是给“山外”的人带来不一样的体验。
 
      就规划定位人群“黔东南旅游群体与长三角城市人群”而言,当他们不了解黔东南物产时,品牌产品的“不一样”让很多人不敢尝试。于是,团队在进行价值挖掘时,就是要将这种不一样的“奇”转换成消费者能够接受,并且愿意去体验的“趣”,以激发受众的兴趣。由此创意品牌口号:

 
苗侗山珍,妙趣横生
 
      “趣”是芒种团队为“苗侗山珍”提炼的核心价值。牛瘪汤、彩色糯米饭、美味酸汤是有趣的美食发明;多民族文化在此共生,是有趣的民族文化;有限的耕地里,黔东南人民进行了许多有趣的农耕创造,例如稻鱼鸭共生模式、糯禾晾晒方式等;在贵州广袤的喀斯特地区,黔东南是一片“绿洲”,成就了有趣的山水环境。这些“趣”附着在“苗侗山珍”品牌之中,给消费者带来层出不穷的农产品趣味。
 
 
      品牌主形象以蓝白的民族刺绣花纹为主体轮廓,“苗侗山珍”字体中融入了苗侗建筑特点,笔触变化上扬,富有趣味。品牌名称左右两旁是苗侗两族的少男少女,肆意舞蹈、欢快奏笙,一派欢愉之景,象征着黔东南人民的幸福生活。刺绣图案中融入了鼓楼、风雨楼等元素,和谐统一,民族风情浓郁,画面栩栩如生。各元素呈现运动状态,使得品牌主形象充满了灵动之趣,仿佛这块刺绣随时可以飞跃群山,飞入千家万户的餐桌之上。
 
 
      围绕“趣”的价值核心,品牌辅助图形通过苗族刺绣的方式勾勒出黔东南丰富的农产品、民族建筑以及自然山水。表现形式亦与像素画结合,生动有趣,创意十足。图形加文字注释,“苗侗山珍”的趣味风物一目了然。
 
“苗侗山珍”形象应用示例图
 
      2020年6月9日,“苗侗山珍”农产品区域公用品牌启动仪式在黔东南州政府举行。会上,州委副书记、州长罗强在发布会上表示,“苗侗山珍”正式启用,黔东南农业发展将迎来新起点,要求各级政府全力以赴抓好品牌运营,推动黔东南农业乘风破浪!
 
“苗侗山珍”农产品区域公用品牌启动仪式现场
 
“苗侗山珍”农产品区域公用品牌启动仪式现场展出产品全新包装图
 
      目前,州内组建了黔东南州苗侗山珍农产品行业协会,协会为“苗侗山珍”品牌的商标所有者,申请加入协会会员50家,涉及全州各类农特产品生产、加工、物流、销售企业及合作社。现已完成《“苗侗山珍”食用畜牧产品》、《“苗侗山珍”食用种植产品》、《“苗侗山珍”食用淡水产品》、《“苗侗山珍”加工食品》、《“苗侗山珍”建设和管理通用要求》五个标准。正在着手编制销售管理系统、品控与溯源管理系统、检测管理系统、仓储物流系统、地理信息与遥感信息系统、展示发布系统等信息平台,预计在年内全部实施完成。
 
      “趣”,是“苗侗山珍”品牌的核心价值,也是开展品牌传播活动的大方向。后续运营单位将围绕“趣”不断演绎品牌精彩,建立目标消费群体与品牌间强烈的认知关联,深切传递“苗侗山珍,妙趣横生”。相信“苗侗山珍”承载着黔东南州农人的希望,必然能为创造更好的品牌价值,为人们带来更多奇妙的滋味!