2020年11月27日下午,在重庆第十八届中国国际农产品交易会上,“鄂托克前旗羊肉”区域公用品牌形象全新亮相,惊艳四方。这份“来自鄂尔多斯高原的天然馈赠”是如何被创造的?且看芒种团队对鄂托克前旗羊肉区域公用品牌的创意解读。
创一个好品牌,为好羊肉“正名”
炖羊肉和手把肉
羊肉产业在鄂托克前旗发展历史悠久,且已形成规模。鄂托克前旗是内蒙古自治区33个传统牧业旗之一,年度羊饲养量和年出栏量位居鄂尔多斯市第一。
遗憾的是,因为品牌发展滞后,每年大量的鄂托克前旗羊被卖作其它著名羊肉品牌,消费者对鄂前旗羊肉产品缺乏认知,这是产业长期以来的发展隐痛。为此,旗委、旗政府下定决心建设好鄂托克前旗羊肉品牌,以品牌之力推动产业升级,赋能地方经济。
鄂托克前旗某家庭牧场
2019年6月,鄂托克前旗羊肉获得国家知识产权局核准,成功注册“鄂托克前旗羊肉”地理标志证明商标。此外,他们积极通过博鳌论坛等平台举办推介活动,开展品牌建设。
调研组与牧民交流
产区对农牧产品的重要性不言而喻,内蒙古知名草原众多,相比呼伦贝尔等地,鄂托克前旗草原在知名度与观赏性上不占优势。但由于地处鄂尔多斯高原,鄂前旗草原具备更纯净、更原生态的自然环境。高原更强烈的昼夜温差,也强化了牧草营养物质的积累;全旗180种中草药牧草,更为羊群提供绝佳的天然饲草。
因此,“地处高原”,是鄂托克前旗羊肉区别于内蒙古大部分羊肉品牌的巨大优势,也是品牌需重点把握的差异价值。由此,确立鄂托克前旗羊肉品牌价值定位——来自鄂尔多斯高原的天然馈赠。
该定位将鄂托克前旗羊肉与鄂尔多斯高原紧密关联,借鄂尔多斯高原之名,使消费者快速形成对鄂托克前旗羊肉的基本认知。同时“高原的天然馈赠”,也能带来美好的消费联想,彰显纯净天然、珍稀可贵的特点,帮助提升品牌价值感。
为进一步凸显产区优势,点明鄂前旗草原拥有“百草”的自然环境优势,确立品牌口号——羊尝百草 肉自然好。
综合鄂托克前旗羊肉品牌发展的环境、产业、产品、文化优势,对其进行概括补充,确立鄂托克前旗羊肉品牌价值支撑——“万里草场”、“千年牧歌”、“百草精养”、“十分匠心”、“一只好羊”。
从自然物产到人文历史,调研过程中,鄂托克前旗就给项目组留下了深刻印象。众多元素铺陈在眼前,如何通过品牌形象进行集中展示呢?关于鄂托克前旗羊肉的品牌视觉体系,项目做了深入研究,最终形成如下方案。
品牌主形象
品牌主形象展现出英姿勃发、充满精气神的鄂托克前旗羊的形象。羊在阳光下的倒影恰好是鄂前旗地图,以马兰花叶片形状组成的轮廓图,既象征着无垠草场,又与经幡、蒙古包等蒙元文化元素相呼应,极富鄂前旗地域特色。以蓝、紫为主色调,增强神秘感,符合消费者对鄂前旗的认知与期待。
品牌辅助形象
此形象提取敖包上飘动的五颜六色的经幡、以及蒙古族哈达的色彩,融入标志中。配色主要以蒙古敖包的色彩印象为依据,以蒙古族喜爱的蓝色为主色,彰显民族风格。画面风格硬朗又极具现代感,鄂托克前旗羊傲立于鄂尔多斯高原之上,英姿勃发,气势非凡,令人印象深刻。
品牌包装展示
品牌衍生形象展示