提到畜牧品牌，大家总会习惯性地将目光对准内蒙古。“天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊”，这首敕勒歌长久回荡在每一个中国人耳边，激发人们关于草原牧歌的无限想象。芒种团队曾多次前往内蒙古锡林郭勒，牵手锡盟共同提升锡林郭勒羊、锡林郭勒奶酪品牌，见证“锡盟双骄”的诞生。在这辽阔草原之上，锡盟人奏响的品牌之音正如牧歌之声一般，气势凌云、响彻万里。

锡林郭勒盟高度重视农牧品牌化发展，因此在2021年的时候，单独成立锡林郭勒盟品牌建设促进中心这一事业单位，全面负责品牌建设。短短几年时间，品牌建设促进中心已经培育出锡林郭勒羊与锡林郭勒奶酪两大品牌。

芒种团队先后参与了锡林郭勒羊、锡林郭勒奶酪两大品牌建设，“锡盟双骄”这个概念，正是芒种团队在为锡林郭勒奶酪区域公用品牌进行顶层设计时提出的，指的是锡林郭勒羊与锡林郭勒奶酪两大品牌，通过联合宣传的方式，充分展现锡盟地方特色，相互借力赋能，达到事半功倍的传播效果。

“锡盟双骄”品牌主形象

“锡盟双骄”两大品牌各有特色，首先来看羊品牌。对锡盟来说，羊产业是最具特色的优势产业。站在市级层面打造羊品牌，能够整合全盟产业及品牌发展力量，统一对外形象，在市场端争取更高的品牌话语权，也为日后锡盟其他特色单品打造区域公用品牌提供样板。

锡林郭勒羊品牌主视觉

锡林郭勒羊品牌设计以充分展现草原羊的生活图景为出发点，创意“纯正草原羊”与“诗与远方就是我的日常”两句主副口号，传达诗意品牌理念；针对苏尼特羊、乌珠穆沁羊、察哈尔羊三大羊种，绘制出生动有趣的IP形象，刻画羊外貌特征的同时，展现草原部落文化。

锡林郭勒羊IP形象

从左至右，分别为苏尼特羊、乌珠穆沁羊和察哈尔羊

对比羊品牌，锡林郭勒奶酪品牌的打造，在建立消费认知阶段面临更大的挑战。

锡林郭勒奶酪指的是产自锡林郭勒地区的蒙古族传统奶食，不论是从文化根源还是从产地溯源的角度看，都是土生土长的民族传统美食。但“奶酪”这个名字，很容易让消费者联想到西方的奶酪，认为这是一种舶来品。

因此在核心概念的创意上，芒种团队提出口号“锡林郭勒奶酪，中国人自己的奶酪”，充分激发消费者的好奇心，帮助品牌快速建立新认知，也指引锡林郭勒奶酪开创中国奶酪本土区域品牌新天地。

锡林郭勒奶酪品牌口号

品牌主视觉重在强调“酪”字，以此作为超级符号，让消费者一眼便能识别品牌、产生记忆。该视觉系统广泛应用于锡林郭勒奶酪品牌门店，帮助品牌快速吸引消费者关注。

锡林郭勒奶酪品牌主视觉

锡林郭勒奶酪品牌旗舰店

图源：锡林郭勒盟品牌建设促进中心

精准的创意设计为锡林郭勒羊与锡林郭勒奶酪品牌赢得了传播先机，此后数年，在这两大品牌的运营传播过程中，时刻展现着“锡盟双骄”的个性风采。

基于锡林郭勒羊与锡林郭勒郭勒奶酪两大品牌各自不同的特性，分别制定了不同的品牌发展路径，两者既存在共性，又在具体的市场化过程中各有千秋。

1.构建溯源体系，“身份证”

产品是品牌的基石，在“锡盟双骄”两大品牌的运营过程中，锡盟政府一手抓全产业链品质追溯，一手抓全流程质量监控，动态调整品牌授权使用。

针对锡林郭勒羊品牌，锡盟在品牌创建之初便快速构建产品溯源体系，通过“品牌+地标”录入追溯信息，让每一只“锡林郭勒羊”都成为“有身份的羊”。消费者只要通过手机二维码扫一扫，就能看到每一只羊的“前世今生”。

扫描锡林郭勒羊产品上的二维码可以看到完整的溯源体系

图源：锡林郭勒广播电视台

截至2023年，锡盟12家锡林郭勒羊品牌授权企业共屠宰追溯羊32万只，生产品牌产品3318吨，累计使用二维码标签216万张，实现品牌产品全程可追溯、风险可管控、食用有保障。

锡林郭勒羊生产线 图源：锡盟融媒

针对锡林郭勒奶酪品牌，锡盟政府延续创建羊品牌积累的运营经验，同样十分注重品质管理。面对庞大的产品体系，锡盟先后发布实施45项传统奶制品标准（包括12项食品安全地方标准、7项蒙古族传统奶制品生产工艺标准、1项术语地方标准和25项奶制品团体标准），让每一款锡林郭勒奶酪产品都有标准可依。

锡林郭勒奶酪生产过程 图源：锡林郭勒日报社

锡盟还开发了锡林郭勒奶酪追溯防伪系统，对原奶进场、产品生产环节进行全程溯源管理，产品包装粘贴追溯二维码标签实现“一物一码”，生产企业对奶酪产品进行逐批自检，市场监管等部门对进场原奶和产品进行每月抽检，严把产品质量关，树立良好的品牌形象。

锡林郭勒奶酪品牌产品 图源：锡林郭勒日报

2023年，17家品牌授权经营主体全部接入锡林郭勒奶酪追溯防伪系统，共收购原奶661.3吨，生产品牌产品32.1吨。截至目前，全盟地方特色乳制品生产企业和小作坊分别达到33家和729家，均居全区前列，“锡林郭勒奶酪”产业正沿着“信用轴线”扬帆远航。

多种多样的锡林郭勒奶酪 图源：锡盟工商联

2.摸清品牌特性，打好“突围战”

回顾锡林郭勒羊品牌的运营历程，羊品牌之所以能在短期内名声大噪，与其选择餐饮渠道突围的品牌战略密不可分。羊肉产品最终触达消费者基本依赖于餐饮场景，餐饮企业作为日常距离消费者最近的销售终端之一，将其作为占领市场、激发消费者购物心智的切入点再合适不过。

2021年9月，锡林郭勒羊选定了本土羊肉餐饮企业——额尔敦餐饮进行授权。额尔敦传统涮在全国有80多家门店，使用的核心原材料正是锡林郭勒草原羊。两个品牌强强联合，计划让锡林郭勒羊的美味走遍中国。

锡林郭勒羊品牌授权额尔敦餐饮

2021年9月23日，双方启动了锡林郭勒草原羊肉美食节进行品牌推广。消费者在额尔敦的线下门店就能享受到锡林郭勒羊专属菜品、专属餐具等一系列限定产品，每一盘羊肉都可以追溯源头。就这样，消费者对锡林郭勒羊的兴趣被调动起来，品牌的市场认可度也随着一盘盘羊肉的售出，飞速增长了起来。

2023年5月，锡林郭勒羊区域公用品牌前置仓和冷链干线物流投入运营，“锡林郭勒羊”在浙江省等经济发达消费能力强的省市品牌知名度和影响力显著提升，市场开拓水平不断提升。

锡林郭勒羊品牌冷链车

图源：锡林郭勒盟品牌建设促进中心

3.善用电商直播，插上“云翅膀”

2023年以来，锡盟借助各电商平台，多渠道拓宽销路，让锡林郭勒优质绿色农畜产品插上“云翅膀”，“飞”往全国各地。

4月，锡林郭勒奶酪品牌产品入驻京东锡林郭勒羊区域公用品牌专营店，截至目前，京东平台已有6家奶酪授权企业的10款商品入驻；6月，在抖音平台开通“锡希珍品”官方账号和抖音店铺，专营锡林郭勒区域公用品牌在抖音的线上销售，截至去年底，已有10家锡林郭勒羊和6家锡林郭勒奶酪共计50款产品入驻；10月，建设锡林郭勒区域公用品牌直播基地，目前已完成销售额395万元……

锡林郭勒区域公用品牌直播基地

图源：锡林郭勒盟品牌建设促进中心

此外，锡林郭勒盟还与东方甄选开展合作，设立锡林郭勒专场直播活动，重点推介锡林郭勒羊与奶酪产品，借东方甄选平台的影响力，在消费端打响声势。据统计，东方甄选锡林郭勒专场直播两个半小时共销售3.2万单360万元，进入直播间总人数达180万人次。

东方甄选锡林郭勒专场活动

图源：锡林郭勒盟政务门户网官微

锡林郭勒盟行署主要领导和分管领导来到直播间，变身主播铆足干劲为家乡产品“吆喝”，为品牌代言背书。锡林郭勒羊、锡林郭勒奶酪区域公用品牌线上影响力不断扩大，农畜产品销量持续攀升。

锡林郭勒盟委副书记、盟长罗青走进锡林郭勒区域公用品牌抖音官方直播间

图源：锡林郭勒盟行署网站

锡林郭勒盟把区域公用品牌蕴含的生态特性、品质特征、产品特色、文化底蕴、品牌故事等，作为品牌宣传的着力点，持续加大区域公用品牌宣传力度。

2024年5月10日，锡林郭勒区域公用品牌形象店在呼和浩特市白塔机场候机楼开业。

锡林郭勒区域公用品牌形象店 图源：锡林郭勒品牌公众号

更多优质、绿色、健康的锡林郭勒产品正在走出草原、走向全国。我们将对畜牧品牌的钻研与想象化作实体，在这片草原生根，勾勒出中国人向往的、独特的“牧歌声”。