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2018-04
农业部副部长屈冬玉：品牌建设要以市场长期效益为导向
9月20日下午，第十五届中国国际农产品交易会首届中国农产品市场与农业品牌论坛在京开幕，农业部副部长屈冬玉出席并致辞，以下是文字实录：
当前，城乡居民的生活方式和消费结构正在发生深刻的变化，对于优质农产品的需求快速扩张，品牌日益受到消费者的关注，逐渐成为消费农产品的风向标和晴雨表，决定着农产品能否获得市场的认同、能否在激烈的市场竞争中占有一席之地。
市场与品牌是一个大的课题，值得我们深入思考和探讨，下面就这个话题，我谈几点认识供大家批评指正。
1.品牌是市场发展的必然选择
俗话讲“是骡子是马，拉出来溜溜”，这句话放在品牌建设上十分贴切，品牌产品的产生是经过长期的市场竞争和选择的结果，这个过程就是品牌建立的过程，品牌作为农产品同质化区分的重要标志，体现了农产品特色的独特性、生产的标准化水平和产品的科技含量，是农产品由使用价值向价值实现的必要桥梁，因此，全社会对农业品牌建设高度重视，某种意义上，是市场发展的一个必然结果，当然，也从一个侧面反映出，我们的市场发展取得了阶段性的发展成果，同时，也说明我们农业品牌建设还没有满足市场发展的需求。
过去很长一段时间，中国人对农产品的需求主要是能吃饱，农业发展的主要矛盾是供给总量不足，经过多年不懈努力，粮食连年高位产，农产品供给总量不断增加，随着城乡居民消费结构加快升级，消费群体分化、细化、差异化、农产品消费日益呈现功能化、多样化、便捷化的趋势，个体化、体验化、高端化日益成为农产品消费增长的重点，农产品供给的结构性矛盾已经成为农业发展的主要矛盾，这就要求我们生产更多的特色优质农产品，要让消费者通过切身体验认识到，选择了品牌，就是选择了绿色、优质、健康的农产品。市场是造就品牌的熔炉，是大环境，环境变了，品牌建设也要随之发生变化，这就要求我们必须认真去了解市场，不断提升农产品的标准化程度和产品附加值，也只有充分了解了市场，才能打造出符合市场需求的品牌。
此外，随着消费者经济条件的改善，新生代消费者的出现，他们对产品的需求，也不再简单是物质上的满足，还有精神上的需求，消费越来越追求有品有味有文化，对产品的独特性需求更加明显，这就要求品牌建设要挖掘和发挥农产品的生态价值、文化价值和经济价值，赋予产品丰富的精神内涵，高质量的服务。
2.品牌是市场发展的重要载体
建设农业品牌，可以带动市场竞争力提升，当今世界，农业强国无一例外都是品牌强国，荷兰郁金香、美国新奇士脐橙、新西兰佳沛奇异果，这些农业品牌都成为一个国家的脸面和名片，我国虽然有很多特色农产品，但有很多名品没名牌，更缺乏叫得响的国际品牌，在国际竞争中大多占据低端市场，附加值不高，市场占有率不稳定、缺乏“铁杆粉丝”。打造农业品牌，通过提升农产品质量、改善服务，不仅可以把我国特色农业资源变成国际竞争力，培育差异化竞争优势，巩固和扩大传统优势农产品出口，开发新的出口产品的出口市场，实现我国农业由大到强的转变，还可以实现附着在农产品上的文化输出，实现中国理念与中国价值观的立体传播。
建设农业品牌，可以引领农业体系升级，农业供给侧结构性改革的一个重要任务，就是要构建现代农业产业体系，全面改造提升农业产业链各个方面、各个环节、打造农业品牌，引入现代化生产要素，对接多元化市场需求，通过从原料采购、生产加工到产品包装等各个环节的强制性监控，不仅可以带动产业链标准化改造，解决无效低端供给和中高端供给不足的问题，也可以带动农业产业提档升级，有效提升农产品供给体系质量和效率，还能加快形成基于品牌农产品和特色文化的多次产业的跨界互动，促进一二三产业融合发展。
建设农业品牌，可以提高农业综合效益，近些年，各地时不时就出现农产品的滞销卖难，那些卖不出去的农产品，绝大多数都是没有品牌的产品，打造农业品牌，可以实现同质农产品差异化，带动农产品供应专业化，培育农工商一体化、产供销一条龙的现代农产品供应链，避免“劣币驱逐良币”，还能推动传统文化、资源特色、先进技术等无形价值融入有形产品中。特别是在贫困地区，品牌建设能够有效提炼与聚合优势资源，并转变为相应的价值资源，帮助农产品更好地走出农村，促进农业增效、农民增收，把“绿水青山”变成“金山银山”。
3.品牌建设要以市场长期效益为导向
品牌是质量和效益的客观体现，是技术和文化的完美融合，是经济发展由外延式的扩张向内涵集约型转变，规模速度向质量效率型转变的集中展现，来不得半点投机，需要用时间沉淀农业品牌所具备的优良质量、先进管理、科学工艺和文化特色，也需要用时间培养农业品牌所需的消费者认知度、美誉度和忠诚度。今年，习近平总书记在张家口调研乳品企业时指出，品牌的影响力需要积累，创品牌的过程中，既要有高的标准，更要每一步脚踏实地、扎扎实实，一丝不苟抓好各个环节，最后让市场说话，让群众说话。
农业品牌建设要有恒心，逐渐塑造品牌形象，积累品牌价值，要以长期效益为导向，克服短期利益的诱惑，既要守住农产品质量安全这条底线，让安全、优质、健康成为农业品牌最基本、最核心的特征，不因销量增加而降低产品标准，同时，也要加大投入，把更多的人力、物力、财力用于技术创新、产业升级和流通渠道建设，推动农业品牌不断发展，最终，通过农业品牌的发展，来获得更多的市场长期效益。
农业品牌建设，一方面要发挥好企业的主体作用，鼓励企业牢固树立品牌意识，积极培育品牌文化，在技术创新、质量管理、市场营销等方面狠下功夫，充分发挥组织化、产业化优势，与原料基地建设紧密结合，积极主动创建自己的企业品牌。另一方面也要发挥好政府的引导作用，落实完善相关政策，改善基础条件，提高流通效率，规范市场管理，营造良好氛围，引导农业品牌建设和市场健康发展。
今天到会的嘉宾，有不少是农产品批发市场的代表，也有新农民的代表。当前农产品批发市场是我国农产品流通的主渠道，在我国农产品市场体系中处于中心地位的格局，短期内是不会变的。尤其要注重发挥批发市场对市场发展和品牌建设的引导作用。现在，这个作用发挥得还不够充分，需要各级农业部门高度重视，社会各界齐心合力，采取切实措施加以改进。
最后，预祝本次论坛圆满成功!希望这个坛以后能继续办下去，越办越好，把论坛本身也打造成一个响亮的品牌。谢谢大家。