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成效追踪
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2017-05
农事节庆如何打造自己的品牌？
首先，必须厘清两个核心问题：农产品品牌≠农事节庆品牌，以及农事节庆活动≠农事节庆品牌。前者怎么去理解？比如，有些农产品的区域知名度很高，品牌影响力也很大，但并不具有一个非常响亮的农事节庆品牌。就拿“临安山核桃”来说，几乎是一个地区的金名片，可对于一年一度的山核桃文化节，消费者的认知度或许不如产品品牌来得高。尽管节会年年办，近年来名气也与日俱增，但影响力仍难以与农产品区域公用品牌媲美。
对于后者，也很好理解。许多农事节庆只是停留在活动层面，缺乏一个品牌应当具备的构成元素，包括价值定位、形象定位、品牌传播等。如同产品名称与产品品牌一样，有名称并非意味着有品牌，与之对应的，举办了农事节庆活动，并不等于说有品牌，而且就算是高质量、大投入的活动，并不一定就能成为品牌。当然，有品牌的农事节庆活动，一定是高质量的。
不可否认，每到春茶季，以各类茶叶节为首，每个地方都投入了大量的人力、物力用来举办农事节庆活动。但近年来，也出现了这样一个弊端和现象：由于缺乏差异化特征，以及缺乏系统的规划、设计与定位，不少农事节庆活动越来越失去市场号召力，许多从业者甚至抛出了“自娱自乐”的评价，最终走向穷途末路。
那么，如何更好地塑造和培育农事节庆品牌？笔者认为可以从以下几个方面入手：
1产品质量是基础
没有好的农产品品质，节庆就是无本之木、无水之源，即使再有专业的团队和巨额的投入，也如同空中楼阁，最终“噱头”很大，实际消费转化少。因此，抓好产品质量是一项基础工作，这无论对于农产品品牌也好，还是农事节庆品牌也罢，都具有十分重要的意义。
2价值定位很关键
举办农事节庆活动，绝非简单花钱打广告、做效果，请明星、赚吆喝。当然，赚眼球、攒人气很重要，但要真正给产品带来推动作用，那就是另一回事了。实际上，如同品牌规划一样，这是一项系统的、复杂的、专业的工程。其中，价值定位就很关键，必须思考如何通过农事节庆品牌，来体现独特的环境、文化、物产、信任、品质等优势，包括创建品牌口号，来丰富品牌内涵，强化市场消费印象，形成深入的消费认知。
3节会也应有形象
形象标识是最直接的印象，很多成功的节庆都非常注重形象标识。比如爱达荷土豆就是以一个胖乎乎的“土豆先生”作为代言符号，让大家过目难忘。如何从众多同类品牌中脱颖而出？笔者认为，包括标识、包装、符号，乃至音乐都十分关键。此外，还可以有丰富多彩、别出新裁的衍生物，当然这些必须都紧紧围绕品牌价值，展现独特的、差异化的品牌内核。
4好玩好看乐参与
农事节庆品牌而言，农事节庆活动就是一个产品，如何让这个产品获得更多消费者的关注和喜爱？提高节庆的娱乐性、趣味性和参与度，就显得十分重要。消费者参加农事节庆，不仅是看风景和表演，更希望有一个深度体验。欣喜的是，现在越来越多的活动主办方开始意识到了这一消费动向，往往在活动版块的设计上，八仙过海各显神通。
5无传播不品牌
无传播，也就成就不了一个品牌。选择合适的传播策略，制造不同的传播内容，这是培育一个农事节庆品牌必须考虑的课题。现在，随着新媒体和短视频时代的到来，人们获取信息的方式越来越碎片化和轻松化，这给农事节庆的传播创造了绝佳机会。当然，也必须注意避免狂轰乱炸式、地摊式的宣传，要把品牌宣传策略当做品牌策略的重要部分，进行严密、细致的规划设计。