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成效追踪
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2018-04
小产业串成旅游线，上虞“四季仙果之旅”为何有此号召力？
不少地区有心通过举办农事节庆，来打响农产品区域公用品牌，但常常遇到这样一个问题，那就是：产业说大不大，说小不小，尽管也可以称作主导产业，但缺乏龙头引领，分散经营；同时在县里，像这样的农业产业，一挑就有十来个，难分伯仲，如果都举办活动，影响力有限不说，财政资金也扛不牢。怎么把手指头，捏成大拳头？浙江省绍兴市上虞区给的实践和探索，颇具借鉴价值。
地处宁绍平原的上虞，是个传统种植大县，这里四季分明、雨水充沛，一年四季瓜果飘香。可“短板”也在于此：整个农业，光主导产业就有十多个，且都属于小散弱。
由于水果上市采摘期较短、市场竞争激烈，加上运输困难、容易腐烂变质，果农经常跌入“增产不增收”的尴尬困境，特别是杨梅、葡萄等产量较大，“压市滞销”屡见不鲜。因此，甜蜜水果常沦为“闹心果”。
令上虞头疼的还有旅游：周边县市大多有人文或自然景观，旅游市场红红火火，但上虞却乏善可陈，因此一直以来市场不温不火。尽管论区位条件，上虞并不占优势，可随着交通条件的改善，从杭州、上海、南京等大城市出发，到上虞的时间越来越短。
能否将“旅游”和“水果”结合，在资源上进行整合，通过旅游卖水果，通过水果促旅游？实际上，随着休闲时代的到来，人们对旅游的需求已经不再满足于风景名胜，只要定位准确，宣传到位，上虞的农业和旅游就能同时获得新生。
泰国风生水起的水果旅游
但是，上虞所面临的问题也非常直接，无论是农业品牌也好，旅游品牌也罢，光靠千家万户的主体，显然是不现实的，过去几年中，下辖的一些乡镇，也曾举办过葡萄节、杨梅节等，但毕竟层次不够、营销不足，影响力一直局限在区里。如今，放到区级层面，政府当何为？
2010年，上虞统一部署，推出了“四季仙果之旅”品牌创建“三年行动计划”。主要设想就是：以二都杨梅、野藤葡萄、覆卮山樱桃等农副产品为核心，依托农家乐和旅游景区，发展以鲜果采摘、农家体验、山水鉴赏为内涵的休闲旅游，打造宜品、宜养、宜游、宜娱的天然旅游品牌。
在培育“四季仙果之旅”品牌上，上虞有几项举措可圈可点：
1推进基地景区化
品牌要打造，产品是基础，既然要吸引游客来采摘、来观光、来体验，首要任务就是解决基本的停车、餐饮、如厕、交通等问题。几年中，上虞投入巨资，配套建设了大量基础设施，同时将传统的水果生产基地，作为景区来打造。每年安排不少于1800万元专项资金，重点培育以覆卮山樱桃、二都杨梅、野藤葡萄、舜阳红心猕猴桃等4大水果品牌为引领，桑果、草莓、黄花梨、水蜜桃等四季水果为补充的采摘基地体系。
2产业链上下功夫
根据出台“四季仙果之旅”品牌培育的若干政策意见，上虞鼓励水果深加工、水果文化创意、观赏果蔬培育、农副产品销售等上、下游产业及周边辐射产业发展。通过“生态休闲旅游节”的形式，将四季仙果采摘、旅游商品博览、乡村文化休闲、生态运动体验、商贸会议服务等行业活动统一包装、整体推出，实现从水果到“仙果”，从农业到旅游，从经济到民生的转变，带动全区商贸、餐饮、住宿等营收成倍增长。
3整合资源做营销
怎么打响名气？上虞将农、旅、文、商各类资源融合互动，形成放大效应、综合效应。比如，全区鲜果资源都需按种类整合，确定主产基地，统一水果的品牌及包装，以便于重点扶持和统一营销。每年，当地整合节会、媒体、企业、市场等资源，建立统一的品牌形象识别系统，针对特定人群、特定地域开展细分市场的重点推介，利用专业渠道广泛宣传，并联合企业招徕外地游客。同时，上虞通过制作品牌主题歌、拍摄微电影、聘请形象代言人等方式，来提高品牌识别度和传播率。
4软硬环境两手抓
为方便自驾游，上虞定期新增旅游标识，逐年完善旅游交通指示系统，不少采摘基地还被列入百度、高德等地图定位导航系统。在采摘高峰期，当地与中国移动合作，实施人流量实时监测，及时发布预警和提醒信息。软环境方面，当地组建了专业的“四季仙果之旅”导摘队伍，并组织商家和农户开展开展诚信经营和食品安全培训班，共同塑造金字招牌。
统一的品牌传播让业主大受其利。现在，上虞的“四季仙果之旅”名满华东，往往是果子未及成熟，游客早已翘首以盼，相互打探。果农们不必自己采摘，更不必到市场叫卖，常常是被外地游客哄抢一空，而且价格大大高出市场。该品牌带动近2万户农民，这些农民年人均收入超过3万元，高出全区平均水平的近一半。
“四季仙果之旅”不仅让上虞农业转型升级，同时撬动旅游业逐渐从单一观光型向休闲、体验、商务、度假等多功能复合型转变。前几年，上虞再接再厉，又进一步推出了“都市会客厅”的崭新定位。
观察员手记
休闲农业、乡村旅游，或是特色农产品生产，不少都是由工商主体的投入，市场化程度相对较高。但在许多地方，都存在这样一个现象：产业规模普遍不大，品牌营销有心无力。因此，只有政府统一规划、统一传播、统一推介，才能在市场上形成足够的影响力。
尽管有人认为，产业发展属于市场行为，只要有钱赚，自然会有资本进入。但在观察员看来，政府在前期必须予以引导，给予经营主体信心，同时还要破解一家一户难以解决的“痛点”，比如像通过节庆活动提供公共服务。上虞可以说给出了一条独特的道路，不妨好好思考，汲取其中养分。