媒体报道
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2018/09/12
农事节庆如何推陈出新
作者 朱海洋

  最近,第六届中国·公主岭玉米产业博览会落下帷幕。今年这一届,别的不说,光公主岭玉米区域公用品牌全新形象的亮相,便足以惊艳四方;而在现场,品牌元素的全方位呈现,以及周边产品开发,满满的“公主感”,十足的“贵族气”,带给观众全新的感受:一个传统的农事节庆,竟然可以如此时尚,如此与众不同。

  举办产业博览会也好,组织农事节庆活动也罢,抑或是各类推介活动、高峰论坛,都是打响农产品区域公用品牌的有效手段,也是许多地方政府抓产品营销,为主体提供公共服务的良好抓手。但不可否认,这几年,因为缺乏创意,不少地方的节庆活动千篇一律、大同小异,不仅让主办者感到筋疲力尽、难以为继,也常被人认为是自娱自乐。

  为了办好活动,地方政府早几个月便动手筹备,投入大量的人力物力财力。而为了吸引眼球,主办方更是需要挖空心思,变着法子搞出新花样。对此,不少主办者私下跟笔者“吐槽”,节庆活动吃力不讨好,但年年创新何其难?言谈之中,农事节庆的境遇已经很清楚:原本意在扶持产业发展的活动,沦为政绩的秀场,距离真正的产业和消费者却越来越远。看似热闹,实则空洞。

  由政府出面举办农事节庆,初衷没错,即使在今天,仍具独特价值和意义。既然方向正确,那为何主办者如负重担?笔者认为,节庆活动的成败在于能否用品牌战略思维去策划。

  一些地方年年办节,区域公用品牌的知名度由此大有提升,但细究其品牌个性与内涵,却不知所云。你的核心定位是什么,你的价值支撑是什么,你的符号体系健全吗,你的传播具有战略思维吗?此类问题,不一而足,根本是笔糊涂账。

  事实上,如今,关于市场的品牌战略研究,不少地方已远远落后,甚至是一片空白。正是由于缺乏系统化的规划、定位与设计,农事节庆往往沦为“噱头”很大的排场,无法构建与消费者的对话通道,自然愈发失去市场号召力。

  因此,有一点必须深刻认识:举办农事节庆活动,赚眼球、攒人气固然重要,但要真正给产品带来溢价效应,那还是得回归市场本身。不仅要对品牌进行定位策划,还要让品牌与消费者进行亲密接触。

  这一点,公主岭玉米产业博览会就进行了很好的探索。他们邀请具有深厚功底的专业团队,进行品牌战略规划,确立了品牌定位、口号、价值支撑、符号体系等。尤其是大胆放弃常规的品质诉求,转而将公主岭的“公主文化”植入品牌,创意出“玉米公主,掌上明珠”这一朗朗上口而又回味无穷的传播口号,实行了产业品牌和城市品牌的双重起飞。在符号设计上,设计师秉承“公主文化”这一文脉,将满族公主与玉米产业进行融合,捧出了个性特征鲜明的“玉米公主”形象,与品牌命名、传播口号融为一体。

  当然,品牌创建并非简单的一个符号,或者一句口号。在精准提炼品牌核心价值的同时,必须创新传播手段,让消费者真正感知到品牌温度,从而形成深入的消费认知。

  品牌战略规划与品牌传播策略,素来都是有机整体。没有统一的品牌战略规划,就不可能创造有效传播,也就无法形成品牌资产的积累;但倘若离开传播,再出色的创意也只能沦为一纸空文。这方面的现实教训比比皆是:一些地方跟风做品牌,可完成后竟将规划束之高阁,有的缺乏传播意识,即使有意落地,也常因操作不当,效果大打折扣。

  品牌传播是专业性很强的工作。在这方面,公主岭的启示在于,委托团队策划一系列品牌落地活动,有效避免了规划和落地之间的脱节问题。一方面,地方政府购买服务,省力又省钱;另一方面,效果有保证、前后能统一。

  总而言之,没有进行过品牌顶层设计,就进行农事节庆活动,品牌知名度可能会有所提高,但却难以形成认知度;农事节庆是项系统工程,不妨交给专业机构进行总包,便于引进现代的、时尚的理念、方法、手段、工具进行改造;传播也要讲策略、讲方法,要学会如何与消费者对话,只有以市场思维替代政绩思维,农事节庆才能真正发挥作用,助推产业兴旺。