2023年5月10日至14日，由国家发展和改革委员会联合中共中央宣传部、工业和信息化部、农业农村部、商务部、国资委、国家市场监督管理总局、国家知识产权局和上海市人民政府等共同举办的2023年中国品牌日活动，在上海世博展览馆举行。本次活动的主题为“中国品牌，世界共享；品牌新力量，品质新生活”。
 

期间，由中华全国供销合作总社主办的“2023年中国品牌发展国际论坛供销合作社品牌建设分论坛”作为系列活动之一，于5月12日顺利举办。浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任、浙江永续农业品牌研究院院长胡晓云受邀参加，并作题为《品牌日的冷思考：加强品牌意识 创造强势品牌》的主旨演讲。
 

 

 

胡晓云院长指出，自从确立“中国品牌日”之后的七年以来，我国的确通过品牌建设，加速了“三个转变”，创造了很多优秀的品牌，并且已经确立品牌强国、品牌强农的理念，各地区、各部门创造品牌的积极性日益高涨。但是，整体而言，我国乡村仍存在品牌多而重复、小而不强的问题。胡晓云院长认为，这与是否科学理解“品牌意识”有关。经常听到说“加强品牌意识”，但连百度字条的“品牌意识”也是错的，学术界也没有明确的解读。
 

 

她认为，应当弄清品牌意识是什么，品牌意识有哪些基本理念等问题。胡晓云院长提出，品牌意识是品牌主体对品牌建设的基本理念，她认为，品牌意识应当由八大基本理念构成，分别是差异竞争意识、消费立场意识、投入产出意识、资源整合意识、创新赋能意识、多元价值意识、品牌权益意识、持续发展意识。
 

 

演讲中，胡晓云院长逐一解释了八大基本理念的具体内涵与探索实践，并认为，唯有加强基于八大基本理念的品牌意识，中国各区域、企业、合作社等等品牌主体，才能与时间一起，创造出富有特色的强势品牌。

 

加强品牌意识   创造强势品牌

2023年5月12日
2023年中国品牌发展国际论坛供销合作社品牌建设分论坛
 

今天交流的主题是：品牌日的冷思考——加强品牌意识创建强势品牌。这个题目的出现是基于近年来对中国品牌创造情况的调研分析。“中国品牌日”确立后的七年间，我国通过品牌建设加速了“三个转变”，涌现了很多优秀的品牌，但也存在着一些令人担忧之处。在国际舞台上，尤其是国际知名机构的品牌价值排行榜中，很少见到中国的企业品牌；中国茶品牌进入国际市场后，出现了明显价格倒挂的现象，即国内售价比出口价格高得多……这些都值得我们反思。

虽然国内品牌强国、品牌强农的理念已确立，创造品牌的积极性日益高涨，但多而重复、小而不强的中国品牌问题仍然严峻。所以，无论是品牌运营者、农民还是行政人员都必须加强品牌意识。
 

什么是“品牌意识”？我特意查询了资料，百度词条的显示如上图。但这就是品牌意识吗？到底什么是品牌意识？

我认为，品牌意识是品牌主体对品牌建设的基本理念。根据我的研究，品牌意识基于八大基础的理念。
 

一、差异竞争意识

品牌首先是市场竞争的产物，品牌战略必须是差异化竞争战略，同质化品牌没有辨识度，无法给消费者带来诚信标志所传递的稳定感。

但现实是，同质化新品牌层出不穷。首先，这些品牌很难注册商标，其次会给消费者造成混淆感，产生同质化体验。

因此，5月10日，我在新华社·2023中国茶品牌建设论坛中提出，中国茶要在全球品牌竞争中进行中国言说。这个观点在昨日新华社·世界品牌莫干山大会上得到印证，与西蒙教授的观点非常一致。中国茶在进入国际市场时，必须保有原产国优势，并注入中国文化、价值观与美学元素，以此打造差异化的品牌系统。

二、消费立场意识
 

当下，消费者已经不仅仅是生物人，更是社会人、符号人。

我们需要研究、洞察消费者的特征、需求，在此基础上基于消费立场、用户思维来理解品牌产品、质量问题。质量是打造品牌的基础，但如果没有更好的认知，品牌就难以发展。

中国茶也是如此。据不完全统计，我国已有601个茶叶区域公用品牌。大部分区域公用品牌处于供大于求态势下，且诉求单一，是基于生物人的视角来突出茶叶的“色香味形”，比如一些茶强调兰花香。

那要如何从消费立场进行突破？

首先我认为，以消费认知为基础，植入心智价值，是值得学习的。这可以帮助茶品牌获得第一阶段的胜利，比如小罐茶。
 

一些茶品牌会突出年份概念，但是年份茶品牌发展有个非常重要的障碍，就是不知真假，需要思考这个问题如何解决。比如“年迹”，实现了从产品到商品，再到融入消费者生命互动轨迹的过程，值得参考研究。
 

前几天，我在会上提出过，中国茶企业要有真实产品利益的言说立场，实现科学制茶的言说态度，融入仁雅义朴的言说美学与中国茶价值观，供大家参考。

必须明确的是，所有的竞争，最终是人心的竞争，有品牌声誉才有产品销量、品牌溢价的来处。

2019年，菲利普·科特勒提出“品牌声誉是未来品牌的制胜法宝”。如今，无论品牌的品牌价值、溢价水平有多高，只要品牌声誉出现问题，品牌就会陷入困境。
关于品牌声誉，我们已经连续进行了三年的研究。研究中我们发现，农业产业强镇的品牌声誉相对较低，只有两个超过90分，大部分地理标志的品牌声誉也不高，处于沉默状态。需要唤醒地理标志，提高其知名度、美誉度，帮助其获得品牌发展。

三、投入产出意识

品牌创造，是一种战略性投资行为，需要注意投入产出比（ROI）。但现实情况是，行政思维不计RIO。当行政层面在计算品牌收益时，更多关注的是土地、农民劳动付出、单纯经济（销售）指标等。实际上，品牌打造是一个长时间的过程。在此过程中有短期目标、长期目标、终极目标，需要关注投入产出比，才能更好地计算品牌收益。

四、资源整合意识

品牌是资源的聚合体与符号化，是资源聚合与整体印记。

但是，目前品牌资源并没有得到很好地梳理与理解。行政部门各自为阵，重复打造区域公用品牌，造成区域资源浪费，甚至出现省市县区品牌混打的现象。
 

前几年，我提出“经纬协同的区域公用品牌生态结构”，分析省市县如何联动进行品牌打造，避免资源的游离与浪费。以丽水为例，目前丽水选取“山”为主要特征，并以“丽水山耕”为引领，陆续打造“丽水山居”“丽水山景”等“山”系品牌，发展相对成熟。并且，基于“景宁600”的实践探索经验，丽水出台新规定，县域不再打造全品类品牌，而是以“一县一品”“一村一品”的方式发展品牌，更高效地整合资源。

五、创新赋能意识

品牌建设的各个环节都有创新赋能的机会，但是品牌运营者可能并不具备创新赋能的意识与能力。

有几种创新赋能的方法可供参考。

第一种，文化创新赋能。
 

如“梁平柚”，当年我们在寻找它的差异化点时，发现当地拥有一个独特的文化元素——“梁平抬儿调”。团队就利用“梁平抬儿调”的概念绘制辅助图形，突出梁平柚的大、壮、有营养等特征。

再比如西湖龙井，这三年实现了全生命周期的数字化管理，这就是基于我们提出的“三化互动”概念，即品牌化引领、数字化赋能、组织化创新。数字化赋能就是采用全生命周期的数字化管理，由此解决了长期以来困扰西湖龙井的真假问题，西湖龙井的溢价也有了明显提升。
 

再比如象山红美人，这几年象山一直潜心研究品种资源问题，建造柑橘资源库，因此爆款柑橘品种资源的扩散与模仿就不会影响到品牌的整体销售。

第二种，组织创新赋能。

这里需要大家注意新型组织结构：农合联/首席品牌官制度以及供销社与农投公司的双理事长制度，值得我们关注与学习。
 

 

第三种，传播创新赋能，以实现从信任到信仰为目标。
 

这是我提出的“消费八识”品牌模型。基于模型，表面上看，消费者消费品牌时，只用感官与中国茶实现链接，体验茶的“色香味形触”，但实际上，是消费者的品牌态度、欲望发现、消费认同在起作用。因此，我们应当链接消费者的思维与价值观，探索富有质感、美感、情感、价值感“四感”的品牌内涵，表达中国美学与中国价值观。

“品品香”将茉莉花与中国女性花样年华的状态相结合，设计相应品牌包装，提高认知度，带动销售。
 

中国文化中，“安康”是对生活的最高追求，安康富硒茶抓住了这一概念，提出“常饮常安康”。
 

中国茶道中有这样一句诗“越人遗我剡溪茗，采得金牙爨金鼎”，与茶道相关联，“越乡龙井”将其运用于包装。

第四种，价值创新赋能，应当从生态、美态、情态、状态等方面入手，进行品牌创新赋能。
 

这是去年我们做的黔东南台江县扶贫项目。全国多处有稻鱼共生体系，如何脱颖而出是关键。我们为台江稻鱼共生体系下打造的稻米品牌创意名称“台江鲤吻香米”，突出了稻与米之间忠诚的恋爱关系，并用拟人方式创意品牌口号“福鲤跳，好米到”，得到很好的反响。

所以，无论是品牌的有形价值还是无形价值，均需要创新赋能意识及其能力，只有这样才能创造出强势品牌。

当前，无论站在哪个角度，都需要我们重视：不唯消费价值，而是具有独立的品牌价值，不唯企业价值，要拥有多元竞争价值。理解这一观点，就能够理解今天为什么需要品牌，为什么要用品牌行动主义产生更好的社会关联。

六、多元价值意识
 

 

当前，无论站在哪个角度，都需要我们重视：不唯消费价值，而是具有独立的品牌价值，不唯企业价值，要拥有多元竞争价值。理解这一观点，就能够理解今天为什么需要品牌，为什么要用品牌行动主义产生更好的社会关联。

七、品牌权益意识

当前，大量已推广使用的品牌名称无法注册成为商标、国内品牌维权意识缺乏、品牌维权能力缺乏。如果品牌名称、图形不能注册，就不能通过法律有效保护品牌，所有投资无法形成有效品牌资产，这需要引起大家的重视。
 
八、持续发展意识

目前，中国品牌总体处于跟跑状态，我们可以从跟跑向并跑，甚至领跑发展。

中国是一个富有特色的国家，拥有特色的文化、特色的产品、特色的产业体系，在农产品、地理标志、乡村品牌化等领域有领跑的基础与动力。这是一个长期的过程。增强品牌意识，坚持长期主义精神，中国创造强势品牌只是时间问题。让我们一起探索，一起精彩！

谢谢大家。