内蒙古自治区，全国产羊量第一的羊肉大区。南北纵跨约16个纬度，东西横跨2400多公里，内蒙古的广袤大地滋养出“锡林郭勒羊”“呼伦贝尔草原羊肉”“兴安盟羊肉”“达茂草原羊”“巴美肉羊”等羊肉品牌。

鄂托克前旗（以下简称“鄂前旗”），地处北纬37°黄金养殖带，拥有560万亩有机认证草牧场，180多种优质牧草，空气、水、土壤常年保持绿色无污染，为羊群提供绝佳的生活环境。作为内蒙古自治区33个牧业旗县之一，鄂前旗游牧文化与农耕文化交汇融合，居住在这片土地上的人们，世代与羊同行，有着丰富的养殖经验。

鄂前旗生态草原 图源：鄂前旗农牧局 

为助推羊产业高质量发展，鄂前旗积极引进杜泊、萨福克等品种的优质种公羊与本地品种杂交，加大优质种畜培育力度。经过十几年的品种改良，鄂前旗羊产业发展优势凸显，年度羊饲养量和年出栏量位居鄂尔多斯市第一。

立足资源优势和产业优势，2017年鄂前旗审时度势，系统谋划地理标志申请事宜。“鄂托克前旗羊肉”地理标志证明商标，历时一年半，通过两次补证，成功于2019年获得国家知识产权局核准注册，成为鄂前旗首件地理标志证明商标，实现了鄂前旗地理标志证明商标零的突破。

“鄂托克前旗羊肉”地理标志证明商标

获准地标，让鄂托克前旗羊肉从此有了“身份证”，进一步激发产业活力。但有了这张特殊的“身份证”，并不意味着“皇帝女儿不愁嫁”。如何将地标产品优势转化为经济优势，让鄂托克前旗羊肉既有“身份”、更有“身价”，成为鄂前旗政府要解决的新难题。

在地标资源丰富的条件下，鄂前旗缺少的不是资源而是整合资源的抓手，这个最佳抓手便是建设品牌。在众多品牌类型中，区域公用品牌，以区域性为显著特征，是地标产品走近消费者的有效途径。基于这一认知，2020年，鄂前旗政府委托芒种团队，对鄂托克前旗羊肉进行品牌塑造。期望借助专业团队的力量，从战略层面对“鄂托克前旗羊肉”品牌进行价值提升，书写鄂托克前旗羊肉的品牌新篇章。

2020年芒种团队赴鄂前旗调研羊产业

时间拨回2020年5月，芒种团队赴鄂前旗启动项目调研。面对激烈的羊肉品牌竞争市场，芒种团队从差异化战略出发，提炼“鄂托克前旗羊肉”品牌价值定位为“来自鄂尔多斯高原的天然馈赠”。借鄂尔多斯高原之名，指出品牌区别于内蒙古大多羊肉品牌的差异化优势，也让消费者对品牌产地有一定认知。同时提出品牌口号“羊尝百草，肉自然好”，进一步凸显区域资源优势。此外，从环境、产业、产品、文化多方面，综合提炼品牌价值支撑——万里草场、千年牧歌、百草精养、十分匠心、一只好羊，创意设计具有区域特色和文脉内涵的品牌符号体系。

“鄂托克前旗羊肉”品牌口号

“鄂托克前旗羊肉”品牌价值支撑

“鄂托克前旗羊肉”品牌主形象

“鄂托克前旗羊肉”品牌辅助图形

确定品牌核心价值和符号体系后，鄂前旗政府马不停蹄筹备品牌发布会。2020年11月，“鄂托克前旗羊肉”区域公用品牌在第十八届农交会上重磅发布，向外界全方位展现品牌新形象和产品特色，宣告一个新兴羊肉品牌的诞生。

“鄂托克前旗羊肉”品牌发布会现场

发布会上，鄂托克前旗羊肉赢得与会者的一致好评，这让鄂前旗政府推进品牌信心十足。但在品牌建设初期，光有信心是不够的，更需要耐心，一砖一瓦的基础工作是必不可少的。换句话说，在制定了品牌战略规划后，对规划的具体实施过程就显得十分重要。

基于芒种团队编制的《“鄂托克前旗羊肉”区域公用品牌战略规划》，鄂前旗政府从组织管理、品牌授权、产品发展等多方面，逐步推动品牌规划落地。

规范组织管理。根据品牌顶层规划，印发《2021年“鄂托克前旗羊肉”区域公用品牌实施方案》，成立“鄂托克前旗羊肉”区域公用品牌建设工作领导小组，明确政府及相关职能部门在品牌建设中的角色定位，充分发挥“政府主导、部门监管、企业运作、协会带动”的作用。

严格品牌授权。先后制定和出台《“鄂托克前旗羊肉”证明商标使用管理办法(试行)》《“鄂托克前旗羊肉”商标品牌管理制度》《使用“鄂托克前旗羊肉”证明商标质量安全承诺》等管理制度，积极申请注册品牌图形商标，严格商标许可使用管理。同步开展规范使用“鄂托克前旗羊肉”品牌标识培训会、品牌提升座谈会、品牌授权企业市场运营指导等系列工作，指导授权企业规范使用商标。截至目前，“鄂托克前旗羊肉”商标授权许可使用企业9家，辐射养殖基地和农牧户3500多户。

“鄂托克前旗羊肉”品牌系列培训活动

推进产品发展。为确保产业标准化发展，鄂前旗政府编制了羊肉产品、饲养管理技术规程、生产加工技术规范等标准，完善了羊肉产品食品安全检测和特定品质检测机制，并对授权企业实施动态监控。2023年，鄂托克前旗羊肉取得“蒙”字标团体标准认定，开启了打造“以认证、选真品”的“蒙”字标认证新征程。

鄂托克前旗羊肉通过“蒙”字标团体标准认证

强化支持力度。资金支持方面，鄂前旗政府每年投入5000万元，用于示范基地建设、品种改良、品牌培育、品牌营销等多个方面，推动品牌有序发展。政策支持方面，出台《鄂托克前旗现代农牧业高质量发展扶持政策》、《鄂托克前旗肉羊屠宰补贴实施方案》等，推广实施了种公羊贷款贴息、屠宰补贴等政策措施，夯实产业基础。

一步一个脚印，不断稳固品牌地基的同时，为让更多人知晓品牌、认可品牌，鄂前旗持续发力品牌传播、渠道营销，向外建设品牌“大厦”，推动品牌发展迈向新高度。

高频亮相展会。品牌发布以来，“鄂托克前旗羊肉”相继走进中国农业博鳌论坛、国际肉类产业博览会、中国品牌节年会、国际优质农产品博览会、内蒙古绿博会、鄂尔多斯农产品展洽会等重大展会。并借助各大展会的影响力，顺势在琼海、银川、长沙、深圳、淄博等多个城市召开品牌推介会，传播品牌良好口碑、拓展销售渠道。

审时善用媒介。依托鄂前旗旅游资源，在红色研学基地、宥州古城等景点设置产品体验区，投放宣传物料，推动牧旅融合发展；以“鄂托克前旗羊肉”为主题，开展品牌故事征文、摄影大赛，挖掘品牌文化内涵；借力央视、自治区电视媒体、短视频、直播平台等现代媒介，传播品牌声音；以擎天柱、桥体、高铁站、楼宇电梯等为载体，在目标市场投放品牌广告，使宣传触角延伸到消费者生活的各个角落。

借力直播宣传品牌

双线耕耘渠道。线下，在北京、深圳、西安、济南、银川、呼市、杭州等20多个旗外地区，设立直营店、专卖店、专柜约80多个，在旗内打造“鄂托克前旗羊肉”品牌标准化示范专卖、体验店3家，提供产品销售体验的窗口。线上，邀请旗长、镇长、驻村第一书记等直播带货，以政府公信力为品牌产品背书；参加快手电商地标甄选直播活动，不断拓展网红电商模式。目前已初步形成电商、店商、微商“三商融合”的营销体系。

杭州异地投放点

镇长、旗长走进直播间

积极向外“取经”。从品牌创建至今，鄂前旗政府多次组织外出学习活动，如考察学习“盐池滩羊”品牌典型做法、观摩交流巴彦淖尔市肉羊产业发展模式、参加中国农业品牌百县大会学习畜牧品牌运营经验等，拓展品牌建设人员的视野和思路，助力品牌运营更上一层楼。

走进盐池滩羊

参加中国农业品牌百县大会

在品牌引领下，鄂前旗羊产业活力不断被释放，从过去卖活羊到现在卖品牌羊肉产品，农牧民户均增收达0.5万元，市场主体年均增长率达25%，品牌溢价率达15%以上。

四年来，“鄂托克前旗羊肉”品牌荣誉也是接二连三，连续两年被认定为“中国农业博鳌论坛指定用品”，被农业农村部评为“全国名特优新农产品”，先后入选国家和自治区地标运用促进工程项目，成为第二批地理标志助力乡村振兴典型案例，荣获“内蒙古知名区域公用品牌”“内蒙古优秀品牌”“鄂尔多斯市具有影响力品牌”“中国畜牧地理标志区域公用品牌声誉百强奖”“地理标志区域公用品牌保护传播奖”等。

品牌系列荣誉

品牌建设是一项长久的系统工程，需要统筹谋划，久久为功，扎实推进。鄂托克前旗羊肉品牌所获得的每一个荣誉，每一份成就，都是长期坚持和不懈努力的果实。唯有脚踏实地，方能行稳致远。回望四年品牌之路，“鄂托克前旗羊肉”品牌从一颗树苗逐渐长成一棵大树，相信未来这棵“大树”将枝繁叶茂、硕果累累。