近年来，国内农产品供大于求现象越来越严重，逼得各地政府频频出手。区域公用品牌由此因运而生，浪潮澎湃。那么，国外有否农产品滞销情况发生？他们对农产品品牌和营销持何态度？

近期，我们选择了同属“小农”的东亚近邻日本进行考察。一个深刻的印象是：日本农业品牌化生产已成常态，尽管也高度重视品牌营销活动，但重点却是千方百计提升产品品质。   

 

一、日本创建区域公用品牌，很重要的一个目的，是抵御国外农产品的竞争

 

日本人多地少，所产物品只能满足本国人口40%的需求，因此，包括中国在内的国外农产品大举进入日本市场，这给日本农产品造成了巨大压力。

1978年，大分县开启的“一村一品”运动，实际上就是各地挖掘优势资源，参与市场竞争的品牌化战略。该战略以地域为品牌创建要素，符合农产品生产受地域环境影响的显著特征，也迎合了大众消费习惯、消费需求，因此，很快得以在日本全国普及。出现了一大批诸如山梨葡萄、静冈茶叶、千叶蔬菜、松阪牛肉等区域公用品牌，在市场上形成了很高的知名度与美誉度。

在许多人看来，日本的“一村一品”是一个产业发展运动，事实上，这是一个以品牌化为本质特征的发展战略。其产业发展不是盲目的、人云亦云的跟风，更不是以产量和规模为追求目标，而是通过品牌化思维，分析市场需求，定位自身优势，有目的、有针对性的产业发展计划。
 

日本综合品牌研究所田中所长在讲解日本的“一村一品”运动

 

二、在品牌创建中，日本人永远把品质追求放在第一位

 

日本人坚信，品牌的根本在于品质，有了良好的品质，就自然有了口碑，能够得到口口相传。而这种品质并非一成不变的，而是与时俱进的。因为消费者的需求在不断改变、不断提高。因此，对品质的追求是永恒的、无法替代的。此行没有参与，也没有看到农产品的品牌营销活动，感觉上也只是海报、试吃等常规活动，并无挖空心思的策划创意，相反，难以磨灭的印象是，他们对品质近乎苛刻、永不停步的膜拜。

农产品的品质基本上由品种决定。因此，日本人在品种改良上孜孜不倦，投入了最大量的精力。新潟县渔沼越光大米被誉为日本大米第一品牌，种植面积占日本稻米的三分之一。虽然原有的品种尽管口感好，但易倒伏，易生病，研究人员有针对性进行研发，最终推出现在的品种，不仅抗病抗逆，而且味道香甜、口感略粘、色泽白亮。最贵的据称达到400美金一公斤。在中国卖100元一公斤，被一抢而光。

 

 新泻县鱼沼越光大米

与中国的高产畈相比，看上去显得有些瘦弱

但质量无可匹敌，售价百元一公斤

 

在日本，品种培育由科研机构完成，但标准的执行和田间管理十分重要，往往由农协加专业公司联手完成。例如久保田，就将服务延伸到田间地头，不仅提供收割服务，而且可以直接检测大米蛋白质含量，要求不超过6%。这是越光大米公认的重要指标。

 

不辞辛劳的久保田技术人员，田间地头是他们的工作场所

 

三、匠心农人让人心生敬意

 

除了品种，田间管理也对农产品的品质发挥着重要作用。
 

在日本所有的农产品几乎都能做到精细化管理
图为日本茶园

 

在许多日本人心里，农产品直接入口，因此异常神圣不可亵渎。他们愿意平心静气，一辈子去努力侍弄，甚至常常是几代人执著于一个产品。这一点上，中国的情境较为心浮气躁，或者说带着些戾气。中国农民从事农业生产，大部分人是把农业作为糊口或者生存的手段，盼的就是如何将产品变成现金。当然也不能否认中国农人对农业“带月荷锄归”的付出精神。

相较而言，日本农人总是不急不躁，用心作业。他们的产品往往有历史，有文化，有传承，是不折不扣的农作艺术品。每次用餐时，我们也不由地对日本的食物产生崇敬感。这种人类对食物的天生情感，在中国正渐渐消失，但到了日本却被发掘，被弘扬。

在我们参观考察的行程中，匠心农人的精神可谓无处不在、无时不在。一个规模并不大的抹茶生产企业——丸久小山园，已经历经300年历史，传到了十一代；一个葡萄园尽管只有几十亩规模，但渡边家族专心致志，已经传了三代人；一个普通的大米品种只有十余年的风光，过后往往寿终正寝，但日本人围绕越光大米，一直专注地研究，直至完美。

 

历史悠久的丸久小山园，至今已经历经十一代

 

四、追求品质，而不是规模和产量

 

在中国大陆，有一个奇特的现象，就是“多了多了又多了”。一旦产品畅销，立马扩大规模，最后遍地开花，大家都无利可图。这方面，政府部门需要负很大的责任，他们长期来以规模和产量作为业绩，所有的宣传如出一辙，都是同一个口吻，就是面积的扩大、产量的提高。所有的科研也都是围绕破着单产的突破。最后导致数量与质量的严重背离。

 

秀果园的葡萄园 

 

但在日本，我们看到的完全是另一种景象。农人们大多满足于目前的规模，不受诱惑，不会冲动，不会盲目扩大生产。反而要限制规模和产量。如渔沼大米，居然在“宪章”中对产量作出限定：320公斤。这是他们防止农人使用化肥，追求产量的明智之举；日本葡萄协会会长渡边先生三代只种植1.7公顷葡萄，因为品质出众，一串葡萄卖到600元人民币。但他不仅在单产上有所限制，而且也根本不想扩大规模。在他看来，规模大了，精细管理就难以跟上，产品质量自然无法保证。

 

渡边家族的葡萄园已经历经三代

巨峰葡萄母树就在他的园子里

 

五、农旅融合成为产品营销的有效方式

 

高端农产品与中低端大众产品的营销自是有所不同。在日本，线上营销不像中国那么发达，高端产品除了个别与其匹配的专卖店，更多的是选择农旅融合的方式进行营销。

长野县高山村地处旅游胜地，当地结合这一优势，将苹果选果、分级、包装等环节向游客开放，取得游客的认可，18公斤一箱暗的苹果卖到45000日元；三重县mokumoku农场地处偏僻，但农场将养殖转型为三产融合发展的田园综合体，里面既有丰富的文创产品，也有地产农品的售卖，更有餐饮咖啡等旅游配套设施，吸引了大量游客前来消费，产品售价自然水涨船高。

 

高山村将旅游导览图印到苹果包装上 

 

高品质的农产品适合以农旅融合的文创化方式发展

mokomoko农场正是以这一独特的方式提升农产品的附加值

 

mokumoku农场的文创产品 

 

六、区域品牌的健康发展与产品深加工息息相关

 

鲜活农产品保鲜期短，销售难度大，常常出现滞销、跌价，影响区域品牌长期健康发展，解决这一难题的办法是深加工。

在日本，我们发现，农产品集聚发展到一定规模的地方，也就是区域品牌比较有影响力的地方，大多有企业在从事深加工。

高山村的苹果，尽管只有数千亩，但加工产品却不少，苹果酱、苹果醋、苹果酒等应有尽有；宇治抹茶所在地是茶叶主产区，由此开发出抹茶，抹茶蛋糕、抹茶饼干等一系列产品；板栗产品不仅在便当中有消费，而且开发出一系列食品，更有文创产品的延伸应用，琳琅满目，让人眼花缭乱。

 

高山村农协工作人员正在给考察团讲解

苹果的生产、管理和营销、加工规范

 

这种以农业产业为基础，进行全方位深度开发的方式，一方面提高了产品的附加值，另一方面，则满足了消费者多种需求。更重要的，是不至于在产品销售上大起大落，从而保证了区域公用品牌的健康稳定发展。

 

芒种一行合影留念