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2019/05/10
芒种课堂丨中国品牌日,再读《中国农产品的品牌化》
作者 马芒种品牌智库

导 读
 

5月10日,是中国国务院批准设立的中国品牌日。 “中国品牌世界共享”,农产品品牌是中国品牌方阵中的重要一员。今天,跟着芒种总经理庄庆超老师一起阅读国内第一本农业品牌化专著《中国农产品的品牌化——中国体征与中国方略》,该书作者胡晓云老师被誉为“中国品牌农业拓荒者”,带你一探中国农产品品牌究竟如何与世界共享。

 

 

 

《中国农产品的品牌化——中国体征与中国方略》,是胡晓云老师带领团队在2007年出版的国内第一本中国农产品品牌方面的专著。今天跟大家分享这本书,是把书里面很多在工作学习中经常听到的一些概念,跟大家解释与分享,梳理农业品牌、农产品品牌、区域品牌的概念以及之间的关系。

 

 

 

 

 为什么要写这本书?

三农问题是我们国家面临的一个基本问题,胡晓云老师在书中指出了两个比较严峻的问题,这两个问题也是一对矛盾体。

 

第一个问题,我国的耕地面积不足。目前来讲,18亿亩是全国耕地面积所不能破的一根红线。这个情况下,人均耕地面积其实只有一亩多一点,且还不一定是一个适宜种植的耕地。像在浙江山区,七山两水一分田,很多耕地是从山上去争取来的。

 

但是第二个问题,农村劳动力过剩。按照这本书当中的一个数据,2007年时全国过剩的农村劳动力大概是3亿多人口。当然在今天这个局面有很大的缓解。

 

这是一个矛盾,有限的土地,过剩的农村劳动力,人多了之后,在农村会产生很多三农上的一些问题,包括村容村貌的问题,包括村内的秩序问题等。

 

 中央是怎么去解决这两个问题的

主要是靠两方面,一个是加大财政的扶持力度,每年中央在财政当中大概有接近十个点的投入,用在扶持三农上。另外一个是取消了农业税。2006年,国家取消了延续2000年的农业税。这两点就是直接输血的过程。

 

但后来中央也看到输血所产生的不可持续的问题。在那时候,连续九个中央一号文件都是涉农的文件,这九个文件当中也都提出了说要去提高农业的综合生产能力,转变农业的增长方式,讲的就是怎么样去造血,通过造血的方式去转变农业的增长方式。

 

 造血机制是什么?

胡晓云老师在这本书中,最先提出品牌去造血

 

 为什么是用品牌去造血?

因为品牌可以使产品产生更多的附加值,也可以推动它的产业产品销售,所以附加值一提高,销量也会随之增大,整个产业就可以带动起来。

 

胡晓云老师此之前在品牌扶贫”(点击了解专家观点“品牌扶贫”)这个概念上,提过且重复强调过这个问题,品牌为什么能够带动扶贫、带动增长?胡老师下的一个定义,品牌战略自身是一个内在的整合战略,同时是创造更大范围的整合战略的前提。首先从理念上来讲,它是一种影响农村发展,农民致富的科学的增长方式和经营理念、经营方式。另外一个是,品牌会延伸,它不局限于品牌,通过品牌的发展,会通过像农产品加工那样,来进一步构建整个农工贸一体的系统产业链,然后发展出沿农工贸系统化运作的新的创造模式。

 

我们在陕北横山做品牌扶贫的工作时,围绕品牌扶贫,我们引进了很多学术的科研机构去帮他们研发品种,做一些产品的升级,包括引进一些渠道商,以及一些基础建设的工作,都是靠着品牌去把这些引进来的。
 

 

所以胡老师在这本书里面提出来一个观点,农产品品牌战略是农业产业化发展战略、现代农业科学发展战略的原点。我们围绕这一个原点进一步去拓展延伸,发展出新的农业产业发展模式。

 

 

2007年之前,我们中国的农产品在上世纪90年代末开始经历了三次农产品品牌化浪潮,这个浪潮从今天来看只是一朵小浪花,但是在当时形成了较大的影响力。

 

第一次浪潮是1999年到2000年农业部关于名牌农副产品的意见出台,当时只是提出了一个名牌农副产品的概念,相对来讲比较初级的概念。

 

第二次浪潮是2002年到2003年,中央各个部委带队,带着陕西和江西两个省的相关人员去日本大分县考察一村一品运动,回国之后又在这陕赣两省进行试点。早期江西的一村一品发展比较快,品牌案例比较多,也是因为这个原因。

 

第三次浪潮是2005到2006年,在陕西杨凌举办了一村一品国际研讨会,在当年的一号文件当中明确提出了推进一批一村一品的战略。这个过程是在单纯地学习日本来进行内部推动,但是日本这种模式到底合不合适,当时并没有做很深的研究。

 

2009年的时候,胡晓云老师率团队成立了浙江大学CARD中国农业品牌研究中心,在北京召开了首届中国农产品高峰论坛,2010年在杭州召开了中国首届农产品品牌大会,“区域公用品牌”这个概念在这两次大会上和农业部做了对接。这是在我们中国农产品品牌的行进历史上的两个非常重要的标志性事件。概括来说,首届中国农产品品牌大会召开,专业学术机构诞生,系统性研究与实践开始,这是第四次浪潮

 

第五次浪潮就是2017年至今,农业部确定2017年为农业品牌推进年,而且明确把“区域公用品牌”写进到了一号文件中。

 

 

 

农业品牌中有三个大的类别,农业生产资料品牌、农业生产产品品牌、农业生产服务品牌

 

 

 · 农业生产资料品牌 · 

 


 

“孟山都”(上图左一)是目前全球最大的种子企业,在2018年的时候被法国辉瑞收购。孟山都最开始是做农药的企业,在后来逐渐发展成生物研究。日本的“久保田”(左二)目前是全球最大的农机生产公司,生产农业机械包括拖拉机、收割机等,全球领先。以及“史丹利”化肥(右一)。如上这些产品为种子、农机、化肥这些农业生产资料的品牌,就是农业生产资料品牌。

 

 

 · 农业生产服务品牌 · 

“中绿华夏”隶属农业部,是专门做有机认证和标准化的实体公司。以及“蓝城检测”。这些品牌企业不提供实体产品,而是提供一系列服务。围绕农业的服务去做认证、做质量追溯等。

 

 

 · 农业生产产品品牌 · 

 

农业生产产品品牌也分为生产资料型农产品品牌生活消费型农产品品牌

 

需要通过生产商、加工商进行进一步加工,比如说加工成菜籽油,加工成衣服,加工成家具之后,才被人们进一步接触与消费的,我们称为生产资料型农产品品牌

 

农业生产经营者,通过栽培、饲养等生产经营活动而获得的特定产品,经由一系列相关符号体系的设计与传播,形成特定的消费者群、消费联想、消费意义、个性、通路特征、价格体系、传播体系等因素综合而成的特定的整合体,是生活消费型农产品品牌

 

 

农产品品牌又可以有很多细分概念,农产品流通品牌农产品产品品牌农产品企业品牌农产品区域公用品牌

 

 · 农产品流通品牌 · 

“盒马鲜生”是一种新型农产品销售,线下和线上结合的销售平台。“本来生活”是垂直于农业的电商。“百果园”是线下的生鲜平台,销售以果品为主。

 

他们自身不生产自有品牌的产品,而是作为一个平台,一个流通的渠道去销售别人的产品,但他们有自己的渠道品牌,这个就是农产品流通品牌。

 

 

 · 农产品产品品牌 · 

 

比如“17.5°橙”是“农夫山泉”股份有限公司的产品品牌,而农夫山泉又是“养生堂”旗下控股公司;“福临门”是“中粮集团”有限公司旗下的食用油产品品牌;“金龙鱼”米面油品牌则是属于“丰益国际”在华投资的全资子公司“益海嘉里”投资有限公司……

 

农产品产品品牌是企业多品牌战略下的一个子品牌,企业品牌的发展与塑造以企业自身信念及经营理念、业务发展方向与竞争优势为导向,而产品品牌以消费者为导向,满足消费者需求是产品品牌建设的根本。

 

 · 农产品企业品牌 · 

 

农产品企业品牌则就是上文所说的以企业名称为品牌名称的品牌,企业品牌使不同的产品之间形成关联,统合了产品品牌的资源。上图从左到右分别为“养生堂”、“中粮集团”、“丰益国际”。

 

 · 农产品区域公用品牌 · 

 

特定区域内相关机构、企业、农户等所共有,在生产地域范围、品种品质管理、品牌使用许可、品牌行销与传播等方面具有共同诉求与行动,以联合提高区域内外消费者评价,使区域产品与区域形象共同发展的农产品品牌。打造农产品区域公用品牌也是芒种团队一直在进行的主要事业。

 

 

 

 

胡晓云老师团队在做研究的时候采集了众多案例样本——与消费者日常生活息息相关的、由中国本土企业、组织或个体创建的农产品品牌,即生活消费型农产品品牌,初选3000余个品牌,筛选1000个,深入调查985个,典型研究100个,区域范围覆盖29个省级行政区划(不含青、藏、港、澳、台)。

 

团队通过网络调查、消费终端抽样调查、政府部门抽样调查、消费者调查、品牌主体典型调查、品牌主体深度访谈、专家评议、典型研究八种调查方式对这些品牌进行调查。并从中得出了两类主要问题:

 

 

 壹 · 品牌意识未觉醒

 

在各个层级、各个维度上,我们中国的农业品牌意识还没有一个很好的觉醒。

 

· 政府针对农产品的品牌化探索刚刚起步

· 农企与农户仍局限于单纯的菜篮子买卖

 

首先从政府来讲,政府针对农产品品牌化已经有做了一些事情了,大家所熟知的盱眙龙虾、阳澄湖大闸蟹都是在企业这个阶段,上个世纪90年代,为什么盱眙龙虾、阳澄湖大闸蟹能够今天有这样一个成绩,因为是在那个时候起步开始做的区域公用品牌。

 

但因起步早,他们开始做的一些探索,没有形成系统化,从企业来讲,农企和农户在当时没有品牌意识,他们只要把这东西卖出去就好。 那个时候没有那么多农产品质量安全的事件,销售上没有大问题,所以只做菜篮子买卖就可以。

 

· 农产品品牌的传播十分传统且投入有限

· 农产品领域的品牌团队与人才十分稀缺

 

当时在农产品品牌上的传播十分传统,而且投入十分有限。胡老师团队调研的那么多品牌当中,一年内投入100万元以上的很少,一百个品牌当中只有两个品牌年投入可以到达100元万以上,在传播上也非常传统,人们没有要去传播的意识。

 

再一个就是农产品领域的品牌团队和人才十分稀缺,大家对这个东西都不了解。懂品牌的人不愿意去做农业,懂农业的人又不了解品牌,这个矛盾至今有较好改观,但依然存在。

 

 

 贰 · 品牌发展非均衡 

 

· 区域发展的非均衡

东部沿海和中西部地区,北和南之间的发展是非常不平衡的。

 

· 农产行业发展的非均衡

在当时,茶叶、畜牧类等这些行业上所发展的品牌较多,如水产、蔬菜类则相对比较少。因为蔬菜跟水产,消费者可能会青睐直接于菜场购买,品牌消费相对较少。

 

· 标准制订行为与标准化的非均衡

标准制订多,但执行少。这个问题至今也仍然存在,比如我们团队调研六堡茶这个区域公用品牌时发现,作为一个地理标志保护产品,有着严格的标准,但是最后各个企业生产出来的茶依然是不一样的,没有统一去执行标准。

 

· 专利量与战略应用的非均衡

很多地方的区域品牌拥有很多专利,但并没有实际应用。调研发现当时农产品的外形包装设计的专利量很大,但是没有意义,专利像是一个地方的荣誉一样陈放在某个角落。在今天也还存在这样的问题,在短期内,专利保护不一定能给品牌一个很明显的溢价,所以很多地方企业选择不去理会。

 

· 地方性品牌与国家级品牌的非均衡

我们在农业领域尚未形成一个如日本神户牛肉、新西兰猕猴桃这样的一些国家级品牌,我们更多的是地方性品牌,在胡老师团队深入调研的一百个典型样品中就有二十多个属于区域公用品牌。

 

 

 

 

针对这样的现状我做了两方面【思考】

 中国的农业品牌应该怎么去做?

 

 

 第一个思考 

 企业品牌VS区域品牌?

 

通俗来讲,是“市长”做还是“市场”做的问题,应该由政府来做这件事情,还是由企业来做?

同在绍兴的大佛龙井(新昌),与越乡龙井(嵊州),两个都是区域品牌。新昌大佛龙井是政府在做,而越乡龙井是市场在做,企业在做。

 

新昌是举全县之力,集聚资源去推大佛龙井,这是三代县委、县政府领导的共识。比如每年举办大佛龙井茶文化节,连续多年一直在办节庆制造影响力,浙大品牌中心也在文化节上连续十年发布了全国茶叶区域公用品牌价值评估结果;创造并进行热点新闻传播,比如2005年时任国民党主席连战访问大陆,大佛龙井茶成为了连战在老舍茶馆的首饮;2006年瑞典哥德堡号回归广州百年庆典指定用茶等等。

 

嵊州的做法是政府扶持企业,所以在2007年的时候,嵊州就已孕育了当时国内唯一一家国家级茶叶龙头企业。 但是只是成就了一家企业,越乡龙井这个品牌并没有叫响,区域内其他的小企业以及茶农们也并未获得更多的溢价。

 

类似的比较还有很多,在这之中,我们看到的是矛盾,中国农产产区的强势和农业农产主体的弱势。

 

 · 农产产区的强势 

第一个是农产品的区域区隔,区域性很明显。再一个就是消费者的产区认知,消费者在买农产品的时候,首先考虑的是产区,而不是考虑哪个品牌。比如在买苹果时,消费者选择的是静宁的苹果,还是洛川的苹果还是烟台苹果,而不太会去考虑是什么平台,还是什么品牌。还有一个是中国特色的政府体制,在农业上,土地属于公有制,小农生产,没有像国外是大农场主;另外,按照行政区划划分产区并管理,较难形成一个灵活的跨区域管理机制。

 

 · 农产主体的弱势 

农业是一个弱势产业,在很多地方被重视的程度不太高,还有一个就是生产主体在品牌上缺乏经验,大家都还只是聚焦在一个销售环节,没有想到怎么样去做品牌去创造溢价。农产主体缺乏力量,中国普遍是小农经济,即便是走向企业化发展程度比较高的山东及东北这些地方,调查发现依然是一家一户的小农经济,是没有力量去做品牌的。

 

 

看到这些矛盾,

我们确定了由政府来主导,去做区域公用品牌

 

政府主导形成两方面的合力,一个是生产规模的合力,一个是生产主体的合力。 

 

· 生产规模合力 

政府引导形成产业集群与产业链,提升综合效益。

 

· 生产主体合力 

政府整合分散的生产经营状态,提升整个产业的综合竞争。

 

 

 第二个思考 

 本土元素到底应该现代的还是传统的?

 

本土元素,很多人认为它是经典的事物。其实本土元素就是中国元素,很多东西是经典的,对于另一部分人来讲,是一个比较土旧的事物。但是又必须要去使用本土元素,本土元素是中国农产品的品牌化当中一定要去应用的

 

为什么?面对国内市场的时候,我们有本土化的审美习惯。那么在我们面向国际市场的时候,需要有跨文化传播的需求,比如,总不能卖法国的农产品给法国人,你不可能用法国的元素,肯定是用中国的元素。所以这也是我们面临国际市场竞争的时候的需求。

 

 

胡晓云老师在书里提出了一个方法,

叫做传统传播策略的现代衍生。

 

让传统的元素散发出新的生命力,

这新的生命力的核心是什么?

就是对文脉的把握。

 

 什么叫文脉?

原指文学中的上下文关系引申为一个事物在时间或空间上与其他事物的关系,这里指农产品品牌在品牌化过程中的文化承袭关系。

 

书中阐明农产品品牌传播中文脉利用的三种形式,分别是演绎历史文脉、承袭地域文脉、挖掘产品文脉。 

 

· 演绎历史文脉

 

比如,信阳毛尖的历史非常悠久,茶叶协会和政府,一直在这方面演绎得非常到位,也就是说从东周到唐代,宋代,清末,到民国,所有历史获得的奖项、荣誉,都有很好的演绎和传承,有史可查。

 

· 承袭地域文脉

比如河套平原,它传递了中国“塞外江南”的印象,带有注册河套的品牌很多,河套牌(上图左一)的雪花粉,在国内应该是最好的面粉,芒种团队在去年为巴彦淖尔市创立“天赋河套”区域公用品牌的时候,也是用了河套的这个概念;“獐子岛”则在广告中主打北纬39°黄金纬度的概念;千岛湖,这是团队在2015年时为淳安县政府做的千岛湖茶品牌,品牌用的就是千岛湖三个字, 千岛湖的生态环境在消费者认知中有着极好的形象。

 

· 挖掘产品文脉

 

不是每个地方的产品都有这么多历史和地域文化,如安吉白茶。安吉的政府为相对没有太多背景的“白茶”挖掘了故事,通过主动对《陆羽茶经》+《大观茶论》的联系、专门召开《大观茶论》的研讨会、以及加上与《白蛇传》的联系,来引起消者对它的关注,特别是当它作为一个高端茶来进行礼品消费的时候,文脉产生了非常大的影响。

 

再如四川的“竹叶青”茶,该茶品牌当时在广告中,完全应用中国的元素、中国的文化,并命名主题“平常心,竹叶青”。在当时市场都在主打贡茶、皇茶的时候,竹叶青这句口号击中了很多人的心。而且他请了中国三代围棋国手做代言,从吴清源到聂卫平,再到古力。围棋的下法很简单,但是它能够体现出来平常中去博弈、理解人生,通过选择维系这种方式,来传达品牌价值观。

 

 

 

 

本书的最后一个板块,是对中国农产品品牌发展的未来展望。

 

我们的终极使命

是让中国的农产品承担起国家品牌的责任。

 

什么叫国家品牌?在这本书里面,有四个方面的内容都可以称之为国家品牌,国家区域品牌、国家品牌形象、国家的品牌和国家级品牌。

 

· 国家区域品牌

比如说瑞士手表、法国的奢侈品、德国的汽车,在全球范围形成了大众认知的产业,是一种集群,而不是在国家范围内形成了像烟台苹果这样的一些品牌。

 

· 国家品牌形象

日本人给我们感觉是比较严谨,法国人用的比较精致高档,诸如此类是一个整体的国家形象。

 

· 国家的品牌

比如“松下”电器之于日本,“苹果”数码产品之于美国的概念。

 

· 国家品牌

是以强势品牌为根基形成的带有行业及产业的国家特征的国家产地品牌。

 

 

为什么农产品品牌要去承担起国家品牌重任?

它的基础是什么?

 

农产品带有强烈的地理要素与产地特性,能够且利于形成品牌、行业、产业上的集群,在形成国家品牌过程中各品牌要素间的关系更为牢固,各品牌要素间的联想更为直接,由此形成的国家特征更为明显。

 

比如每个中国的苹果和美国的苹果肯定是不一样的,所包含的一些元素,一些文化,这些文脉都是不一样的。一个国家品牌的诞生和国家品牌形象的塑造,其背后都有着一个基本的产业作为支撑。

 

韩国从来以一种非常轻松的状态,然后把旅游者引到韩国的文化里面,让韩国文化就呈现出来。韩国文化当中最根本的东西是什么?就是泡菜。所以泡菜成为他们的一个国家形象,一个非常重要的代言者。

 

我们的农业、农产品也是可以的。像日本的新潟大米、保加利亚的玫瑰等等,其实每个地方的农产品,它才能够真正地代表这个国家,农产品才是真正的土生土长。像华为手机,在中国造、在美国造都可以,但是它不具备特别明显的中国特征。

 

让农产品品牌成为国家品牌,还任重道远,我们需要打破两个局面

 

 · 打破部门功能分割,形成资源整合 

早之前国务院是28个部委,涉及到区域品牌的部委有十多个,质检总局、工商总局和农业部等都有涉及,要去整合还是很难,现在改为大部制相对而言好一些,但仍然牵扯多部门。

 

 · 打破区域块状分割,形成区域合力 

比如说生产猕猴桃的三个产区,武功、周至和眉县,三个县是紧挨在一起的,是我们中国传统的、规模最大的猕猴桃的产区,产区连片则是世界最大的猕猴桃的种植区。我们当时希望这三个县能够整合起来,打破区划的分割,形成我们中国猕猴桃的品牌,但三个县分属三个地市,各自为政,各自生产,整合难度大,就是这个问题。 

 

区块的打破是艰难的。目前在我们国家农产品的分布情况里,其实有很多好的产品可形成一个区域的集群。比如说东北大米、内蒙古草原羊肉、江南的茶叶、三峡的柑橘、岭南荔枝等等。我们中国有很多这样的农产品,已经形成了消费者的区域认知和一个产品的基础,但是依然是道阻且长。

 

尽管如此,但我们仍相信在可见的时间内,芒种团队能够协助地方塑造出一个国家级的中国品牌。

 

谢谢!

 

- END -