导语：消费者对产品有深刻认知和直接需求，对品牌却毫无印象，这是众多农产品品牌当下面临的困境。以红枣产业为例，其产品在生活中十分常见，品牌市场却宛如一块“蛮荒之地”，提到红枣品牌，大部分人只能说出一个“好想你”。本文将以“好想你”这一红枣行业知名品牌为案例，分析“好想你”是如何在品牌的蛮荒地中寻到机遇，茁壮生长。

 

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众多农产品品牌当下都面临着一个困境：消费者对产品有深刻认知和直接需求，对品牌毫无印象。以红枣产业为例，它是生活中常见的农产品，具有较高营养价值且价格实惠，是人人都负担得起的“保健品”，在市场上颇受欢迎。红枣的产品功效被大众熟知，其品牌却长期处于“尴尬”境地——大众对红枣品牌没有记忆。纵观市面上流通的红枣品牌，唯一有知名度、且较受认可的便是“好想你”。

                         

“好想你”品牌的前身，是1992年在河南省新郑县创立的奥星食品厂。1997年9月食品厂改制为河南省新郑奥星实业有限公司，进入21世纪，它正式更名为好想你枣业股份有限公司。经过二十七年的发展，如今的“好想你”已成为一家集红枣种植加工、冷藏保鲜、科技研发、贸易出口、观光旅游为一体的综合型大公司，是国家农业产业化重点龙头企业。

 

 

从曾经的食品小工厂到现今红枣品牌的龙头企业，巨大的腾飞不免让人好奇，“好想你”品牌是如何完成对自身的清晰定位，从红枣市场的“蛮荒”之地中杀出重围、茁壮成长？我们对“好想你”在品牌建设中做过的调整措施进行了整理，或许能解答这个问题。

 

 

寻找需求 ，确定产品定位

 

品牌定位的出发点必然是消费者需求。在发展初期，结合南方人喜欢用枣煲汤和自身产品鸡心枣被誉为“百药之引”这两个情况，石聚彬（好想你品牌创始人）将产品取名为“鸡心人参枣”，用人参煮枣，突出枣药食兼用的价值；采用100克的小袋包装，便于消费者单次食用；还将重15公斤的黄色传统包装箱升级为仅5公斤重、外观素雅小巧的白色箱子。依靠对消费者的精准定位，当年的“鸡心人参枣”在深圳、广州地区十分畅销，仅半年销售额达到30万元。

 

 

随后根据市场调查，了解到南方人不喜欢吃枣吐核这一现象，“好想你”品牌迅速设计并生产出一款类似缝纫机的半自动机器，专门用于生产无核枣；在发现嚼口香糖是当下的新潮流后，品牌便研发口香糖样式包装的枣片，放在类似烟盒的包装里，在机场、火车等场所进行派发和售卖。

 

 

紧跟时代，拓展销售渠道

 

由于各方因素限制，在品牌发展初期“好想你”的营销渠道单一，主要借助商场进行销售。商场售卖降低了品牌的运营成本，也让品牌收集意见反馈速度减缓。专卖店运营成本高昂，却是能直接接收消费者反馈，获得有效信息的地方，且专卖店还是一个效果显著的户外广告投放渠道。

 

 

因此在品牌发展初具规模时，“好想你”及时作出调整，于2000年在郑州市纬二路成立第一家好想你专卖店。在之后的发展中，好想你又对专卖店渠道进行重新定位，探索出“好想你红枣旗舰店”“好想你生活家健康零食店”“好想你O2O移动连锁店”“想你好食养生活馆”四种专卖店运营新模式。

 

 

“单一的商超渠道”、“商超+专卖店”，再到如今的“连锁专卖+商超+电子商务+流通渠道”四轮驱动模式，随着品牌所处环境的变化，“好想你”的产品售卖方式也在不断发生改变。目前“好想你”依然在探索新销售模式，期望打造实体店+互联网的智慧门店体系。

 

 

清晰定位，重塑品牌文化

 

从近年发展来看，“好想你”红枣的品牌定位愈发清晰。在过去，“好想你”品牌一直专注于产品的生产和创新研究，这是品牌发展初期的定位。但随着市场各品牌生产技术的提升，品牌差异性优势难以为继。“好想你”开始探寻品牌的文化价值，期望依靠文化价值为品牌创造再生价值，提升产品溢价空间，最终帮助品牌获得发展机会。2009年“好想你”对自身品牌进行重塑，将公司名字从“新郑奥星公司”更改为“好想你”，通过精准的定位找到品牌的“灵魂所在”，在名称中融入情感文化价值，为品牌创造了有感情的、鲜活的个性化生命，获得与消费者沟通的特殊语言、故事和情结。

 

“好想你”精品礼盒装

 

“好想你”还将品牌理念深入贯彻至营销活动中。线上有品牌旗舰店、在线征集等让“好想你”感情流动的营销活动，线下有体验参与、优质的服务和产品，再加上品牌定期开展的社区活动、移动O2O销售车、好想你健康食养体验馆等活动，将“好想你”文化无缝隙覆消费者生活，从而不断刷新并提升消费者对品牌的情感认知。

 

“好想你”部分活动图

 

调整战略，探索创新发展

 

红枣系列产品的研发、生产和连锁销售是“好想你”品牌一直以来的主营业务。但根据数据显示，2014年“好想你”净利润为0.53亿元，同比下降47%；2015年上半年净利润同期下跌9.94%，至0.35亿。持续下跌的利润数据让企业发展进入紧绷状态，对品牌而言，及时进行战略调整，寻找新途径提升市场占有率是当务之急，而拓展经营品类和攻占线上市场或许是个不错的选择。

 

2016年8月，“好想你”以9.6亿元的价格收购百草味母公司杭州郝姆斯食品有限公司全部股权，这也被称为是“国内零食电商并购第一案”。通过这次收购，“好想你”成功将自身产品范畴拓展至主流全品类休闲食品领域，并快速渗透到零食电商渠道，新增40万件/日的发货能力，直接实现了对天猫商城、京东、苏宁易购、1号店、唯品会、亚马逊、当当网等主流电商平台的覆盖。同时与自身的线下专卖门店相结合，快速完成O2O模式的打造。

 

 

       结语：随着时代发展和社会变迁，如今的消费者对品牌有着更高的要求。正是多年来“好想你”品牌紧跟市场变化，牢牢抓住消费者需求，不断进行战略调整的举措，才让它能在红枣品牌市场的“蛮荒地”中茁长成长，从一个食品小工厂“小树苗”长成红枣行业的“参天大树”。探索“好想你”品牌的发展历史，能给从事品牌管理的我们带来一些品牌建设和发展上的启示，同时也让我们再次坚信，品牌定位必须要结合实际情况，且在品牌发展中也要根据实时变化的市场环境做相应调整。