芒种动态
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2019/11/25
芒种动态丨专委主任胡晓云应邀参加中国果业品牌大会并做主题演讲 导语   11月22日,浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任、浙江永续农业品牌
作者 管理员

导语
  11月22日,浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任、浙江永续农业品牌研究院院长胡晓云在2019第五届中国果业品牌大会,作“超越同质化、创造差异化”主旨演讲,以下是演讲全文。
 
我们知道,中国果业发展迅速,从原来的供不应求,已经变成了供大于求。一个不得不承认的事实是:中国果业中的多个品类已经出现了红海竞争。比如柑橘,近年来在全国各地特别是西部地区扩种,一个省便有600-700万亩的种植面积,几近饱和。比如苹果,现在再也不只是有一个烟台苹果了。据官方数据显示,我国目前苹果种植面积达4000万亩,年产量5000万吨。在这次参与价值评估的中国果业区域公用品牌中,苹果产业区域公用品牌有22个,柑橘产业区域公用品牌有26个。
 
在市场竞争加剧的同时,由于现代技术参与,工业化规模思维干预与引领,在中国的土地上,不仅可以生产上好的车厘子、苹果、葡萄、石榴等外来水果品种,还能够培育出自己的品种,并实施大规模种植了。但这也导致中国果业的地理区域、品种、品质特征、品类稀缺性正在被人为消解,代之而起的,是在北方寒冷地带的大棚里,可以生产品质很好的热带水果,在南方炎热地带的大棚里,可以看到北方的水果。
 
  
放眼中国果业,我们可以看到,技术参与与规模生产导致了中国果业一系列的同质化现象,具体体现在以下十个方面:
 
一、品类同质化。全国柑橘种植面积近5000万亩,苹果种植面积4000万亩,规模化种植带来果品品类的高度同质化。
 
二、品种同质化。以苹果为例,苹果占比65%以上的品种为红富士,全球苹果新品种12种,但只有一种是烟台苹果研究所培养出来的“烟富2”。
 
三、技术同质化。农业生产技术的相互学习,如矮砧密植技术,正在被重视与扩大影响力。
 
四、产地同质化。一个产地区域的面积规模扩大。例如烟台苹果即有280万亩左右的种植面积,洛川苹果从1947年的6亩扩大为2019年的53万亩。
 
五、品质同质化。品种、技术、投入品的同质化,抵抗着区域风土的差异性。
 
六、符号同质化。果业种植主体开始注重产品包装设计与品牌建设,但设计公司量贩,设计雷同化,导致符号同质化。
 
七、认知同质化。水果是大众消费品,只有品质高、稀缺性强、价格高、价值高的水果是小众消费品。而国内大众消费者的水果认牌消费习惯尚未养成,从品类决定消费的思维模式(买苹果还是买梨?)依旧主导着消费者的购买判断;随着品质生活提升,水果从选购品成为必需品,消费量大,但认知依然受品类、国度、产区的影响。
 
八、营销方式、传播模式同质化。当前果品品牌在营销传播策略的选择与制定上存在盲目从众、模式化复制、手段趋同等问题,导致品牌价值同质化日益凸显。
 
九、价值同质化。上述同质化,导致了水果的价值同质化,在品类与产地之外的价值表达几乎没有。像水果连锁店,例如百果园“好吃的水果”,价值诉求就落在口感的层面。
 
十、品牌同质化。从以上内容过渡到品牌,自然而然,品牌同质化现象也就出现了。
  

 
但消费的本质是差异化。人之所以为人,应当作为一个与他人相区别的个体存在,有独立的存在感和对价值的自我理解,这使得消费世界呈现为一个多中心、多层次、多元化的状态与模式。
 
从图“新生活世界模型”可见,当今与未来的消费者正处于或将处于立体、全景式消费需求当中。他们不仅是生物人,更是社会人、符号人。农产品所面临的消费者,已经具有立体、多元、个性、象征性的消费需求。即便是一杯茶,不仅需要满足其作为生物人的消渴需求,同时也应当满足其作为社会人的交流、沟通的需求;情感满足需求;作为符号人的价值表达、个性表征的需求。我经常说,“喝酒,是与神对话;喝咖啡,是与朋友对话;喝茶,是与自己对话”。而这个“自己”,是多种多样的可能性的自己。
 
同样,品牌的本质,也是通过差异化,满足不同的需求。通过烙印、刻划等方式,将自己从同类产品中区分开来,跳脱出来,向消费者承诺独特品质与独特价值。这就是品牌行为诞生的初心。
 
因此,品牌战略是差异化战略,是在同质化竞争中创造差异,创造不同,以此创造竞争优势。中国果业,如果任其同质化蔓延,将导致同类产品恶性竞争、无法满足消费者多元、多层次、多视角需求。为了产业对应消费需求,不让产业在同质化红海竞争中陷入困境,我们必须要巩固竞争优势,在红海中寻找蓝海,立于不败之地。而这个蓝海,就是超越同质化,创造差异化。那么,如何超越同质化,创造差异化呢?
  
 

我们要用品牌思维而非产品思维来看待问题。产品差异是基本差异,但不一定是核心差异,或者说,根本差异。因为产品是物质的,而品牌是认知的。创造物质产品差异的同时,创造消费认知、消费态度差异,才是品牌的核心差异。那么,又该如何创造品牌核心差异呢?许多方法平时我们也有在用,并且也取得了良好的效果。
 
第一,创造产区风土差异。例如灵宝苹果,“天赐高原好果”,强调产区风土、海拔高度,以此来应对消费者“高原产好果”的认知预设。整个LOGO设计的字体、苹果形状、苹果线条、构图、品牌口号“天赐高原好果”都在体现“高原”特征,而高原苹果,具有生态、特色的象征。又如新奇士橙,生造一个词汇“Sunkissed”,太阳亲吻过的,体现的是阳光这一个重要的风土。商标设计时,也是体现风土(阳光与海洋)。
 
第二,创造品类细分差异。在大品类中细分出一个特殊的品类来。如承德国光苹果。国光苹果其实不是国有品种,它也是一种原产于美国弗吉尼亚州的苹果栽培种,培育于1700年代末期,被我国引进并完成了本土化栽培,2010年已成了地理标志产品,上世纪八十年代时成为了消费极品。坚持品类细分而不是随大流换富士,成就“小国光”独特品类特征。
 
第三,创造品种迭代差异。如象山柑橘,建设了“象山柑橘品种资源库”,数百个新品种储备,让自己能够一直处于品种新奇的位置。所以,即便“红美人”已经在西部各省出现了大面积栽种,象山人依然可以笑傲江湖。今年的“象山红美人”迭代品种,已经给消费者惊喜,不与西部争江湖。日本青森苹果,也是如此。日本青森县是富士苹果的诞生地,但它目前已经拥有40多个非富士系的苹果品种,比如“世界一号”,一直处于世界苹果老大地位。
 
第四,创造品质特征差异。如SOD苹果。SOD即超氧化物歧化酶(Super Oxide Dismutase),是人体中不可缺少的具有特殊生物活性的酶,它能分解自由基,是保护健康细胞不受自由基侵害的安全网。SOD是人类对抗自由基的第一道防线,是一次性清除体内自由基最有效的酶,它能够提高人体的免疫能力,延缓衰老、抵抗疾病,激发青春活力。通过生物技术将SOD酶置于对人体无害的芽孢杆菌中,通过芽孢杆菌再转入苹果果实内,使得苹果果实内富含SOD。SOD苹果系高科技绿色纯天然生态果品。用“SOD”新技术,体现超越同类的特殊功能。
 
上述差异,依然立足于在产品本身及其生长过程中的特征,寻找并表达其品牌差异性。但是,除了产品差异,作为一个品牌,要成为一个竞争中的强势品牌,需要进一步寻找或创造新的差异点,并予以表达,让消费者认知到,接受它,从产品转向消费者认知的肯定。如何创造超越产品本身的品牌差异性?
 
第五,创造品牌核心符号差异。品牌最初就是通过同类产品中的商标、命名来区分自己,获得差异,让消费者认识并成为诚信标志的。因此同样是苹果,我们要以差异化的符号来区分产地、区分标志物、区分苹果品相。品牌差异在商标注册时就要努力实现。
 
第六,创造品牌形象与个性差异。除了核心符号形象之外,其IP形象、品牌个性差异,能够提供拟人化差异。消费者对人最感兴趣,因此将品牌形象拟人化,创造差异,这也是对品牌资产的长期投资。
 
要创造品牌形象与个性差异,首先需要品牌方根据品牌本身特质与消费者喜欢的特质,进行品牌形象识别设计。之后,通过品牌传播,如广告、包装设计等,令消费者接触、解读到相关形象与个性。相关研究表明,消费者喜欢一个品牌的广告、形象与个性,则对品牌会产生好感。对品牌产生好感,则会产生消费行为,甚至忠诚消费。如新奇士,在不同的时代、不同的市场,除了核心符号、核心价值不变外,其形象表达并不一样。这是为了应对不同时期、不同区域市场、不同文化的消费者。
 
第七,创造品牌态度差异。2019年10月12日,美国营销专家菲利普•科特勒在北京发表了题为“营销的未来”的主题演讲。演讲中,他谈到市场营销的导向,已经从产品导向到了社会价值观导向,并提出一个关键词“品牌行动主义”。
 
“品牌行动主义”指的是针对企业目前面临的品牌信任危机,捐款弥补无济于事。一个品牌,要根据社会与公众的愿望,展示其品牌价值观,对社会问题有态度、有担当,承担起“使社会更美好”的责任,并行动起来。科特勒提出“品牌行动主义”(Brand  Activism)的目的,是试图超越企业社会责任(Corprate  Social  Responsibility:CSR)概念与做法:企业获得利润后通过慈善等回报社会;超越企业共享价值(Corporate  Shared Value)的概念与做法:企业只是和利益相关方共享企业所产生的价值。通过对社会关注事件、热点痛点问题的价值表达、态度干预,承担起一个品牌的社会公义责任。在表达价值、干预事件、承担社会公义责任的同时,获得一个品牌的好的品牌声誉。而品牌声誉,是新时代营销的重要特征。
 
科特勒强调,一个品牌必须就有关社会问题,表达自己的态度,才能够获得消费者的认可,以品牌声誉取胜,提高品牌价值。青森苹果,除了拥有先进的品种、技术之外,近年来,持续在讲述“奇迹的苹果”的故事,塑造了一个挑战现代苹果种植方法的果农——木村秋则。木村秋则的事迹,被传送、被质疑、被肯定,人们因此更明白了:青森苹果之所以有这样的品类地位,是因为有木村秋则这样的人,拥有这样的品牌态度。木村秋则自然而然地,成为青森苹果品质的代言人。社会问题有许多,在环保、有机、质量等问题上发声,都可以体现品牌态度。在中国的苹果界,也有一个“木村秋则”,他就是凤翔县的曹儒先生。“曹儒”牌SOD苹果,频频获得大奖。但这个“中国的木村秋则”,还没有能够得到媒体的高度关注,仍需要增强传播力度。
 

日本青森苹果
 

曹儒先生


第八,创造品牌角色差异。塑造一个品牌在消费者生活中的角色,成为消费者生活中一个无法替代的角色,能够使品牌与消费者共同生活、共同成长,两者相生相伴,相濡以沫,一直捆绑在一起。像新奇士,从向消费者推介“太阳亲吻过的橙”,到“一个可以喝的橙子”、到“食谱”,到“烹饪课堂”,到“柠檬食谱大赛”,到“新奇士健康食谱”,新奇士绝不仅仅是一个橙子,而是一个人、一个家庭,甚至众多家庭的健康顾问。
 
“一个橘子···就是一个橘子···只是一个橘子。当然,除非这个橘子碰巧是新奇士,一个80%的消费者知道和信任的名字”。新奇士种植者合作组织前任CEO拉赛尔·L.·翰林这番话道出了“新奇士”品牌的价值。新奇士由此达到了品牌价值差异化、品牌竞争差异化,成为不可替代的、同类无法超越的品牌。
 
总的来说,中国果业想超越同质化、创造差异化,需要打破品类同质化、品种同质化、技术同质化、产地同质化、品质同质化、符号同质化、认知同质化、营销方式、传播模式同质化、价值同质化和品牌同质化造成的同质竞争,以风土差异化、品类差异化、品种差异化、品质差异化、品牌核心符号差异化、品牌形象与个性差异化、品牌态度差异化、品牌角色差异化等方式,实现品牌价值差异化和品牌竞争地位差异化,创造品牌差异竞争,成为不可替代、不可超越的强势品牌。



中国果业已经进入红海竞争的时代,要想办法挣脱同质化竞争态势,超越同质化,创造差异化。只有独一无二,才具有牢固的竞争地位。
 
过去,在众多方面,都体现了同质化现象,未来,可以在八个方面进行差异化创造,通过各种不同类型、不同方法甚至立体、多重的差异化创造,创造并体现独一无二的品牌存在价值,让品牌立于不败之地,真正成为强势品牌。
 
文章来源:农业品牌研究院