品牌价值观是指品牌在追求经营成功的过程中所推崇的基本信念和奉行的目标，是品牌文化的核心。调研显示，不同于以往对“名茶”的追捧，新一代年轻茶叶消费者，更看重品牌所传递的精神价值，关注品牌价值观与自身是否契合。凸显差异化品牌价值观成为现代企业在品牌竞争中的有力武器。然而，品牌价值观的创建、应用、传播等系统构架工程，依然是众多中国茶企管理者的盲区。本文从品牌角度分析英国花草茶品牌Pukka如何凭借价值观从百年品牌林立的英国茶市场突围，为中国茶企构建品牌价值观提供借鉴案例。

 

Pukka，是英国有机花草茶品牌，创建于2001年。彼时，英国茶叶品牌界已然熙熙攘攘，TWININGS、Whittard、FortnumMasons等百年品牌屹立不倒，各占江山。一个新的茶叶品牌，想在这片市场占据一席之地，必须要展现出独特的价值与超乎寻常的毅力。Pukka的差异化价值，是健康哲学(wellbeing)。

 

“健康”，是大部分茶品牌都会提到的一个概念，似乎不能产生独特、差异化的魅力，那Pukka是否成功了？根据2016年欧睿咨询公司的数据，Pukka是全球增长速度最快的公司，年营业额3000万英镑，年增长率约为30%。2017年，Pukka被联合利华收购，如今依然保持着较高的年增长率。

 

Pukka的魅力，是将一个通用概念上升到价值观层面，并一以贯之地围绕此进行不断深化与传播，最终收获了能与品牌价值观产生共鸣的消费群。以价值观链接而成的消费者，与品牌的粘性更大，忠诚度更高。简单分析Pukka价值观的构建与传播，关键在于一个动人的故事、一个记忆性强的符号、一套系统的传播矩阵。

 

一个动人心弦的故事
 

成功的品牌背后，往往有着一个动人心弦的故事，也是品牌诞生的核心。Pukka的创始人是Sebastian Pole与Tim Westwell。2001年，Tim在英国当地的一家杂志社登了一则广告，“你想以健康的方式发展业务吗？”他收获的唯一回复，来自Sebastian。Sebastian是印度阿育吠陀医学和中西药的合格医生，热衷于草药种植。两人一拍即合，随后创建了Pukka。

 

Pukka,出自梵文pakwa，意思是纯正的、一流的、最好的。Pukka品牌的产品，都是通过印度阿育吠陀医学所拼配而成的花草茶。创始人希望以顶级品质的植物力量，让人拥有更健康的身体，共同创造一个造福人类、植物、地球的世界。

 

真诚的创业初心、神秘的异国医学，Pukka的起源为消费者营造了一个内心向往、愿意参与的品牌故事。
 

 一个易于记忆的符号

随着经济全球化的到来与信息科技的发展，人们每天接触的信息越来越多，易于记忆的符号对于品牌的传播起着至关重要的作用。一片简单的花草叶子，就是Pukka的超级符号，十几年来，尽管Pukka包装、传播符号的画风会根据时代审美而转变，这片叶子的形状始终如一，它已成为消费者识别Pukka的重要依据。

 

晚安茶：为你营造一个充满燕麦花、薰衣草与橙花的梦境（包装直译）

 

绿茶集：内含优质抹茶、薄荷碾茶、人参碾茶、蓝莓

 

 

一套系统的传播矩阵

 

Pukka提倡的健康哲学，是产品（植物）、人类、地球的共同健康，其传播亦是围绕这三方面的具体落实展开。

 

• 产品健康：推崇再生有机农业

 

对于pukka来说，再生有机农业意味着遵循第三方认证的渐进有机原则。因此，虽然原料来自于全球20几个多家千余名的农户所种植，Pukka坚持所有种植的土地均具有有机的可追溯资料，所有产品均获得英国土壤协会和美国农业部的有机认证。每年，Pukka通过社区公平保险费（2018年为246495英镑）和Pukka生命影响基金，帮助农民和种植者改进种植设备，提供低碳农业试验资本。

 

除了持续使用有机与可持续发展的资源，Pukka还在为当地的农户提供公平就业、可持续的水资源管理和增强全球生物多样性等多方面进行可衡量的改进。

 

2018年，Pukka成立了由英国著名作家、可持续发展评论员Jonathon Porritt精心挑选的外部专家小组，成员皆为具有知名度的各界意见领袖。他们对Pukka每年在再生有机农业进行监督、总结、传播，进一步提升消费者对Pukka品质的信任，加深品牌与“健康”的深层次链接。

 

（延伸阅读：上文提到的社区公平保险费是如何运作的？

首先，Pukka会和生产商讨论商定产品每公斤的底价，再商定商定产品的保险费。生产商会分两批收到付款。首先是产品底价，然后是单独一次付清的保费。生产商会成立由工人、农户组成的公平生活委员会，以共同商定保费。保费用途必须有利于整个社会，并且会被非常仔细的审查，以确保被正确使用。比如土耳其的茴香种植者总是把他们的保费用作当地孩子的奖学金，使他们继续接受教育。）

 

• 人类健康：来自古老医学的花草组合

 

Pukka最初的产品优势来源于世界上最古老的医学体系阿育吠陀的专业背书。采集产品之后，专家会挑选产品在实验室中分析，确保产品符合严格的质量标准，再由阿育吠陀医学大师根据医疗智慧，进行专业的花草混合。比如Pukka晚安茶，由有机荞麦花、薰衣草、椴树花组合而成，给消费者带来安神的效果。

 

最初，Pukka是根据大市场的消费趋势来开发新产品线的，比如2006年左右，英国较为流行水果茶，Pukka开发了水果茶系列。随着时代变革，Pukka更希望抓住年轻消费者，于是改变策略，随着消费场景、生活方式来安排产品。现代工作与生活上的压力带来紧张的情绪，一杯平和茶（peace tea）能够舒缓身心；夏天的高温让人心烦气躁，十款来自大自然的清凉花草茶帮你帮你抵御酷暑，保持冷静。

 

除了产品上推陈出新，Pukka会通过持续性的主题活动、跨界合作，为消费者进行多方面的品牌展示。跟大多数国外品牌一样，Pukka在instgram、Facebook上拥有自媒体账号，其主要营销会结合“瑜伽”等健康主题，举办瑜伽活动、与瑜伽大师互动，增加其话题性；与“E咖啡”合作，开发可持续利用的Pukka竹杯，借由社交平台名人效应再次引爆社交平台。

 

传统传播渠道方面，Pukka在伦敦地铁上推出了数据驱动的广告活动。伦敦地铁数字化平台根据可能对健康生活方式、产品感兴趣的人，通过了解这类受众的进进出出，掌握最容易触达他们的伦敦地铁站位置，之后在此区域投放广告，达到精准营销、事半功倍的效果。

 

 

• 地球健康：数字化目标实现

 

基于创立初衷，Pukka在经营事业的同时，为保护地球方面做出了一系列的具体行动。承诺所有利润的1%会被用于保护环境，截止2019年年初，已投入了56.5万欧元；在种植、加工、包装、零售等环节，尽量实现碳中和；支持农民利用Pukka生命影响基金进行气候和自然友好型耕作；Pukka产品中的野生草本植物被证明是保护野生环境和脆弱生态系统的野生植物；Pukka是素食公司；员工通过无国界竞争节约碳；Pukka将在2020年1月前完成气候宣言，进一步详细说明实现目标、时间表。

 

 

 

一个动人的故事、一个记忆性强的符号、一套系统的传播矩阵，完美地将Pukka的品牌价值观传递给消费者。纵观Pukka发展历程，可以得出三个结论。品牌价值观并不仅仅在产品上体现，更是一个系统化工程；统一、持续地使用品牌符号，更有利于积累有效品牌资产，增强消费者的符号印象；行动往往最能引起消费共鸣与感知，以数据体现行动价值，是现代企业与消费者沟通的重要工具。

超级绿茶：生命中必不可少的有机绿茶

三颗洋甘菊：来自埃及、匈牙利的舒缓花香

 

 

 

 

Pukka竹杯

 

本文已刊发于《茶博览》10月刊