截至2月28日，官方数据显示累计78961人确诊新型冠状病毒肺炎。政府出台了前所未有的“休克式疗法”，这带来了一系列连锁反应。比如，一边是购买困难的消费者，一边是销路受阻的企业、农户。年轻人最热衷的2月14日情人节也是冷淡收场。云南花卉市场数据显示，今年情人节前后，鲜花交易量不足去年同期的一半，价格不到去年的三分之一，一天上百万支玫瑰花被销毁。

在众多滞销的新闻中，我们欣喜地看到，除政府出台相关补助政策外，许多大企业纷纷站出来，发起各类助农项目，阿里巴巴发布“爱心助农”计划，新京报发起“一起卖”，拼多多协助农户对接平台5亿消费者，等等。借助电商、物流等平台，各地政府组织当地农户“云抱团”，逐步解决消费者购物难与农户产品滞销之间的矛盾。

 

 

 

 

品牌是护城河

渠道多了，选择权也就交到了消费者手中。不难发现，越是在危难中，人们的选择越是谨慎。你是否会更倾向于“叮咚买菜”、“天猫超市”、“京东到家”等渠道？这其实反映出的是，面对突发事件，有品牌的机构相较于其他机构更多了一层“免疫外衣”。这个说法或许不专业，因为“有品牌”本身不够严谨。但从消费者角度出发，那些通过长期运营，在消费者心目中贴上“靠谱”标签的机构，他们拥有独特的可识别符号（如logo、名称等），在日常生活中建立起与消费者之间良好的关系，更容易让人产生信赖感，从而被消费者作为首选。

 

消费者从知道、了解、尝试购买、产生信任到回购，本身就是一个需要长期培养的过程。品牌的内涵价值及外在表达（静态或动态），提早培养好了一批忠实客户。面对突发事件时，人们常说的“大品牌”所需花费的营销成本或许比“小品牌”更低，因为品牌所有者无需花费过多的成本去说服消费者。

 

 

 

 

    

公益活动助力品牌发展

疫情是一种危机。所谓危机，不仅仅只有“危险”，还伴随着“机会”，因此我们可以把危机理解为“关键时刻”。那些早前就开始运营的品牌，有标准化的生产、仓储、运输等能力，也积累了一定的品牌影响力与认知度，更容易把握这一关键时刻。

 

阿里巴巴推出的“爱心助农”，以“阿里”为背书，官方淘宝app为渠道，顺丰速运为保障，直连正宗原产地产品，展示亲民的农人形象，以“助农”代替“购买”概念。在危难时刻，企业主动承担起了社会责任，依托公益事业惠人惠己。

 

 

农产品区域公用品牌也是一类品牌，它是指在一个特定自然环境、历史人文因素的区域内，由政府或协会所有，当地农户、经营者共同使用的品牌。这类农产品品牌往往以政府为背书，产品从田间地头到餐桌有着严格的标准。此次湖北疫情严峻，各地政府纷纷支援。山东政府以“搬家式”支援，在网络上收获一片好评。“山东农产品”、“寿光蔬菜”、“金乡大蒜”、“德州扒鸡”等品牌，同属于区域公用品牌。政府以区域公用品牌为抓手，保证了产品品质。同时，通过传播，占据全国人民心智中的一席地。如果将品牌的这种行为，看作是与大众之间的一种对话，一次良好的沟通或将成为人们未来消费过程中，促进购买行为的有利因素。

 

 

 

 

“一座保山”是云南省保山市打造的农产品区域公用品牌。品牌旗下包含了保山市众多优质农产品，如小粒咖啡、茶叶、核桃等。面对疫情，“一座保山”以其扎实的品牌保证和产品基础，第一时间发起物资驰援咸宁的活动。国难时刻，公益是大多数品牌主采取的行动。保山市政府依托农产品区域公用品牌，通过公益活动的形式，向外界传达了正面的品牌形象及价值观。公益活动一般可分为捐款、捐物及其他行为。农产品区域公用品牌依据品牌自身优势，捐赠农产品物资，达到活动效果与品牌美誉度双赢的目的。产品、技术、营销方法均可复制，但品牌不可复制。同样是农产品，以“一座保山”的形式展现在市民面前，通过良好的产品体验、品牌符号的内涵传递，植入人们心智的印象将同品牌标签一同捆绑，使保山市农产品与其他品牌的产品区隔开，无形中积累了品牌知名度乃至忠诚度。

 

 

 

 

长白山人参多年前重塑品牌形象，以“国之精典，人之根本”为核心，从众多农产品区域公用品牌中脱颖而出。此次疫情，吉林省长白山人参产业集团股份有限公司积极参与抗疫活动，向吉林省援鄂医疗队所有队员每人捐赠一份人参相关产品。疫情当前，大众的情绪是焦虑的。恐慌和不安的背后，是人们对生命安全的根本需求。以品牌化思维执行公益活动，有意识地提高活动关联性（如关联核心话题“疫情”）、重要性（如匹配大众首要需求“健康”）及紧迫性（如发起活动的时间点），更能实现公益活动后品牌价值和商业价值共赢。

 

 

 

明确品牌发展思路是关键

疫情尚未结束，如何利用品牌，让一些陷入危机的企业，在短期内实现自救，是眼下许多人关心的问题。参考企鹅智库2月份的调查报告数据，疫情期间，20%的一线城市网民新下载生鲜采购类应用。因此很多企业纷纷开始布局线上渠道。线上经济成了时下最热门的话题。一头扎进线上洪流的同时，需要注意，不论是在过去还是现在，线下还是线上，品牌基础是否扎实，决定了企业抗风险能力的大小。品牌应当有体系化的营销策略，通过有效传播，从而促进消费行为的转化。云时代，人们受疫情影响或许无法出门，但合理运用数字化手段，做好品牌传播，品牌价值积累并不会受空间限制。传播不仅仅意味着投放广告，毕竟知名度易得，美誉度难求。做好内容，提高可传播性才是核心。谁曾想到，有一天，“送口罩”能成为最吸引眼球的广告语。

 

做强品牌，需要专业且体系化策划及运营。从内含价值的挖掘，差异化表达，抓人眼球的符号设计，到产品、传播、渠道的组合考虑，以及品牌如何管理，危机如何应对，都需要提前准备。宅在家中，有人玩起了直播，有人做起了公益。品牌发力，缺的不是机会，而是敏锐的洞察力和执行力。信息是否全面、时机是否准确、诉求是否契合、传播是否有效、人才是否到位，需要品牌所有者深入思考才能及时应对各类情况。应当明确，社会已经从产品营销过渡为消费者营销再发展到现如今的情感营销时代，从情感、价值观、生活方式入手，才是品牌发展的有效路径。

 

疫情是品牌的一次考试。当潮水褪去，我们可以看到谁在裸泳，谁又能一骑绝尘。关键时刻，大众需要值得信任的品牌，您准备好了吗？

 

疫情终将过去，就像芒种时节一定会到来，期待我们能有所收获，继续前行。