芒种说：“鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界”——这句广告词曾经一度风靡全国，让鄂尔多斯一夜成名。时光飞逝，许多过去盛极一时的品牌都已渐渐失去音讯，而鄂尔多斯至今却仍保持着稳定发展，是国民心中羊绒制品的重要代表。30余年来，它究竟是如何保鲜的？

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1978年，十一届三中全会开启了中国改革开放的新时代，伊盟绒毛厂通过补偿贸易的方式从日本引进羊绒加工设备和技术，用生产出来的产品抵引进设备技术的价款。两年后，鄂尔多斯羊绒集团的前身——伊盟羊绒衫厂正式成立，开启了中国羊绒深加工的历史。

伊盟羊绒衫厂旧照

 

鄂尔多斯羊绒取自阿尔巴斯绒山羊毛  图源百度百科

 

1984年，时任伊盟羊绒衫厂厂长的王林祥前往日本考察，发现自己厂中生产的羊绒衫，仅仅是挂上了其他品牌的商标，其销售价格就提高了数十倍。受到这一现象的冲击，王林祥萌发了打造品牌的念头，“鄂尔多斯”品牌也由此诞生。为促进品牌发展，王林祥随后开启了一系列举措：

 

01组建联盟

发起成立了内蒙古KVSS羊绒企业集团，吸纳六个省区的成员加入，实行统一政策、协调控制、独立经营、自负盈亏，由此领导、引导和主导中国羊绒材料市场。

 

02重整工序

根据工作难易程度，重新整理了羊绒衫生产加工的工序，划分各道工序的档次，工资、奖金、福利和产品的质量、产量捆绑，效益工资实行全浮动。

 

鄂尔多斯电视广告

 

03塑造口碑

重金在中央电视台、地方电视台投放广告，让“鄂尔多斯，温暖全世界”深入人心，同时抽调生产一线的员工分组在北、上、广、深等城市开设专卖店，向消费者解释羊绒衫的独到之处。

 

从原料到加工到销售，鄂尔多斯品牌迎来了第一次全面成长，鄂尔多斯羊绒衫自此打开销路，1995年就已经突破3亿元的营收，到2007年时全球市场占有率已达30%。毋庸置疑，彼时的鄂尔多斯是我国羊绒行业乃至服装行业的排头兵。

 

然而，随着消费主力和消费风尚的变化，鄂尔多斯也不可避免地遭遇了发展瓶颈。2014年，鄂尔多斯集团羊绒板块营业收入23.6亿元，同比下降16.03%，2015年继续下降2.94%。面临业绩下滑的危机，鄂尔多斯聘请了麦肯锡咨询公司针对全国消费者进行了问卷调查研究。

 

经调研发现，一方面，鄂尔多斯已经积累了丰富的品牌资源，许多消费者对其形成了深厚的情感认同；另一方面，传统的鄂尔多斯品牌定位较为模糊，对年轻消费者的影响力较小，在新的市场环境中竞争力不足。既要照顾忠诚消费者的情感、稳定品牌的基本盘，又要顺应消费需求、开拓品牌更多的新可能，鄂尔多斯应该如何取舍？

 

2016年，“鄂尔多斯”这个诞生30余年的老品牌迎来了大刀阔斧的品牌重塑。

 

一、多品牌战略

 

鄂尔多斯实行多品牌战略，至今已经形成了鄂尔多斯1980、ERDOS、BLUEERDOS、1436、ERDOS Kids五大品牌系列。集团公司成立了项目管理运营部门，纵横联合500人品牌总部，严格按照时间表推进计划、协调资源和控制转型质量，从而确保各品牌独立经营、综合管理。

 

ERDOS品牌形象

 

通过市场细分，鄂尔多斯旗下的每个品牌都有自己的目标消费者，明晰了品牌定位，形成了独具差异的品牌形象。鄂尔多斯1980传承着鄂尔多斯专业羊绒的匠心，面向传统成熟客群推出经典的羊绒产品；ERDOS定义羊绒新时尚，面向新兴中产人群推出具有鲜明品牌风格的产品；BLUE ERDOS针对都市年轻客群，提供高性价比的简约舒适羊绒服装；1436则是打造面向高端消费客群的羊绒奢侈品，代表着集团最顶级品质；ERDOS Kids是2018年最新推出的童装品牌，目标消费者瞄准了现代而又积极向上的新一代父母。

 

鄂尔多斯旗下的5个品牌

 

 

二、差异化传播

 

针对不同品牌和不同的目标消费者，鄂尔多斯制定了差异化的品牌传播策略。代表传统的鄂尔多斯1980，强调新时代的情感关系和生活体验，在门店开展会员主题活动，提升会员的回店率；ERDOS则通过加强与明星、时尚KOL的合作，借由明星造型演绎、时尚KOL推荐，引领时尚消费者对品牌的认可；BLUE ERDOS选择与欧洲的设计师、摄影师合作，突显数字化时代下的个性表达，从而吸引年轻消费者的目光；1436作为鄂尔多斯顶级品质的代表，一方面不断深挖品牌内涵、传播品牌故事，另一方面也注重与艺术家的合作、积极参加时装周，塑造品牌的高端形象。

 

ERDOS品牌代言人刘雯身着品牌服装的宣传照

图源网络

 

三、全渠道运营

 

鄂尔多斯采用了“直营与经销相结合，线上线下打通，全渠道运营”的销售模式。直营模式是公司直接在全国一二线城市等重点城市和海外重点市场的中高端商业场所开设商场店或专卖店；经销模式是公司将产品按一定折扣销售给经销商，经销商通过自行开设百货店、专卖店等形式对外销售，门店主要位于二三四线城市核心商圈。据鄂尔多斯2018年年度财报，其直营及控股门店达658家，公司的经销商门店数量达592家。

 

鄂尔多斯的销售模式

 

实施多品牌战略后，不同品牌独立开设门店，在门店选址上亦各有不同。如ERDOS更多选择在核心商业区、购物中心等地开设门店，强化品牌的时尚个性；1436设立在国际奢侈品品牌门店附近，进一步营造品牌的高端形象。除此之外，鄂尔多斯在电商平台上也投入了大量精力，目前已扩充为包括集团店、ERDOS旗舰店、BLUE ERDOS旗舰店、1980旗舰店和淘宝C店等在内的多品牌店铺管理模式，以达到覆盖全平台客群的目的。

 

1436品牌专卖店

 

短短四年时间，鄂尔多斯这次品牌重塑的整体效果还无法评估，但从初步的消费者调查来看，其过去的刻板印象正在被逐渐扭转，越来越多的年轻消费者受其吸引、成为羊绒制品的爱好者，这已然是一种成长。正如生命的成长一样，品牌的成长需要经历一次次阵痛，但若不经历这些阵痛，难以成为经典。鄂尔多斯自上世纪80年代诞生以来，经历了数次阵痛成长，每一次都为品牌今后的发展搭起一级向上的台阶。品牌塑造是一项系统性、持续性的工作，绝非简单一个命名、一个符号可以概括，更不能期待一劳永逸。我们国内众多农产品品牌在取得成绩之后，容易固步自封，难以在新的市场形势下取得突破，随之逐渐被淘汰。有许多我们儿时耳熟能详的品牌，如今都已销声匿迹，不得不说遗憾。我们希望借鄂尔多斯这一案例提醒大家，品牌只有不断进取，才能充满生命力。