?导语：综合型农产品区域公用品牌是中国农业品牌化道路上的一次重要探索，这一探索是源于许多地区农业产业资源分散的普遍问题。但自诞生以来，这一品牌类型一直争议不断。争议的焦点在于，综合型农产品区域公用品牌在品牌体系及运营体系上都十分复杂，具有较高的执行难度。但也正因为如此，一旦创建起来，综合性农产品区域公用品牌的能量也十分惊人。

“极境寒养”是芒种品牌管理机构为黑河市所规划的综合型农产品区域公用品牌。自2019年8月发布至今，“极境寒养”已经运营了半年有余，相较于江浙地区的执行力，这只从北国边城飞来的“绿蝴蝶”也毫不逊色。说到底，综合型农产品区域公用品牌这一品牌类型，只是农业品牌化战略下的一大工具，工具的作用，在于使用者的把握。今天，我们就来看看黑河农业是如何借助“极境寒养”进行蝶变。
 

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 黑河是黑龙江省下辖地级市，位于大兴安岭东端，松嫩平原北部。黑河市是我国重要的边境城市，有着“中俄之窗”、“北国明珠”之称。黑河市具备得天独厚的农业生产条件，气候严寒少有病虫害，土壤肥沃富含有机质，因此全域农产品几乎都能达到国家绿色食品标准。市内粮食、林果、蔬菜、水产、畜牧等多类产业均有发展，黑河大豆的年产量更是达到全国总量的1/6。

 

 

也许是先天条件过于优厚，黑河农人往往执着于农业生产，而鲜少钻研消费市场，黑河市的众多优秀农作产品几乎都以“原粮”的形式进行销售，产品溢价空间小、农户议价能力弱，农民辛苦耕耘一年，所获效益却较为有限。黑河市委、市政府有感于农作产品“优质不优价”的状况，组建了黑河全域绿色农业发展有限公司（以下简称“绿农公司”），期望通过兼具公信力和市场灵活性的国有企业引领全市农业产业的更进发展。绿农公司的第一步工作，就是为打造农产品区域公用品牌，形成农业产业发展的有力抓手。

 

2019年4月，绿农公司代表黑河市委、市政府，委托芒种品牌管理机构编制黑河市农产品区域公用品牌战略规划。经过前期调研、座谈讨论和头脑风暴等工作，项目组将黑河市农产品的核心价值提炼为“极境”，并梳理出五大价值支撑：

 

中华之极 国土边境

生态之极 绿色仙境

文脉之极 民族和境

禀性之极 奋斗进境

物产之极 丰饶胜境

 

在此基础上，确立品牌名称为“极境寒养”，品牌口号为“极境黑河，寒养至味”，并量身定制了一套品牌建设行动纲领以及符号形象体系，最终形成了完整的品牌战略规划。

 

 

依据品牌创建相关理论，以及国内外农产品区域公用品牌建设的相关经验，芒种品牌管理机构在规划中为“极境寒养”的品牌发展设计了系列保障项目，绿农公司在半年时间内进行了高效地落地实施。

 

梳理机制

 

按照品牌战略规划，绿农公司牵头成立了“黑河市绿色农业产业协会”，通过协会进行品牌授权、成员管理等工作。该协会出台了协会综合管理办法和品牌使用管理办法，规定了会员准入准出机制、品牌授权条件、母子品牌应用规范等章程，协会对于农作产品的品质提出了更高要求，并制定了稽查制度。与此同时，协会也组织召开了品牌培训活动，进一步提升了农业部门和农业企业品牌建设与管理的能力和水平。

 

品牌培训会会员合影

 

持续传播

 

依据品牌战略规划意见，“极境寒养”作为一个新生品牌，需要借由发布会对品牌进行充分展示，一方面能吸引消费者的关注，另一方面也是为将来与企业、农户的合作奠定良好基础。因此，绿农公司经过2个月的筹备工作，组织开展了品牌发布会和产品展销会，使得“极境寒养”一经亮相就颇受好评，网络上更有数千条资讯报道。

 

芒种品牌管理机构项目总监茅嘉豪在发布会现场进行创意解读

 

参会人员拍摄全新的品牌产品包装

 

发布会现场的品牌卡通形象立体模型

 

“极境寒养”品牌发布会网络资讯

 

“极境寒养”品牌发布会新闻报道

 

品牌发布会获得成功以后，绿农公司积极参与各项节庆、展会，持续保持品牌曝光，提升品牌知名度。

 

9月23日中国农民丰收节

 

10月11日黑龙江绿色食品产业博览会

 

10月21日黑龙江省中医药博览会

 

11月13日-15日上海、杭州、武汉三地推介活动

 

除了相对传统的品牌传播活动之外，“极境寒养”也充分利用新兴的传播媒介、传播手段进行品牌传播，通过开展网络直播、建立社交媒体公共平台、制作微信表情包等方式，帮助品牌快速传播。

 

时任黑河市长直播推荐品牌

 

 

“极境寒养”微信公众平台及表情包

 

升级产品

 

产品是品牌传播的重要载体，“极境寒养”在包装设计上，根据不同的流通渠道，推出了不同的包装形象，以满足不同消费者需求。“极境寒养”筛选出品质出众的优秀企业，通过母子品牌的形式对其产品陆续进行形象升级，推向消费市场。

“极境寒养”部分产品展示

 

更新渠道

 

打造农产品区域公用品牌的初衷就是为了帮助农户获得更好的产品溢价，不仅要提升品牌知名度，也需在销售渠道上予以探索。“极境寒养”在传统渠道以外，通过开设联合旗舰店、打造线上销售平台、开发线上分销功能等手段极大地开拓了品牌销售渠道。

 

品牌旗舰店

 

绿色物产网线上销售平台

 

 

作为一个发布仅半年的新生品牌，“极境寒养”所做的工作扎实程度让人惊讶，黑河人的精神也着实令人敬佩。很多人在质疑综合型农产品区域公用品牌的有效性，在抱怨运营这类型品牌的复杂性时，黑河人早已干出了一番名堂。当然，“极境寒养”作为一个“新生儿”，仍有成长的空间：

 

1、品牌运营专业人才仍较为缺乏，因此会在规划执行过程中出现一定偏差；

2、企业授权和产品筛选相对滞后，可供购买的品牌产品种类暂时不多；

3、品牌保护意识有待提升，存在其他企业恶意抢注商标的现象。

 

事实上，绿农公司也已经意识到上述问题，正在针对性地实施应对措施。面对困难重重的品牌建设工作，黑河人给出的答复是——边前进，边改进，相信“极境寒养”这只绿蝴蝶将从北国边城起飞，飞入万千人家。