芒种动态
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2020/05/11
芒种关注丨中国品牌日,听芒种讲讲这些品牌的故事!
作者 管理员

 

2016年,国务院在《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》中,为凝聚品牌发展社会共识,营造品牌发展良好氛围,搭建品牌发展交流平台,提高自主品牌影响力和认知度,在国家层面上提出将每年的5月10日设立为“中国品牌日”。
 

 

    2020年5月10日,第四个“中国品牌日”如约而至,本次中国品牌日活动以“中国品牌,世界共享;全面小康,品质生活;全球战胜‘疫’,品牌力量”为主题,旨在大力宣传知名自主品牌,讲好中国品牌故事,提高自主品牌影响力和认知度。

 

    受疫情影响,2020中国品牌日活动将在“云”上绽放,打造全方位的“在线云体验”。本次云上博览会由1个序厅和37个地方展厅组成,将中国品牌发展历程和地方特色相结合进行一体化展示。

 

图源中国品牌日官网

 

农产品品牌作为中国品牌方阵中的重要组成部分,同样也承担着推介中国品牌,将中国味道“香”飘世界的重要责任。芒种团队成员植根农业品牌领域数十年,目睹着农业区域公用品牌从萌芽到发展,在这之间,步履遍布祖国大地,有幸打造了不少农业区域公用品牌。今日,趁着中国品牌日之际,就来说说这些品牌背后的故事。

 

 

冀创未来

平泉香菇种植历史悠久,经历了多年的传承,不断创新香菇产业技艺,推动着香菇产业的发展。除此之外,平泉有着自己的独特文脉和自然。平泉,被称为“契丹祖源”,平泉的马孟山和老哈河一带更是契丹人的发源地,因此,平泉香菇品牌差异化特色可以从“源”字出发。

 

源,即来历、根由,来自本源的事物往往会唤起情感共鸣,让消费者产生亲切感,这也是平泉香菇所具备的文脉价值。基于此,芒种团队提炼了文化更好、生态更好、匠心更好、管理更好、品质更好这“五大更好”作为品牌价值支撑,确立品牌口号为:源来更好,期望消费者兜兜转转,尝尽百味后,能够发现平泉香菇原来是更好的香菇。

 

 

尽善尽美

山西是我国道地药材主产区,也是神农炎帝的故乡,制作药茶、饮用药茶的历史已有数千年。山西发展药茶产业具有得天独厚的优势,一是历史悠久,二是原料道地,三是工艺成熟,四是功效显著。基于此,芒种团队以“一杯山西药茶,中华百草精华”作为山西药茶的品牌口号,这一杯茶中,浓缩的不仅是山西的表里山河,更是中华百草的精华。

 

 

奔腾草原

巴彦淖尔,蒙语意谓“富饶的湖泊”,这篇富饶的土地具备“山水林田沙湖草”,几乎集聚了除海洋之外的所有中国自然景观。巴彦淖尔人以生活在这片河套平原引以为傲。在调研过程中,我们发现,“河套”作为焦点贯穿始终。团队进一步挖掘发现河套不仅代表农耕文化,更是与农产品的强连接,拥有历史声誉,因此,团队聚焦“河套”两字,确立品牌名称:天赋河套。

 

与之相匹配的品牌口号“天下黄河,唯富一套”,更是彰显区域的富庶特征和稀缺性,凸显了巴彦淖尔在整个中国版图和黄河流域的差异性、独特性,强化黄河的区域背书功能。

 

 

吉致吉品

人参素来被人认为“百草之王”,市场竞争压力巨大。如何跳脱产业局限,占领竞争高位,同时回归产品本质、形成消费认知,是芒种团队在进行长白山人参品牌战略规划中的关键一步。
 
人参向土而生,根须发达者蔓延数米,究其本质,是以根入药,作用在于补气固本。“根”与“本”是人参在产品功能与文化内涵上的核心诉求。长白山人参有数千年历史,见证了我国的环境变化、时代变迁,虽见于医药典籍,但早已超脱医药文化。由人参而起的风俗、故事、歌谣形成了系统的非物质文化遗产,是中华文化中的精典。由此,确立“长白山人参”的品牌核心价值,即品牌口号为:国之精典 人之根本。

 

 

龙江景韵

黑河市具备得天独厚的农业生产条件。黑河市的气候条件极大抑制了病虫害的发生,因此市域内化肥、农药投入量低于全国均值的1/3,全域农产品几乎都能达到国家绿色食品标准。为了更好的传达黑河农产品的差异性,芒种团队聚焦黑河市农产品的地缘价值,并将其内涵进行延展,融入生态、文化等诸多特点,将黑河市农产品的核心价值提炼为“极境”,确立品牌名称为:极境寒养。

 

品牌口号“极境黑河 寒养至味”,将“黑河”与“极境”进行了关联,强调了黑河市的独特区位和原生环境,同时也强化了“极境”的画面感,呈现出黑龙江在广袤大地上流淌、滋润江畔作物的场景。

 

 

 

江苏流苏

宿迁是一座水城,头枕骆马湖,也是全国著名的花木之乡”、“水产之乡”、“粮油之乡”和“名酒之都”,尤其是水稻种植,可以追溯到8300年前,清朝时,“上塘贡米”更是名扬天下,然而这座具有活力的城市却缺乏大众认知度,农业差异性不显著。
 
面对这些问题,芒种团队提出了为核心的价值载体,通过农产品角度对区域名称进行价值诠释,使其兼具宿迁的农业差异性与代表性的同时,也凸显出这一名称背后的宿迁诸多优势元素,并由此诞生品牌名称——宿有千香。“宿有千香”亦谐音“素有千香”,不仅寓意宿迁农产品悠久的光辉历史,也表达了宿迁物产的多样性。

 

 

浙里有品

 

茶是天赐新昌的金叶子,新昌产茶历史悠久,这里气候湿润,土壤肥沃,海拔高,温度低,所产茶叶鲜爽度高。1994年,依托县内远近驰名的大佛寺,“大佛龙井”品牌应运而生,正式开启了新时代的品牌之路。

 

然而,随着经济社会的发展,品牌发展的格局和生态发生着巨大的变化,“升级”成为大佛龙井品牌亟待解决的问题。芒种团队在实地调研之后,针对大佛龙井品牌开展了消费者调研,提炼出大佛龙井的差异点为:大佛龙井是山里的茶。团队放大了它产区清流净水浸润的特点,结合“江南第一大佛”弥勒佛包容大千,智慧自在的特点,创意出品牌口号“居深山,心自在”。

 

 

儒风齐鲁

中国大樱桃产业的发展,是从1871年烟台这“一点红”开始,经过一个多世纪的传播,点亮了今天繁盛的中国大樱桃版图,然而中国大樱桃和进口车厘子在市场的遭遇却截然相反。面对这一现状,团队结合如今国货潮流的时代背景,希望构建烟台大樱桃与消费者之间的情感链接,以此呼唤消费者在消费这类产品时对中国产品与中国品牌的认同,确立其品牌核心价值,即品牌口号为:烟台大樱桃,点亮中国红。

 

烟台大樱桃,不仅点亮了中国的大樱桃产业与市场,更是以其优异的品质点亮了消费者的生活与生命,点亮了消费者的家国情怀。

 

 

出彩中原

灵宝苹果建设品牌的各类资源丰富,如近百年的苹果栽培历史、西北黄土高原现代苹果的发源地、全国县域苹果面积第一大市等,但这些均不具备明显的差异化价值。通过进一步挖掘,我们发现,中国苹果三大产区黄土高原是面积最大、品质最好的核心产区,而灵宝则是这一核心产区现代苹果的发源地,被誉为“亚洲第一高山果园”。“高原”成为灵宝苹果差异化价值的聚焦点,基于此,积极抢占“高原”资源,实现品类占位,让灵宝苹果成为“高原苹果”的代名词,我们将其定位为:来自黄土高原的好苹果。
 
基于品牌定位,“灵宝苹果”的品牌口号为:“灵宝苹果,天赐高原好果!”。此外,还有辅助传播口号:“灵宝苹果脆香甜,因为生长在高原”,“香甜脆,灵宝苹果最”。

 

 

绿色荆楚

长江流经宜昌,山水养人的同时也养了一叶好茶。大量长江江面上的水蒸气,沿着山脚向上攀爬,逐渐凝结成浓雾,经久不散,再加之这里肥沃的褐色酸性土壤,生长出的茶叶,鲜嫩而质厚,属于茶叶中的上品。

 

山与水,缔造了宜昌宜红的淳正;悠长文脉,刻画了宜昌宜红的经络。“宜昌宜水宜红茶”品牌口号,正是从宜昌山水的生态角度出发,突出了宜昌的地域文化特色,形成了品牌的差异化价值,融合了品牌的市场传播性。朗朗上口的同时,又向消费者传达了宜昌宜红品牌的多维度价值内涵。

 

 
 

锦绣潇湘

壮美的武林山脉当中,湘西群山隐藏其中,让这个多彩的地狱增添了一丝神秘感,这是它的劣势也是它的优势。团队认为,正是湘西州的无污染的绿水青山成就了当地的安心物产,这也是湘西的价值所在。基于此,提出了“相惜相伴”这一概念,确定品牌名称为湘西香伴,品牌口号为“绿水青山,湘西香伴”。

 
 

桂甲天下

古辣香米口感软糯香滑,原米清香浓郁,其产地广西宾阳更是明清贡米和炮龙文化的故乡。令人惋惜的是,古辣香米原米外流严重,市场认知度低,消费者往往“知米香不知古辣香”。因此,我们挖掘聚焦了产品特点和产地特征之后,提炼而出品牌口号“米香知故乡”,意在让消费者闻米香知故乡,通过直接引导让消费者去关注古辣香米的优质产地价值,进而利用优质产地印象来塑造产品优质形象。与此同时,借“米香知故乡”当中的故乡情怀,来引导当地农户产生归属感,让家乡的稻米贴上原产地的标签,也能让当地消费者产生品牌自豪感,从而在宾阳乃至广西本地树立品牌知名度与美誉度。

 

 

传奇巴渝

梁平区属重庆市辖区,是长江三峡国际黄金旅游带重要节点,“三山五岭,两槽一坝,丘陵起伏,六水外流”的自然景观,形成山、丘、坝兼有而以山区为主的特殊地貌。源远流长的梁平县柚文化和这独特的自然环境资源奠定了梁平柚“中国三大名柚”的历史地位,也令梁平区享有“中国名柚之乡”美誉。

 

品牌口号“百年名柚,大有名堂”紧抓“百年名柚”进行市场区隔和占位,与“大有名堂”想链接,即形成了前后的因果关系,更融合了梁平区“双桂堂”这座“西南佛教禅宗祖庭”的地域文化,从而达到易于识别和记忆的传播效果。

 

 

多彩贵州

大方县位于贵州省西北部,毕节地区中部,得天独厚的优越自然环境孕育了特色和优势兼备的天麻资源,是贵州乃至我国著名的天麻主产区,并于2008年被中国食品工业协会授予“中国天麻之乡”称号,品牌发展潜力巨大。但是,大方天麻同时面临的内忧外患不容忽视,一方面自身仍是弱品牌、弱产业,另一方面对手发展快,竞争日趋激烈。

 

因市场上消费者对大方天麻认知不清楚,因此根据不同传播对象和内容,形成了不同应用阶段的品牌传播口号。第一阶段的品牌传播口号为:“北有长白人参,南有大方天麻”。利用人参的消费认知,以比附方式,借助众所周知的珍贵产品,间接突出大方天麻的珍贵。第二阶段的品牌传播口号为:“大方天麻,论克卖!”以售卖形式为诉求点,在同类产品中率先以克重作为传播点,形成差异化,以突出稀缺性。

 

 

七彩云南

    保山地处横断山脉,怒山、高黎贡山横亘全境,澜沧江、怒江、龙川江穿流而过,自然景观神奇瑰丽。这里有不同的民族,多彩的风情以及不一样的山水。团队借助“山”这一符号一路前行,感受到了这座生态的,物阜的,多彩的,和谐的保山,创意品牌名称为:一座保山。

 

   “寻味万水千山,还是一座保山”品牌口号对品牌名称做了进一步的强化和点睛,侧重“寻味”的过程和艰辛,更是表达消费者“寻味”后的感慨。有着“众里寻他千百度,蓦然回首,那人却在,灯火阑珊处”的意境。

 

    作为保山市农产品区域公用品牌,“一座保山”可以承载的内涵更多,它应该再未来敞开怀抱接纳符合区域特色、生产标准、绿色生态、品质优异的农产品

 
 

三秦上品

陕西周至县是全国种植规模最大的猕猴桃产区,也是世界上最重要的猕猴桃生产基地之一,每年面市的国产猕猴桃中,就有将近五分之一来自周至。然而,国内众多猕猴桃产区作为后起之秀,已经通过不同的品牌诉求、全新的品牌形象,在农产品品牌化的浪潮中抢占先机,对周至猕猴桃的市场地位产生冲击。

 

芒种团队在调研周至县的过程中,追寻到周至县“道”文化已经浸润进周至人生产种植当中,这也是周至猕猴桃区别其他产区的主要特征。因此,品牌口号“周至猕猴桃,鲜甜自有道”在结合了周至猕猴桃产业特色和产品特征,将其“鲜甜”、“自然”的特点融入口号,既生动地表现出产品的品质特点,又能迎合消费者追求新鲜、美味的市场需求,极大地激发消费者的购买冲动。

 
 

塞上江南

盐池滩羊起源于我国三大地方绵羊品种之一的蒙古羊,在盐池地区独特的气候环境下,经过漫长的风土驯化和当地百姓的精心培育,形成如今的这一特殊品种。滩羊毛色洁白、光泽如玉,尤其羔羊长至30日龄左右,毛股形成花穗状弯曲,十分美观,而这种性状离开盐池地区便会消失。另外,滩羊是单胎动物,一年只产一胎,一胎仅产一只羊崽。“物以稀为贵”,经过我们深入挖掘,提炼了气候、碱水、饲草、羊种、育养、产量六大难得,创意品牌口号为:盐池滩羊,难得一尝。

 

 

大美新疆

天山深处的唐布拉大草原正是位于尼勒克县内,这里草场辽阔、繁花丰盛、气候凉爽,是养蜂的天然圣地,素有塞外蜜库之称。在国内假蜜泛滥和国外蜂蜜品牌强势入侵的背景下,重新定义尼勒克黑蜂蜂蜜为:天山本草蜜。“本草蜜”的概念与消费市场需求契合,既代表着尼勒克花草的甜蜜结晶,亦表达是由中草药蜜源酿成的蜂蜜,满足当下蜂蜜市场环境中消费者对养生功能的追求。

 

确立品牌新定义之后,芒种团队重新梳理了尼勒克黑蜂蜂蜜的产品属性,创意品牌口号为:尼勒克的神奇秘蜜。口号与定位相互呼应,营造出产品的神秘感,引发消费好奇,更易让消费者联想到尼勒克黑蜂蜂蜜具有养生功能,加强品牌的好感度。

 

 

 

2020年春节,新冠疫情的爆发,社会各界企业都承受了巨大的经营压力,品牌“走出去”战略一度陷入困境。然而,这既是挑战,也是机遇,我们能看到社区电商,新零售,直播行业异军崛起,各种形式的爱心助农计划纷至沓来,各市县长亲自上阵直播带货等新玩法也让我们看到了品牌建设的可能性。

 

借此“中国品牌日”系列活动,我们选取了部分芒种所规划的品牌,诉说品牌背后的故事,希冀这场新颖的“云”热潮能将线上线下的纽带紧紧绑在一起,也为我们在农产品品牌建设发展道路上提供新路线,新方向,推进品牌强国战略,让更多的“中国国货”走出去。