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芒种动态
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2020-06
一只脱贫致富的品牌羊——从盐池滩羊看品牌扶贫
导读：
2013年，习近平总书记首次提出“精准扶贫”重要思想。在这一思想的指导下，各地各级政府开展了多元的因人因地的精准扶贫方式。早在2007年，浙江大学胡晓云教授就提出，用“品牌”来实现“造血”机制，提高农业综合生产力，进而带动扶贫事业加速前进。此后，在“精准扶贫”思想的指引下，胡晓云进一步提出“品牌扶贫”理论，为精准扶贫指出了一条新路径。
数年来，在“精准扶贫”思想和“品牌扶贫”理论指导下，芒种品牌管理机构走进了多个国家级贫困县，将“品牌扶贫”付诸实践，取得了诸多成效。值此全面打赢脱贫攻坚战收官之际，为总结、研究这些地区在脱贫致富上的实践经验，芒种团队对相关品牌进行了回访，并形成“品牌扶贫”系列专题文章，与大家交流、探讨。
一、市场困境里的品牌求道
2016年，国内的羊肉市场形势非常不乐观。一方面，国内羊肉消费量已经连续多年年均增长率低于3%，市场增长十分缓慢；另一方面，羊肉批发价格已经连续下跌20多个月，最低已经跌出20元/斤。盐池滩羊虽然品质优异，却也难逃市场低谷，羊贩子一再压价，牧民之间也被迫低价竞争。盐池滩羊产值占到全县农业产值一半以上，如此形势下，盐池县的脱贫攻坚任务变得更为困难。
作为“品牌扶贫”的重要实践，盐池滩羊品牌战略的顶层设计逻辑十分清晰：首先梳理“盐池滩羊”的品牌价值体系，喊出嘹亮的声音，让人能听到；其次塑造“盐池滩羊”的品牌形象体系，树立夺人眼球的全新形象，让人能看到；然后构建“盐池滩羊”的品牌营销体系，聚焦性传播、拓展渠道，让人能买到；最后完善“盐池滩羊”的品牌运营机制，厘清产业链条与利益机制，让人能放心。总而言之，一方面需要对外提振品牌影响力、增加产品溢价，另一方面对内借助品牌倒逼产业标准化、提效增收。
自2016年10月正式发布实施以来，芒种团队始终在关注盐池滩羊品牌战略的落地效果，尤其是对脱贫攻坚的作用。
二、出人意料的执行能力
芒种团队在盐池之前已经为多个西北地区的地方政府编制过品牌战略规划。这些地方政府在规划编制完后，大多数执行得都差强人意，甚至有些地方完全没有执行的意思。所以一开始，我们对同处西北地区的盐池也并没有抱很大期待。出人意料的是，几年观察下来，盐池成了对我们的规划执行最到位的地区之一。
首先是高调发声。2016年，盐池滩羊通过层层筛选，入选为G20杭州峰会的国宴食材，登上了各个国家领导的餐桌。借助这个契机，峰会甫一结束，盐池县委、县政府便在杭州召开了盐池滩羊品牌战略发布会以及产品推介会。发布会集结了众多餐饮大咖、名师大厨、美食博主，在餐饮美食界掀起了一场滩羊风暴。
其次是频繁亮相。继G20杭州峰会入选国宴食材后，盐池滩羊又相继走上了金砖国家领导人厦门会晤、上合组织青岛峰会、大连“达沃斯论坛”等重大会议国宴餐桌。盐池县委、县政府也顺势在厦门、青岛、北京、上海等多个城市召开品牌推介会，借助各大峰会的影响力，在各个城市扩散良好口碑、拓展餐饮渠道。
然后是聚焦传播。不论是品牌发布还是城市推介，盐池滩羊始终聚焦于餐饮界、美食界，这与我们规划中提出的传播策略完全一致。一方面，贫困县的财政能力有限，钱要花在刀刃上；另一方面，羊肉并不是一个大众产品，只占我国肉类消费量的5%，抓住核心消费人群是关键。在这一策略的指引下，盐池县委、县政府与中国烹饪协会等多个相关机构开展了合作，并已经连续举办多届“盐池滩羊美食文化节”。
最后是深耕渠道。传播的直接目的是促进销售，对于年产仅有4万吨的盐池滩羊而言，它的销售不是为了把羊肉卖出去，而是卖出好价格。因此，我们当初在规划中就将盐池滩羊的销售定位在高端渠道、高端人群。目前，盐池滩羊主要在几个重点城市的五星级酒店以及高端餐厅销售。2019年，盐池滩羊与“盒马鲜生”合作，进驻了其位于上海的20余家主要门店，深受上海消费者喜爱。另外，盐池滩羊的私人订制认养服务也开展良好。
三、品牌之下的扶贫举措
几年下来，“盐池滩羊”对外已经极大地提振了品牌声势，收获了品牌溢价。对内，“盐池滩羊”又是如何倒逼产业，实现品牌扶贫的呢？
第一，强化组织管理。盐池县人民政府专门成立了国有独资的盐池滩羊产业发展集团有限公司，作为“盐池滩羊”的品牌运营主体，下设4个全资子公司，开展滩羊收购进口和出口的统一工作，逐步实现盐池滩羊从购销价格、市场开拓、品牌宣传、营销策略、生产标准和饲草料使用上的“六统一”。同时，滩羊集团公司牵头，组织盐池县46家滩羊产业链上的经营单位成立滩羊产业联合体，在聚集资源、协作联营、优势互补、示范带动等方面发挥积极作用，整合带动滩羊产业链企业，与全县5920户牧民签订保价订单收购合同，累计开展订单收购115万只。另外，盐池县还成立了103家县乡村协会（县级1家，乡镇8家，村级94家），发挥协会在行业管理、服务、协调等方面的作用，维护行业整体利益，帮助稳步提升滩羊肉价格。
第二，规范产业发展。盐池县人民政府已经连续十二年印发《盐池滩羊产业发展实施方案》。一方面着力研究制定行业规范、实施标准化生产，推广滩羊产业关键和高效生产技术，引导养殖户精细化饲养，鼓励加工企业开发新、优、精滩羊产品；另一方面增加产业扶持、完善产业服务，对标准养殖棚圈、标准化规模养殖场、滩羊种公/母羊、饲料等环节进行扶持，开发盐池滩羊基因鉴定技术、建立滩羊生产加工销售全程追溯系统，深入推进基层畜牧兽医社会化服务体系改革、提高动物疫病综合防控能力。另外，盐池县政府还通过推行补助政策，减少滩羊销售的中间环节，并与多家物流公司达成协议，多方面降低滩羊销售的流通成本。
第三，推进产融产保。盐池县人民政府与企业共同融资成立中民融盐担保公司，实行精准放贷，破解规模养殖户周转资金困难的问题。在落实国家农业保险政策的基础上，引入保险竞争机制，创新设立滩羊肉价格保险等险种，为滩羊产业健康发展保驾护航。
第四，严格品牌保护。为加强品牌保护，盐池县不断完善“盐池滩羊”商标使用管理办法，严格许可使用管理；对授权专卖店进行“定期+不定期”检查，并评星定级，奖优汰劣，规范市场运营；建设滩羊专用屠宰场，从源头实施监管，逐步杜绝假冒现象，维护品牌声誉。而对品牌的保护，一定程度上也是对扶贫成果的长期维护。
四、品牌荣誉与品牌扶贫
早在2005年，“盐池滩羊”已经成功注册为地理标志证明商标，并于2010年被评为中国驰名商标。从2016年起，在品牌战略规划全面实施后，“盐池滩羊”除了登上了一系列国际峰会的国宴餐桌，还连续获得“最受消费者喜爱的中国农产品区域公用品牌”、“宁夏十大农产品区域公用品牌”、全国商标富农案例、中国品牌论坛“一县一品”品牌强县经典案例等荣誉。
在品牌的带领下，盐池县的脱贫攻坚工作也取得了巨大成效。2017年底，盐池县共脱贫贫困人口10792户32078人，贫困发生率由2014年的23.7%下降到2017年的0.66%，农民人均可支配收入由6975元增加到9548元，年均增长12.3%，增幅连续几年高于全国、宁夏平均水平。2018年9月，盐池县成为宁夏回族自治区9个国家级贫困县区中首个脱贫的县区。
2019年，盐池县以滩羊为主的畜牧业产值达11.2亿元，占农业总产值的64.4%，农民人均可支配收入达11860元，其中一半以上来自于滩羊产业。目前，盐池滩羊的批发价格为64-68元/公斤，加工外销平均价格为92元/公斤，相较规划实施前的2016年初，增长了近60%，牧民们的钱袋子真正地鼓了起来。
五、结语
芒种团队已经服务了上百个地方政府，编制了上百个品牌战略规划。做规划其实并不难，难的是如何将规划执行落地。盐池县委、县政府的执行力是超出我们预期的，这是因为盐池滩羊是当地的“一号产业”以及脱贫富民的主导产业，但也与当地政府对专业的尊重密不可分。盐池县委书记滑志敏多次表达对我们团队专业能力的认可与信任，在规划编制过程中充分尊重专业意见，在规划开始实施后也经常与我们交流沟通，听取我们的意见。
当然，盐池自身在规划落地中也有很多重要的创造性措施。例如以盐池滩羊集团为主导，配合滩羊产业联合体以及县乡村三级协会，从组织上保障了产业的良序发展；例如产融、产保结合，解决了牧民在资金上的后顾之忧；其他，例如品牌传播、渠道拓展等，也有许多亮点。
通过顶层战略规划的落地，我们看到了品牌所发挥的巨大作用，其对农产品溢价的提升是可观的，为农户尤其是贫困养殖户的收入改善是直接且明显的。这还不包括品牌为整个地区经济、城市形象、文化自信等方面带来的积极影响，进而对地方脱贫带来的推动力。同时也应当意识到，光靠品牌打造尤其是光靠一纸规划是无法达到扶贫目的的，既需要品牌的落地实施、运营管理，更需要政策、产业、金融、文化、科技等全方位的配合、融合，而其中品牌发挥的作用是整合、引领、倒逼，最终实现品牌效益和脱贫致富。
2013年，习近平总书记首次提出“精准扶贫”重要思想。在这一思想的指导下，各地各级政府开展了多元的因人因地的精准扶贫方式。早在2007年，浙江大学胡晓云教授就提出，用“品牌”来实现“造血”机制，提高农业综合生产力，进而带动扶贫事业加速前进。此后，在“精准扶贫”思想的指引下，胡晓云进一步提出“品牌扶贫”理论，为精准扶贫指出了一条新路径。
数年来，在“精准扶贫”思想和“品牌扶贫”理论指导下，芒种品牌管理机构走进了多个国家级贫困县，将“品牌扶贫”付诸实践，取得了诸多成效。值此全面打赢脱贫攻坚战收官之际，为总结、研究这些地区在脱贫致富上的实践经验，芒种团队对相关品牌进行了回访，并形成“品牌扶贫”系列专题文章，与大家交流、探讨。
一、市场困境里的品牌求道
2016年，国内的羊肉市场形势非常不乐观。一方面，国内羊肉消费量已经连续多年年均增长率低于3%，市场增长十分缓慢；另一方面，羊肉批发价格已经连续下跌20多个月，最低已经跌出20元/斤。盐池滩羊虽然品质优异，却也难逃市场低谷，羊贩子一再压价，牧民之间也被迫低价竞争。盐池滩羊产值占到全县农业产值一半以上，如此形势下，盐池县的脱贫攻坚任务变得更为困难。
2014-2016年我国羊肉批发价格下跌明显
同年，盐池县农牧局找到我们，希望以品牌为抓手，整合盐池滩羊产业资源，实现羊肉优质优价、牧民脱贫致富。经过三个多月的调研、座谈、汇报、审议，《盐池滩羊品牌战略规划》于当年9月正式定稿，并于10月初在杭州正式发布实施。
芒种团队在盐池调研时与各部门、企业负责人进行座谈
作为“品牌扶贫”的重要实践，盐池滩羊品牌战略的顶层设计逻辑十分清晰：首先梳理“盐池滩羊”的品牌价值体系，喊出嘹亮的声音，让人能听到；其次塑造“盐池滩羊”的品牌形象体系，树立夺人眼球的全新形象，让人能看到；然后构建“盐池滩羊”的品牌营销体系，聚焦性传播、拓展渠道，让人能买到；最后完善“盐池滩羊”的品牌运营机制，厘清产业链条与利益机制，让人能放心。总而言之，一方面需要对外提振品牌影响力、增加产品溢价，另一方面对内借助品牌倒逼产业标准化、提效增收。
自2016年10月正式发布实施以来，芒种团队始终在关注盐池滩羊品牌战略的落地效果，尤其是对脱贫攻坚的作用。
二、出人意料的执行能力
芒种团队在盐池之前已经为多个西北地区的地方政府编制过品牌战略规划。这些地方政府在规划编制完后，大多数执行得都差强人意，甚至有些地方完全没有执行的意思。所以一开始，我们对同处西北地区的盐池也并没有抱很大期待。出人意料的是，几年观察下来，盐池成了对我们的规划执行最到位的地区之一。
首先是高调发声。2016年，盐池滩羊通过层层筛选，入选为G20杭州峰会的国宴食材，登上了各个国家领导的餐桌。借助这个契机，峰会甫一结束，盐池县委、县政府便在杭州召开了盐池滩羊品牌战略发布会以及产品推介会。发布会集结了众多餐饮大咖、名师大厨、美食博主，在餐饮美食界掀起了一场滩羊风暴。
2016年10月，盐池滩羊品牌战略发布会在杭州召开
其次是频繁亮相。继G20杭州峰会入选国宴食材后，盐池滩羊又相继走上了金砖国家领导人厦门会晤、上合组织青岛峰会、大连“达沃斯论坛”等重大会议国宴餐桌。盐池县委、县政府也顺势在厦门、青岛、北京、上海等多个城市召开品牌推介会，借助各大峰会的影响力，在各个城市扩散良好口碑、拓展餐饮渠道。
2017年11月，盐池滩羊在厦门推介时广受好评
然后是聚焦传播。不论是品牌发布还是城市推介，盐池滩羊始终聚焦于餐饮界、美食界，这与我们规划中提出的传播策略完全一致。一方面，贫困县的财政能力有限，钱要花在刀刃上；另一方面，羊肉并不是一个大众产品，只占我国肉类消费量的5%，抓住核心消费人群是关键。在这一策略的指引下，盐池县委、县政府与中国烹饪协会等多个相关机构开展了合作，并已经连续举办多届“盐池滩羊美食文化节”。
2017年“盐池滩羊美食文化旅游节”现场在用大锅炖羊肉
最后是深耕渠道。传播的直接目的是促进销售，对于年产仅有4万吨的盐池滩羊而言，它的销售不是为了把羊肉卖出去，而是卖出好价格。因此，我们当初在规划中就将盐池滩羊的销售定位在高端渠道、高端人群。目前，盐池滩羊主要在几个重点城市的五星级酒店以及高端餐厅销售。2019年，盐池滩羊与“盒马鲜生”合作，进驻了其位于上海的20余家主要门店，深受上海消费者喜爱。另外，盐池滩羊的私人订制认养服务也开展良好。
私人订制客户可通过网络视频实时观察自己认养的羊只
三、品牌之下的扶贫举措
几年下来，“盐池滩羊”对外已经极大地提振了品牌声势，收获了品牌溢价。对内，“盐池滩羊”又是如何倒逼产业，实现品牌扶贫的呢？
第一，强化组织管理。盐池县人民政府专门成立了国有独资的盐池滩羊产业发展集团有限公司，作为“盐池滩羊”的品牌运营主体，下设4个全资子公司，开展滩羊收购进口和出口的统一工作，逐步实现盐池滩羊从购销价格、市场开拓、品牌宣传、营销策略、生产标准和饲草料使用上的“六统一”。同时，滩羊集团公司牵头，组织盐池县46家滩羊产业链上的经营单位成立滩羊产业联合体，在聚集资源、协作联营、优势互补、示范带动等方面发挥积极作用，整合带动滩羊产业链企业，与全县5920户牧民签订保价订单收购合同，累计开展订单收购115万只。另外，盐池县还成立了103家县乡村协会（县级1家，乡镇8家，村级94家），发挥协会在行业管理、服务、协调等方面的作用，维护行业整体利益，帮助稳步提升滩羊肉价格。
2020年5月，芒种团队到访盐池滩羊集团了解品牌落地情况
第二，规范产业发展。盐池县人民政府已经连续十二年印发《盐池滩羊产业发展实施方案》。一方面着力研究制定行业规范、实施标准化生产，推广滩羊产业关键和高效生产技术，引导养殖户精细化饲养，鼓励加工企业开发新、优、精滩羊产品；另一方面增加产业扶持、完善产业服务，对标准养殖棚圈、标准化规模养殖场、滩羊种公/母羊、饲料等环节进行扶持，开发盐池滩羊基因鉴定技术、建立滩羊生产加工销售全程追溯系统，深入推进基层畜牧兽医社会化服务体系改革、提高动物疫病综合防控能力。另外，盐池县政府还通过推行补助政策，减少滩羊销售的中间环节，并与多家物流公司达成协议，多方面降低滩羊销售的流通成本。
标准化加工后的盐池滩羊产品
第三，推进产融产保。盐池县人民政府与企业共同融资成立中民融盐担保公司，实行精准放贷，破解规模养殖户周转资金困难的问题。在落实国家农业保险政策的基础上，引入保险竞争机制，创新设立滩羊肉价格保险等险种，为滩羊产业健康发展保驾护航。
第四，严格品牌保护。为加强品牌保护，盐池县不断完善“盐池滩羊”商标使用管理办法，严格许可使用管理；对授权专卖店进行“定期+不定期”检查，并评星定级，奖优汰劣，规范市场运营；建设滩羊专用屠宰场，从源头实施监管，逐步杜绝假冒现象，维护品牌声誉。而对品牌的保护，一定程度上也是对扶贫成果的长期维护。
“盐池滩羊”品牌形象已经成为盐池街头随处可见的风景
四、品牌荣誉与品牌扶贫
早在2005年，“盐池滩羊”已经成功注册为地理标志证明商标，并于2010年被评为中国驰名商标。从2016年起，在品牌战略规划全面实施后，“盐池滩羊”除了登上了一系列国际峰会的国宴餐桌，还连续获得“最受消费者喜爱的中国农产品区域公用品牌”、“宁夏十大农产品区域公用品牌”、全国商标富农案例、中国品牌论坛“一县一品”品牌强县经典案例等荣誉。
在品牌的带领下，盐池县的脱贫攻坚工作也取得了巨大成效。2017年底，盐池县共脱贫贫困人口10792户32078人，贫困发生率由2014年的23.7%下降到2017年的0.66%，农民人均可支配收入由6975元增加到9548元，年均增长12.3%，增幅连续几年高于全国、宁夏平均水平。2018年9月，盐池县成为宁夏回族自治区9个国家级贫困县区中首个脱贫的县区。
2019年，盐池县以滩羊为主的畜牧业产值达11.2亿元，占农业总产值的64.4%，农民人均可支配收入达11860元，其中一半以上来自于滩羊产业。目前，盐池滩羊的批发价格为64-68元/公斤，加工外销平均价格为92元/公斤，相较规划实施前的2016年初，增长了近60%，牧民们的钱袋子真正地鼓了起来。
五、结语
芒种团队已经服务了上百个地方政府，编制了上百个品牌战略规划。做规划其实并不难，难的是如何将规划执行落地。盐池县委、县政府的执行力是超出我们预期的，这是因为盐池滩羊是当地的“一号产业”以及脱贫富民的主导产业，但也与当地政府对专业的尊重密不可分。盐池县委书记滑志敏多次表达对我们团队专业能力的认可与信任，在规划编制过程中充分尊重专业意见，在规划开始实施后也经常与我们交流沟通，听取我们的意见。
当然，盐池自身在规划落地中也有很多重要的创造性措施。例如以盐池滩羊集团为主导，配合滩羊产业联合体以及县乡村三级协会，从组织上保障了产业的良序发展；例如产融、产保结合，解决了牧民在资金上的后顾之忧；其他，例如品牌传播、渠道拓展等，也有许多亮点。
通过顶层战略规划的落地，我们看到了品牌所发挥的巨大作用，其对农产品溢价的提升是可观的，为农户尤其是贫困养殖户的收入改善是直接且明显的。这还不包括品牌为整个地区经济、城市形象、文化自信等方面带来的积极影响，进而对地方脱贫带来的推动力。同时也应当意识到，光靠品牌打造尤其是光靠一纸规划是无法达到扶贫目的的，既需要品牌的落地实施、运营管理，更需要政策、产业、金融、文化、科技等全方位的配合、融合，而其中品牌发挥的作用是整合、引领、倒逼，最终实现品牌效益和脱贫致富。