芒种动态
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2020/09/04
地标品牌丨一粒穿越8000年的神奇种子——赤峰小米
作者 章胭胭

​中国地大物博,因自然生态和资源禀赋的多彩多样,农耕文明与饮食文化的深厚悠久,形成了大量具有地域特色的农产品。2019年中央一号文件中强调,要“强化农产品地理标志和商标保护,创响一批‘土字号’、‘乡字号’特色产品品牌”,助力实施乡村振兴战略。芒种品牌智库公众号依托团队的品牌调研实录,特推出“地标品牌”专题,为各地推进地理标志农产品品牌化发展提供借鉴案例。

 

一、健康战略下兴起的杂粮产业
 
根据国家统计局数据,2019年全国粮食总产量66384万吨(13277亿斤),比2018年增加594万吨(119亿斤),增长0.9%。各地在保障粮食生产能力不降低的同时,稳步推进耕地轮作休耕试点工作,调减低质低效作物种植,扩大大豆、杂粮等优质高效作物种植规模。
 
全国范围内杂粮杂豆产业的发展热潮,也正是赤峰市优势产业的发展方向。小米、绿豆、荞麦……生活中再普通不过的食材,赤峰却为它们赋予了不一样的精彩。众多杂粮物产之中,赤峰人最引以为傲的,非小米莫属。“我们种的是粟、黍(成熟的谷粒脱壳后成小米)谷物,吃的是粟、黍文化,品的是8000年的旱作农耕文明。”这是当地人口中经常说的一句话。
 

 

近年来随着健康中国战略的实施,消费者健康意识的强化,以小米为代表的杂粮产业迎来新的生机,同时也面临更为激烈的竞争。全国小米产区以山西、河北、内蒙古为主,陕西、辽宁、河南、山东、甘肃、吉林等各省也均有分布。众多小米产区之中,赤峰小米如何找准自己的位置?这粒穿越8000年的神奇种子,又该如何撬动区域经济?

 
二、8000年神奇种子带来价值源泉
 
作为“世界小米之乡”,赤峰市有8000年小米种植历史。

2003年,敖汉旗兴隆洼遗址出土的粟和黍的碳化颗粒标本经专家考证,认为这批距今已有近八千年的谷物遗存,是中国北方旱作农业谷物的唯一实证,比中欧地区发现的小米早2700多年。这一考古发现,让敖汉旗名声大噪。农耕起源被拉至8000年前,对品牌创建而言,无疑是一座巨大宝藏。

 

出土的碳化粟(谷子)和黍粒

 

不论敖汉旗还是赤峰市,均十分重视对“8000年文化历史”的宣传。自2013年至今,赤峰市已连续召开了六届“世界小米起源与发展大会”,围绕黄金苗、毛毛谷、大红谷、赤谷等多个原始及改良种植品种,培育打造了“八千粟”“契丹”“蒙田”“禾为贵”“増嘉园”等诸多产品品牌。

 

第六届世界小米起源与发展会议在赤峰敖汉召开
 

“世界小米起源”的名头,无疑让赤峰小米在行业内部占领高位,这也成为了品牌传播重要的价值源泉。如果说文脉之名让赤峰小米在台前光芒四射,那么相比之下,政企联动的传播运营则更像幕后工作者,辛勤地打下品牌基石。

 
三、优势区位下的品牌传播运营
 

纵观中国小米市场,山西省是其中浓墨重彩的一笔。2017年,山西省宣布打造“山西小米”区域公用品牌,此后举全省之力倾力打造,近年来已初见成效。

 

提及山西小米,大部分消费者首先想到的必然是沁州黄。它与山东金乡县的金米、章丘县的龙山米,河北蔚县的桃花米,并称为我国“四大名米”,产品优势在于蛋白质、脂肪、可溶性糖类含量高于普通小米,且色泽金黄,辨识度高。在晋东南一带,民间流传着这样一句谚话:“金珠子,金珠王,金珠不换沁州黄。”
 

沁州黄的典型代表,沁州牌
 
 

品牌知名度虽高,但长期以来,沁州黄小米存在严重的品牌滥用问题,鱼龙混杂,难辨真伪。时至今日,沁州黄品牌商标的最终归属仍未有定论,管理难度也极大。

 

相比而言,赤峰小米在商标管理上就清楚多了。伴随着政府强有力的运营推动,赤峰小米的品牌建设之路走得更为踏实稳健。纵观其品牌发展,主要具备以下几方面特征:

 

1、以地理标志为背书

在赤峰,不同旗县盛产不同品种的小米。阿鲁科尔沁旗以大金苗为主、巴林左旗以毛毛谷为主,敖汉旗种植历史最为悠久,品种也最丰富。

 

大金苗

 

2013年05月,原国家质检总局批准批准对“敖汉小米”实施地理标志产品保护。经过多年积累,敖汉小米在产业端、品牌端的表现均是赤峰全市最好的,市场知名度也更高。

 

为加大对小米产业的扶持,同时兼顾赤峰市内不同旗县协同发展。2018年,“赤峰小米”地理标志证明商标被核准注册。“赤峰小米”是市级农产品地理标志产品,保护范围包含赤峰全境。此后,赤峰着力从市级层面推动小米产业。各企业也积极使用地理标志,以此获取更强的政府信任背书。

 

赤峰小米品牌标志及品牌广告语牌
 
2、以千年文化为原点

赤峰小米拥有8000年种植历史,其农业种植系统也得到权威认证。敖汉旗以粟和黍为主的“敖汉旱作农业系统”被联合国粮农组织列为“全球重要农业文化遗产”,成为世界上第一个旱作农业文化遗产,并于2013年被原国家农业部列入第一批中国重要农业文化遗产。众多荣誉加身,赤峰小米品牌发展的起点不低。

 

 

走进敖汉旗,随处可见关于小米8000年文化的宣传。为更好地向来往客商、游人展示小米文化,当地筹建了文化展厅,陈列并详细介绍不同品种的谷子标本、小米产品,日积月累地一步步传播品牌文化。
 
3、以优势区位为依托
 
位于三省交界处,靠近京津冀的区位优势为赤峰小米产业发展带来了相当的便利。一方面,赤峰小米可以便捷地销往京津冀市场,节省物流成本。另一方面,京津冀的人才、资金也通过赤峰政府的各种利好政策大量涌入,为赤峰小米产业带来新鲜血液。
 
在敖汉旗等地,存在不少从北京等一线城市返乡创业的赤峰人,企业经营如火如荼,在市场开拓方面也更轻车熟路。预计于今年年底开通的赤喀高铁,更是将赤峰到北京路程由7小时缩短至3小时以内,未来,包括小米在内的赤峰农产品,必然迎接更广阔的市场。
 
4、以特色品质为支撑
实地调研“赤峰小米”产业时,几乎每个企业负责人都会自豪地提到赤峰小米的杀手锏——米油。事实上,目前用赤峰小米制成的食品已达30多种,如小米饭、小米粥、小米煎饼、小米烙糕等。但当地人认为其产品最大的特色在于适口性好、适合熬粥,熬出的粥上面会有一层厚厚的米油。产品品牌始终是品牌发展的基石,如此高辨识度的差异化特征,是支撑赤峰小米在市场上占据一方的重要价值点。

 

 

 

四、品牌成效与反思
 
赤峰小米资源丰富,优质谷子种植基地常年保持在300万亩以上,2018年年产量近14亿斤。同年,在内蒙古农畜产品区域公用品牌价值评价活动上,“赤峰小米”品牌评估价值为61.66亿元。品牌价值成绩单的背后,是政府与企业多年的共同努力。
 
在敖汉旗电商展示馆,我们看到企业各自打造的小米产品,除普通的鲜食小米产品外,还有富硒胚芽米、多种谷物二次造粒的营养米、小米酒等特色产品。政府对电商的扶持力度很大,以敖汉旗为例,由龙头企业牵头搭建电商平台,不同企业同台销售,共享资源。
 

 
为了更好地打造“赤峰小米”品牌,2019年3月,赤峰小米产业联盟正式成立,随后开始着手制定赤峰小米加工标准、“赤峰小米”地理标志证明商标使用规则,在全市进行推广使用,为赤峰小米深加工开了一个好头。
 

 

政府与企业,也在参加国家、自治区组织的境内外各类博览会,努力打好品牌初创期的传播基础。

 

参加国家级及自治区级推广及展销活动
 

参加境外农产品展示展销活动(日本、蒙古)
 
 

但从淘宝等电商平台的销量来看,赤峰小米与沁州黄小米相比仍有较大差距。赤峰小米缺乏龙头企业支撑、统一符号设计、核心价值挖掘,市内小米加工企业虽多,但仍以大宗批发为主要销售途径,C端品牌露出较少,因此即使品质上乘,却尚未在市场端建立广泛的知名度,可见赤峰小米在市场建设上仍有很长的路要走。

 

 

五、结语

杂粮是赤峰的特色作物和优质作物,厚重的历史文化,让赤峰小米“师出有名”。近年来马不停蹄的品牌造血,也为赤峰杂粮产业持续赋能。未来,赤峰小米需要更加重视消费市场,鼓励企业跳出加工批发的舒适圈,以赤峰区域地理特色为标志,以8000年农耕文明为内蕴,通过整合品牌,由政府背书,以统一的形象面对消费者,并不断进行强化,在日趋激烈的市场竞争中占有独特的地位,让小米粒撬动大产业、让粟黍之乡永续发展。

 

 

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