?中国地大物博，因自然生态和资源禀赋的多彩多样，农耕文明与饮食文化的深厚悠久，形成了大量具有地域特色的农产品。2019年中央一号文件中强调，要“强化农产品地理标志和商标保护，创响一批‘土字号’、‘乡字号’特色产品品牌”，助力实施乡村振兴战略。芒种品牌智库公众号依托团队的品牌调研实录，特推出“地标品牌”专题，为各地推进地理标志农产品品牌化发展提供借鉴案例。

 

一、健康战略下兴起的杂粮产业

 

根据国家统计局数据，2019年全国粮食总产量66384万吨(13277亿斤)，比2018年增加594万吨(119亿斤)，增长0.9%。各地在保障粮食生产能力不降低的同时，稳步推进耕地轮作休耕试点工作，调减低质低效作物种植，扩大大豆、杂粮等优质高效作物种植规模。

 

全国范围内杂粮杂豆产业的发展热潮，也正是赤峰市优势产业的发展方向。小米、绿豆、荞麦……生活中再普通不过的食材，赤峰却为它们赋予了不一样的精彩。众多杂粮物产之中，赤峰人最引以为傲的，非小米莫属。“我们种的是粟、黍（成熟的谷粒脱壳后成小米）谷物，吃的是粟、黍文化，品的是8000年的旱作农耕文明。”这是当地人口中经常说的一句话。

 

 

近年来随着健康中国战略的实施，消费者健康意识的强化，以小米为代表的杂粮产业迎来新的生机，同时也面临更为激烈的竞争。全国小米产区以山西、河北、内蒙古为主，陕西、辽宁、河南、山东、甘肃、吉林等各省也均有分布。众多小米产区之中，赤峰小米如何找准自己的位置？这粒穿越8000年的神奇种子，又该如何撬动区域经济？

 

二、8000年神奇种子带来价值源泉

 

作为“世界小米之乡”，赤峰市有8000年小米种植历史。

2003年，敖汉旗兴隆洼遗址出土的粟和黍的碳化颗粒标本经专家考证，认为这批距今已有近八千年的谷物遗存，是中国北方旱作农业谷物的唯一实证，比中欧地区发现的小米早2700多年。这一考古发现，让敖汉旗名声大噪。农耕起源被拉至8000年前，对品牌创建而言，无疑是一座巨大宝藏。

 

出土的碳化粟（谷子）和黍粒

 

不论敖汉旗还是赤峰市，均十分重视对“8000年文化历史”的宣传。自2013年至今，赤峰市已连续召开了六届“世界小米起源与发展大会”，围绕黄金苗、毛毛谷、大红谷、赤谷等多个原始及改良种植品种，培育打造了“八千粟”“契丹”“蒙田”“禾为贵”“増嘉园”等诸多产品品牌。

 

第六届世界小米起源与发展会议在赤峰敖汉召开

 

“世界小米起源”的名头，无疑让赤峰小米在行业内部占领高位，这也成为了品牌传播重要的价值源泉。如果说文脉之名让赤峰小米在台前光芒四射，那么相比之下，政企联动的传播运营则更像幕后工作者，辛勤地打下品牌基石。

 

三、优势区位下的品牌传播运营

 

纵观中国小米市场，山西省是其中浓墨重彩的一笔。2017年，山西省宣布打造“山西小米”区域公用品牌，此后举全省之力倾力打造，近年来已初见成效。

 

提及山西小米，大部分消费者首先想到的必然是沁州黄。它与山东金乡县的金米、章丘县的龙山米，河北蔚县的桃花米，并称为我国“四大名米”，产品优势在于蛋白质、脂肪、可溶性糖类含量高于普通小米，且色泽金黄，辨识度高。在晋东南一带，民间流传着这样一句谚话：“金珠子，金珠王，金珠不换沁州黄。”
 

沁州黄的典型代表，沁州牌

 

 

品牌知名度虽高，但长期以来，沁州黄小米存在严重的品牌滥用问题，鱼龙混杂，难辨真伪。时至今日，沁州黄品牌商标的最终归属仍未有定论，管理难度也极大。

 

相比而言，赤峰小米在商标管理上就清楚多了。伴随着政府强有力的运营推动，赤峰小米的品牌建设之路走得更为踏实稳健。纵观其品牌发展，主要具备以下几方面特征：

 

1、以地理标志为背书

在赤峰，不同旗县盛产不同品种的小米。阿鲁科尔沁旗以大金苗为主、巴林左旗以毛毛谷为主，敖汉旗种植历史最为悠久，品种也最丰富。

 

大金苗

 

2013年05月，原国家质检总局批准批准对“敖汉小米”实施地理标志产品保护。经过多年积累，敖汉小米在产业端、品牌端的表现均是赤峰全市最好的，市场知名度也更高。

 

为加大对小米产业的扶持，同时兼顾赤峰市内不同旗县协同发展。2018年，“赤峰小米”地理标志证明商标被核准注册。“赤峰小米”是市级农产品地理标志产品，保护范围包含赤峰全境。此后，赤峰着力从市级层面推动小米产业。各企业也积极使用地理标志，以此获取更强的政府信任背书。

 

赤峰小米品牌标志及品牌广告语牌

 

2、以千年文化为原点

赤峰小米拥有8000年种植历史，其农业种植系统也得到权威认证。敖汉旗以粟和黍为主的“敖汉旱作农业系统”被联合国粮农组织列为“全球重要农业文化遗产”，成为世界上第一个旱作农业文化遗产，并于2013年被原国家农业部列入第一批中国重要农业文化遗产。众多荣誉加身，赤峰小米品牌发展的起点不低。

 

 

走进敖汉旗，随处可见关于小米8000年文化的宣传。为更好地向来往客商、游人展示小米文化，当地筹建了文化展厅，陈列并详细介绍不同品种的谷子标本、小米产品，日积月累地一步步传播品牌文化。

 

3、以优势区位为依托

 

位于三省交界处，靠近京津冀的区位优势为赤峰小米产业发展带来了相当的便利。一方面，赤峰小米可以便捷地销往京津冀市场，节省物流成本。另一方面，京津冀的人才、资金也通过赤峰政府的各种利好政策大量涌入，为赤峰小米产业带来新鲜血液。

 

在敖汉旗等地，存在不少从北京等一线城市返乡创业的赤峰人，企业经营如火如荼，在市场开拓方面也更轻车熟路。预计于今年年底开通的赤喀高铁，更是将赤峰到北京路程由7小时缩短至3小时以内，未来，包括小米在内的赤峰农产品，必然迎接更广阔的市场。

 

4、以特色品质为支撑

实地调研“赤峰小米”产业时，几乎每个企业负责人都会自豪地提到赤峰小米的杀手锏——米油。事实上，目前用赤峰小米制成的食品已达30多种，如小米饭、小米粥、小米煎饼、小米烙糕等。但当地人认为其产品最大的特色在于适口性好、适合熬粥，熬出的粥上面会有一层厚厚的米油。产品品牌始终是品牌发展的基石，如此高辨识度的差异化特征，是支撑赤峰小米在市场上占据一方的重要价值点。

 

 

 

四、品牌成效与反思

 

赤峰小米资源丰富，优质谷子种植基地常年保持在300万亩以上，2018年年产量近14亿斤。同年，在内蒙古农畜产品区域公用品牌价值评价活动上，“赤峰小米”品牌评估价值为61.66亿元。品牌价值成绩单的背后，是政府与企业多年的共同努力。

 

在敖汉旗电商展示馆，我们看到企业各自打造的小米产品，除普通的鲜食小米产品外，还有富硒胚芽米、多种谷物二次造粒的营养米、小米酒等特色产品。政府对电商的扶持力度很大，以敖汉旗为例，由龙头企业牵头搭建电商平台，不同企业同台销售，共享资源。

 

 

为了更好地打造“赤峰小米”品牌，2019年3月，赤峰小米产业联盟正式成立，随后开始着手制定赤峰小米加工标准、“赤峰小米”地理标志证明商标使用规则，在全市进行推广使用，为赤峰小米深加工开了一个好头。

 

 

政府与企业，也在参加国家、自治区组织的境内外各类博览会，努力打好品牌初创期的传播基础。

 

参加国家级及自治区级推广及展销活动

 

参加境外农产品展示展销活动（日本、蒙古）

 

 

但从淘宝等电商平台的销量来看，赤峰小米与沁州黄小米相比仍有较大差距。赤峰小米缺乏龙头企业支撑、统一符号设计、核心价值挖掘，市内小米加工企业虽多，但仍以大宗批发为主要销售途径，C端品牌露出较少，因此即使品质上乘，却尚未在市场端建立广泛的知名度，可见赤峰小米在市场建设上仍有很长的路要走。

 

 

五、结语

杂粮是赤峰的特色作物和优质作物，厚重的历史文化，让赤峰小米“师出有名”。近年来马不停蹄的品牌造血，也为赤峰杂粮产业持续赋能。未来，赤峰小米需要更加重视消费市场，鼓励企业跳出加工批发的舒适圈，以赤峰区域地理特色为标志，以8000年农耕文明为内蕴，通过整合品牌，由政府背书，以统一的形象面对消费者，并不断进行强化，在日趋激烈的市场竞争中占有独特的地位，让小米粒撬动大产业、让粟黍之乡永续发展。

 

 

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