导语：9月16日，由农业农村部信息中心、重庆市农业农村委员会、中国经济信息社和重庆市奉节县人民政府共同编制的“新华·奉节脐橙价格指数运行报告”正式发布。报告指出，今年我国脐橙市场受疫情影响较大，国内脐橙销售滞缓，市场价格自春节后持续下跌。而奉节脐橙却逆流而上，交出了一份漂亮的答卷。据数据分析，奉节脐橙的批发价格指数同比上一年度基本持平，收购价格指数更是同比上涨12.66%。面对突如其来的严峻挑战，奉节脐橙究竟凭借什么才能突出重围？

 

中国经济信息社指数事业部副总经理曹占忠发布“新华·奉节脐橙价格指数报告”

 

一、修内功

 

作为关系民生的支柱产业，奉节县委、县政府对奉节脐橙倾注了极大的关心与支持。奉节县早早成立了脐橙产业发展中心，制定了一系列管理办法，对奉节脐橙地理标志证明商标的授权、使用和保护进行引导管理。从2013年起，奉节县委、县政府每年投入大量人力财力用于奉节脐橙品牌营销，举办过近百个品牌建设相关活动，通过持续不断的运营宣传，让奉节脐橙走进消费者内心，成为三峡地区乃至国内首屈一指的脐橙代表。

 

2017年，奉节县脐橙产业发展中心历经多年的实践和思考，有感于时代发展和消费变革的趋势，决定对奉节脐橙的品牌进行重塑升级，芒种团队成员有幸参与了此次奉节脐橙的顶层设计工作。项目团队到达奉节县调研后，便为奉节县独特的自然环境所深深震撼——夔门一线，长江万里，巍巍其山，浩浩其水。当下项目团队便认定，“自然”是奉节脐橙最为宝贵的财富，由此沿用了奉节县委、县政府的智慧结晶，保留品牌原口号：自然天成，奉节脐橙。

 

尽管奉节脐橙早已提炼出恰当的品牌口号，但品牌建设工作的系统性和一致性仍有不足，因此项目团队以品牌口号为核心，对奉节脐橙品牌进行了体系化的构建和升级。项目团队提炼奉节脐橙的品牌价值支撑为：天橙、鲜橙、诗橙、真橙，并采用了民国时期的版画风格，以夔门和脐橙为主要元素创意品牌主形象，表现奉节脐橙品牌的传承感和淳朴感。

 

奉节脐橙品牌主形象

 

为了使品牌形象更为生动，在传播中有更强的表现力，项目团队进一步为奉节脐橙量身定制了卡通形象代言人——奉大橙。卡通形象代言人将脐橙进行了拟人化处理，表现为一个活泼亲近、又具备一定文学素养的形象。在后续的品牌运营方面，项目团队梳理了奉节脐橙的销售渠道和对应的产品架构，并提出了“43N”的传播策略，助力品牌的进一步发展。

 

奉节脐橙卡通形象代言人：奉大橙

 

二、练外力

任何一个区域公用品牌的成功都绝非停留在顶层设计，只有在实践中落实品牌建设，才能真正地将品牌建设的效益发挥到最大化。在完成品牌战略规划后，奉节县脐橙产业中心便按照规划建议，一一落实系列工作，并根据时代发展趋势积极地对品牌进行进一步的开发、创新和延展。

 

1、激发经营主体活力

项目团队在品牌规划中，为奉节脐橙制定了“43N”的传播策略，将系列传播活动的目标、方法有机整合，形成统一整体。其中，“N”代表的是N种产品，即项目团队为奉节脐橙构建的系列产品。产品作为品牌形象展示、品牌价值传达的重要载体，是品牌传播工作中的重要环节。为此，奉节县委、县政府在2018年1月就出台了奉节脐橙品牌包装专项补贴政策，对授权经销商使用奉节脐橙通用包装的，每批次印制使用数量达到5000套(箱)以上，按每套(箱)1元的标准实施补助，来快速推进全新品牌包装的统一。除此之外，奉节县脐橙产业发展中心还发布了全新的奉节脐橙营销奖扶办法，通过设立奉节脐橙品牌销售奖、线上推广活动补贴等方式来鼓励经营主体，大力度、全方位地开展奉节脐橙品牌营销工作。

 

 

 

2、借力市级品牌资源

在打造区域公用品牌的过程中，需要投入大量的人力物力，区县独自运营品牌，往往面临着资金、资源的短板，在宣传营销时难免力有不逮。奉节脐橙抓住重庆市创建综合型农产品区域公用品牌的机遇，与市级区域公用品牌“巴味渝珍”开展联合传播，让奉节脐橙能在更大的平台上亮相。近两年来，诸如“巴味渝珍嗨山城 醉美奉节橙飘香”奉节脐橙甜蜜狂欢节等宣传展销活动频见报端，奉节脐橙的传播度与知名度都借此更上层楼。

 

2019年“巴味渝珍嗨山城 醉美奉节橙飘香”奉节脐橙甜蜜狂欢节

 

狂欢节现场奉节脐橙代言人——“奉大橙”形象展示

 

3、拥抱数字互联趋势
按照品牌战略规划，线上渠道是奉节脐橙品牌传播的重要战场。相较于其他农产品，奉节脐橙产品品质感高、客单价高、便于运输，非常适宜线上销售。自品牌重塑升级以来，奉节脐橙着力线上媒体传播宣传工作，构建了立体的自媒体传播矩阵。一方面，奉节脐橙持续运营官方微信公众号，与消费者随时分享产业信息和品牌动态；另一方面，奉节脐橙也通过“夔门小记者”等抖音账号，将其采访、代言奉节脐橙的短视频投放到抖音上，用新颖有趣的方式展现了奉节脐橙，时刻保证消费者的新鲜感。

 

4、革新产品销售通路

品牌规划完成后，奉节县人民政府就先后同京东集团签订了采购万吨奉节脐橙框架协议，和北京字节跳动科技有限公司、北京快手科技有限公司签订了电商助农扶贫计划，并加入了阿里巴巴的“亩产一千美金”计划。通过布局多个线上销售渠道，奉节脐橙频繁出现在大众视野中，借助网红直播、H5宣传等方式让品牌形象深入人心，产品销售更是屡获佳绩，全县脐橙的线上月销量逾百万件。线上买脐橙，就选奉节脐橙，正逐渐成为消费者们的共识。

 

在吸纳新零售理念的过程中，奉节县同步开启了对传统渠道的改造革新。伴随着全新品牌形象的落地使用，奉节县随即开展了产销联动活动，除了联合大型经销商之外，还通过人群画像定位、活动信息精准推送、微信商城团购秒杀、抖音话题活动、门店终端推广、社区广告等手段，促成奉节脐橙的多平台互动，有效地扩大了其品牌影响力。

 

奉节脐橙微信商城、抖音话题活动页面

 

三、展实力

 

2020年年初，一场疫情袭击我国，人们的日常生活和产品消费都受到剧烈冲击，各行各业都蒙上了一层挥之不去的阴翳。在众多遭遇打击的产业中，农业首当其冲。不同于工业产品，农产品具有极强的时令性，疫情影响下许多应季农产品都不可避免地遇到滞销难题。

 

得益于数年来品牌运营积累的经验和资源，奉节脐橙面对天灾引发的销售困境，迅速开展了“自救”工作。2020年2月，奉节县参与了“2020三峡柑橘国际网上交易会”，借助电子商务和物流配送，让消费者足不出户就能品尝到新鲜脐橙；到了4月份，奉节县人民政府以及市场从业者通过电商、短视频平台等渠道持续开展线上展销、网络直播，助力奉节脐橙市场销售；5月，奉节县委书记带领10位县领导主播天团开展网络直播活动，推介奉节特色产品……

 

淘宝直播村播计划——奉节专场

 

2020线上中国国际智能产业博览会于今年9月在重庆举行，会上发布了“新华·奉节脐橙价格指数运行报告”，奉节脐橙的批发价格指数同比上一年度基本持平，收购价格指数更是同比上涨12.66%。很多从事农业生产经营的同侪们在好奇，面对疫情，奉节县到底做对了什么？事实上，疫情造成的不良影响对所有农业产业而言并无太大不同，奉节脐橙在疫情后做的大部分工作也并不见得比其他区域高明很多。同样的工作之所以有不一样的效果，与奉节脐橙长久以来脚踏实地、持之以恒的运营、宣传工作是分不开的——只有打下了坚实的品牌化根基，积累了充足的数字化经验，才能在“疫情新常态”下游刃有余。

 

不积跬步，无以至千里；不积小流，无以成江海。奉节脐橙的品牌重塑以来，项目团队始终关注着其成长、变化。随着这颗黄金橙的光彩愈加闪亮，奉节县不仅退出了贫困县，更入选了中国西部百强县市。“一棵树养活三十万人”的故事在奉节的土地上流传久矣，而今这棵树更已郁郁参天，成就了整座城市的精彩。