浙大品牌研究中心
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2017/12
5/13
宋锦峰:融媒体时代,如何打造农业品牌?
作者 宋锦峰

融媒体时代,如何打造农业品牌?在11月10日举办的“2017中国农业品牌百县大会”上,CCTV7农业节目新媒体中心主任宋锦峰做了《心互动,诚分享·助力融媒体时代农业品牌打造》的演讲。以下是演讲实录:

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CCTV7 中国农业电影电视中心主任宋锦峰主题演讲

大家好,作为一名农产品品牌传播的从业者,今天我主要跟大家分享一下农业频道在传播农业品牌方面的做法,以及对频道的本身认知。

CCTV7农业频道是由农业部和广电总局合办的一个频道,我们的工作人员既是农业行业中的一员,同时也是一名传播者。我们拥有13档类别多样的电视栏目群,常规节目、特别节目、大型活动,互为补充、相互促进,基本覆盖了“三农”的方方面面,大家较为熟悉的有“致富经”、“每日农经”等。2016年,CCTV7农业频道的观众规模达到12.76亿,覆盖率达97.6%,在央视的所有频道中名列前茅。农业类节目播出总量、收视规模、知名度、影响力均遥遥领先,是中国农业电视第一媒体。

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13档类别多样的电视栏目群

十九大刚刚胜利闭幕,习近平总书记在报告中提出了“实施乡村振兴战略”,这标志着我们进入了一个全新的时代,包括要建立健全城乡融合发展体制机制和政策体系,加快推进农业农村现代化等。针对刚才讲的“中国农业进入了品牌传播时代”,我觉得媒体进入了一个融合时代。在这个融合的时代,如何助推农业品牌的发展,是我们面临的课题。

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现在媒体进入了泛媒体时代,对专业媒体而言,我觉得有两个变化:一是要从专业的舆论传播,向专业引导去发展;二是单一媒体向融合媒体发展。由舆论传播向专业引导来发展,这样才能体现出电视功能化、内容垂直,以及向产业服务商的发展,这就是我们的目标,总体上体现着两个字——有用。

农业频道20多年来深耕农业节目品牌群,正在由舆论传播向专业化引导转变。常规节目每天播出8小时,覆盖政策、科技、致富、营销、优质农产品及消费指导信息,是农业领域从生产到消费、服务全产业链中的“中国农业品牌的打造者”。比如说“聚焦三农”关注农业的重点,“每日农经”是弹性农产品的需求和成功的奥秘。

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  在常规节目的基础上,我们还策划了特别节目以及大型活动。大型活动以典型人物、优秀事迹、优质品牌的推介为主,弘扬时代精神、激发榜样力量、提升品牌形象,为区域及农业品牌化发展创造了极大的社会效益和经济效益。比如说“魅力新农村”、“魅力农产品嘉年华”和“三农人物”等,“魅力新农村”推出了许多典型的美丽乡村,“农产品嘉年华”针对农产品品牌进行传播,都收到了非常好的效果。

互联网时代下,人们常说“老年人看电视,年轻人看网络,不老不少的连电视带网络都看”。在这样特殊的时代,新媒体必须发力。农业频道准备做一个“电视频道+网络频道+移动终端”的服务模式,除了继续打造电视端的13个栏目群外,我们还有PC端和移动端,进行多平台联动。农业频道致力于做中国三农领域的视频第一平台,类似于人民日报中央厨房式的“农媒体”,作为视频专业制作机构,农业频道还是要发挥视频优势,让原来能在电视上传播的视频内容,也能在新媒体领域中有所建树。同时,更要把电视端和网络端结合起来,将收视娱乐和生活服务打通。

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比如,在今年八月份,我们用新媒体的力量为兴化大米做了“中国稻农产业发展论坛”。当时想的是,作为媒体,如果单独宣传这样一个区域品牌,传播起来可能会适得其反,所以我们联合了相关政府机构,一起做了论坛,把兴化稻米传播出去。现在据政府反馈,兴化大米每斤价格提升了两毛多,总量其实是不小的。

能实现这种传播效果的原因是“专业团队+精准服务”。去年,农业频道请了省部长登台为家乡代言,今年,我们又请了名人来给各自家乡做代言。农业部部长韩长赋在代言会上说,品牌就是影响力、号召力、竞争力。农业频道也践行着韩部长的这些讲话精神,和企业一道打造农业品牌。

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除了上述这些模式,我们还开设了如“美丽乡村推荐”等助力美丽乡村的品牌节目。比如,河北小溪村在参加了这个活动后,旅游人数由2016年的30万人,到现在暴涨了三四倍。目前,最多一个月的旅游人数大概能达到一百多万人。还有花牛苹果、永和核桃等等。

再比如说节目“年味总动员”,当月,中粮福临门的销售提了110%,在小年和春节期间播出的时候,它的销量又增长了130%左右。永和是一个贫困县,加入了我们节目之后,它的核桃和大枣的销量大增。 

在品牌传播方面,我们也意识到,电视和新媒体的传播还停留在单一传播层面,下一步应该跟市场对接,把它转化成真正的功能性东西。最近,农业频道又做了一道节目叫《食材有道》,把电商和生产端的生产者聚集到一起,让他们通过现场辩论、竞拍的方式,真正把农产品品牌推荐出去。

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有些农产品过去没有任何品牌,也没有任何资金做推广,但就是和电商的交流过程中,电商认可了他们的产品,能够一次下到一百万、两百万,甚至是千万级的大单。我想这时,我们才既解决了品牌传播的问题,又实实在在地为农民办了实事。所以,我们现在的节目定位不仅是品牌传播,更是功能传递。

这样说来,“专业团队+品质服务”正是我们农业节目的优势,因为我们有一群爱农业、爱农村、爱农民的“三农”记者,一起为“三农”领域品牌传播做努力。在大家的努力下,我们的战略合作朋友圈不断壮大,目前已跟全国的20多个省份的30多个地区签订了战略合作协议,助力农产品品牌的发展。

可能我的很多观点没给大家讲明白,请大家多多谅解,但是,我们的心是诚恳的。今天有一个主题词是“互动”,农业频道愿意跟大家用心互动、真诚分享,在打造中国农业品牌建设的过程中,我们愿意跟大家携手共进,创造奇迹。