浙大品牌研究中心
06
2017/12
4/13
陈鹏:特色精品农业如何发力?
作者 陈鹏

消费时代,特色精品农业的机会在哪里?产品卖给谁?怎样卖?在11月10日举办的“中国农业品牌百县大会”上,分众传媒集团副总裁陈鹏作了题为《对特色精品农业品牌建设的思考与建议》的演讲,回答了上述三个问题。以下是演讲实录:

ER2_0297.JPG

分众传媒集团副总裁陈鹏主题演讲

我服务的企业是分众传媒,它成立于2003年。2007年,分众传媒有幸和因特尔、谷歌这些企业并肩列入纳斯达克100指数。2012年,分众传媒启动回归A股。当前,分众的市值是1500亿人民币,去年的营业额是110亿人民币。今天,非常高兴来到浙江和各位农业行业的精英进行交流和分享。

首先,我想简单地问几个问题:我们的机会在哪里?精品农业的产品卖给谁?怎样卖给他们?

机会是什么?我认为,人民对美好生活的向往就是最大的机会。2015年,国内消费服务业占到GDP的50.6%,在中华民族五千年的历史上,这是消费首次主导了经济增长,这就是消费升级,也就是说,人们对高品质、高质量产品的需求会越来越旺盛。

2015年,中国人在海外消费了10600亿人民币,为什么他们会选择去海外消费?难道我们做不出好产品吗?不是的,当前中国缺乏的是品牌。品牌有两个作用:一是能够建立消费者的信任,降低消费成本;二是实现产品溢价。

当前中国农业品牌的现状是什么?坦白讲,是小而散,除了像“中粮”、“新希望”这样的龙头企业,绝大多数农业品牌还不能被称为知名的全国品牌。

我想跟大家分享一下MIT(台湾制造)的故事。中国在2001年加入WTO的时候,给以出口外向型经济为主的台湾造成了威胁。在这种情况下,台湾经济贸易部和工业局共同打造了MIT,用政府信用背书,进行质量监管。在海外的台湾地区贸易代表,其最重要的工作之一就是向海外所有市场推荐台湾制造的产品。在经历了衰退之后,MIT推出之后,台湾地区的出口额增长了32%。MIT核心的机制是这样的:一是政府信用背书,二是建立可追溯机制。

1.png

云南是国内生态优良、精品农业发展比较好的省份。我们跟云南分管农业的副省长沟通交流时都认为:中国品牌小而散,但不同于上世纪九十年代,花上个几千块,就能打造一个品牌。如今,我们已处于“打造品牌需要花大成本”的时代,仅用一己之力去打造品牌,难度很大。最好的方法就是:以政府作为龙头、作为背书,来打造一个区域性的公用品牌,来带动企业品牌,让企业得以借船出海。

第二个问题,精品农业的产品要卖给谁?当下,中国的消费升级有个趋势:消费升级目前在一二线城市,未来在三四五线城市。

所以,精品农业的目标市场有二个:一是企业级的团购市场,比如针对企业主、行政总监、采购总监、办公室主任、工会主席、财务总监等企业团购决策者推广;二是个人消费的市场,针对追求美好生活品质、拥有绿色健康观念的消费升级人群推广。

企业级的团购市场中,决策人群是关键,而在个人消费市场中,目标客户是“三高”人群,即高收入、高学历、对生活品质有更高追求的人。这些人其实是中国的中产阶层,即年收入7.66万到28.66万之间的人,这类人在中国有2.25亿。

那么他们的消费心理是什么呢?实用不重要,氛围、场景、心情更重要。在这样的消费心理下,如果做推广,要解决什么问题?既要品牌,也要销量,最难得是,要取得这些中产阶层的信任。

所以,我们不仅要借助于政府品牌,也要做空中新闻宣传、地面品牌传播、终端渠道建设,在目标消费人群的工作场景和生活场景中,跟他们沟通交流。最重要的是,让他们体验产品,因为只有经过体验之后,消费者才能知道选你的理由是什么。

5.png

空中新闻宣传要怎样做呢?用最有影响力和公众力的媒体。在地面品牌传播和执行方面,我们要考虑到,当前中国是媒介分层化和碎片化的时代,光电视台就有1900多家。在互联网媒体方面,根据统计,截至去年底,中国已有604万家互联网网站,以及超过两千万家移动自媒体和APP。

大家要知道,虽然当下人们获取资讯的方式改变了,但人们的生活模式是不变的。

请问大家十年前是怎么样生活的?白天上班,晚上加班,回到家和朋友一起吃饭、聊天、喝酒,到了周末,陪着爱人逛街购物。十年前,我们是这样生活的,十年后,我们依然是这样生活。所以,我们的生活场景并没有发生太大的变化,对消费者来说,没有比贴近生活场景,让他们得到体验更好的推销方式了。对企业来说,则是要打造从田间到卖场、社区、电商之间的销售渠道。

客观地讲,因为电商的白热化,卖场衰弱是个不争的事实。但在所有卖场中,最核心的位置上摆放的都是什么?是生鲜产品,还是需要卖场这个渠道。但卖场中多是中老年人,年轻人很少,因此,我们不能太过指望卖场,还需要打造体验店、社区加盟店等。

6.png

我们要认清“互联网+”的本质。大家认为“互联网+”能产生需求吗?我听到的观点各有不同,客观地讲,虽然“互联网+”这个词很热,但我也不敢多讲。互联网的本质是高效的组织工具,它可以有效地提高效率,但它产生需求吗?我认为,它只产生基于它的基础属性所带来的需求,除此之外不产生任何需求。

可能有人会反对我这样的观点。在移动互联网全面普及的今天,“饿了么”给我们打造了更容易取得的外卖,直播也非常热。有同仁跟我探讨,说这是创造了新需求的表现,我说其实并没有,只是移动互联网的出现让这个需求变大了。

7.png

8.png

过去我们叫外卖,一般都是10块、15块、20块钱的外卖,而现在叫外卖并非如此。大到火锅,小到一只火龙果,都可以点外卖。外卖能极大地增加消费者的消费需求,所以,我们要善于用电商来把握未来趋势。

总结一下我的观点,做品牌是一件挺难的事,而且费用很高,如果单纯靠一家企业来打造全国性的知名品牌,难度相当大。因此我建议,政府要打造一个区域性品牌,让农业品牌借力整体品牌,做空中、地面、渠道的传播,用最有公信力的媒体获得消费者信任,要解决信任问题就要贴近消费者的生活场景,在他们的工作地点和生活地点提供体验,再利用互联网优势,增加售卖量。

以上就是我的观点,谢谢大家!