浙大品牌研究中心
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2017/12
3/13
张铁成:社交电商如何助力品牌传播?
作者 张铁成

社交电商如何助力农产品区域公用品牌的传播?在11月10日举办的“中国农业品牌百县大会”上,云集微店副总裁张铁成做了题为“社交电商在农产品品牌传播中的探索”的演讲。以下是演讲实录:

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云集微店副总裁张铁成主题演讲

大家上午好!我来自杭州的云集微店,非常高兴有这个机会能与大家分享,我们在农业中的一些做法和心得。

云集微店倡导的理念是“互动”和“分享”。云集微店和芒种品牌管理机构一起推出了“百县千品”的起飞行动,在这个项目中,云集微店到底做了什么事?我想先汇报一下云集微店的商业模式。

我们是云集共享科技有限公司的旗下企业,一家从事电子商务平台研发、运营的移动互联网公司。云集微店是在共享经济背景下成立的社交零售平台,于2015年5月正式上线。作为一款手机开店的App,云集微店通过云端资源的共享,提供商品、物流、IT、培训、售后等服务,让普通人也能够轻松开展网上零售工作。经过两年多的发展,云集微店帮助240多万人开启了电商零售事业,日销售额最高过亿元,月销售额破10亿元,今年预计能够达到年销售额百亿的目标。

我们为什么要做这个平台呢?虽然刚才讲了十八般武艺,但就我们的理解来说,商业就是供应链×流量,如果把这两者组织得好,那就是一个非常成功的商业模式。不管是传统的线下商业,还是在过去十年里崛起的电商,其根本都是要解决这两个问题。就电商而言,我觉得它并没有完全改变原有的商业形态,它更多的是解决了一个流量问题,即怎样通过电子化的方式,招徕新流量。

另外我们也在整合供应链的效率。农产品很难利用现有的渠道进行推广,比如说要去天猫或京东投一个广告,农产品往往很难吃得消。所以,我们就打造了基于口碑传播的新商业模式,这是我们过去在两年多的时间里,取得的最大成就。

既然想卖农产品的大有人在,那么现在电商品牌存在的问题又在哪里?一是多地域品牌,少全国品牌;第二,多公用品牌,少市场强势品牌。云集就想做一些区域性的强势市场品牌,通过带动企业再来带动产业;第三,传统传播模式不适合打造农产品新品牌。传统的商业模式:首先是打广告,然后再投渠道,但这种投入并非马上能见到汇报,因此即使投了很多广告,也不一定有效果。

针对这些问题,“社交电商”给了我们新思路,所谓“社交电商”,简单来讲就是把社交和电商结合起来。胡晓云老师的讲课让我很受启发,她要求大家根据时间段、场景来抓住所有的媒体。但如果资源有限,又最应该抓哪个媒体呢?

现在全国人民每天平均打开22次微信,在上面花的时间是78钟。从某种意义上来说,微信或者说社交媒体已成为目前接受信息最重要的渠道。

以前,我们通过电视、广播,接触到很多品牌,现在又多了一个新渠道——社交媒体。怎样才能把这种新渠道用起来?我觉得,口碑模式很重要。

新社交媒体的出现,大大降低了人们沟通传播的成本,只要微信朋友圈一晒,朋友们都知道了。于是,就产生了S2b2C模式。我们希望把人民群众和有良好专业能力的人的闲散时间都用起来。

怎样才能让这些人变为品牌产品的导购员、推销员?我们设计了这样一个体系。传统淘宝开店首先要解决进货问题,然后是发产品的照片,再打包物流……负担是比较重的。而“云集模式”大大降低了手机开店的成本。S是整个服务的平台,云集不仅仅提供货,还提供精选好货,同时拍照片、物流等工作都不必店主操心。b是发挥社交影响力、专业能力,把好的商品推荐给消费者。通过这样的方式,我们可以把一些好的产品快速地传播给大家。

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S2b2c模式

总体来说,“云集微店”的特点有三:

第一,精选采购。因为店主平时难得推荐,如果店主推荐的是个品质很差的东西,下次就没有生意了。所以我们一定要把好产品聚集起来,在这个过程中,首先有一个消费体验是最好的。

第二,通过平台的赋能和支持,让每个人卖东西都很容易。比如,我在朋友圈里面推荐一款石榴,成交之后的事都是由云集来做。

第三,通过众包分销的模式,把商品的信息传播出去。

目前云集在全国已拥有240万个店主,在广东有30万名以上店主,此外,湖南、浙江、福建等地是属于店主人数比较多的地区。上次我看了数据后,发现青海的云集店主有六千人,虽然看上去比例不是很多,但大家要知道,青海总人口也只有六百万,也就是说青海人口中有千分之一是云集的店主,影响力不容小觑。

我们再来看看深度。以浙江为例,浙江的每个县都有云集店主。一个社交电商覆盖了全国,像浙江这钟地方,对每个县的覆盖也是非常快的。

第三是信任度,大家很多时候不经考虑就购买了,就像一位店家卖石榴,当天就卖出40多份。广度、深度、信任度结合在一起,最后便是商品信息传递和消费的速度。

通过信息的快速传递,农产品销售得很快。针对农产品容易滞销的现象,云集把信息快速传递给大家,提供了一个脉冲式的流量。

界首土豆卖了三次,到最后卖的时候,滞销的问题解决了。全国有十几万人为界首土豆宣传,它很快就成为社交零售的新品牌,并且大家在微信里都发现了这个品牌。所以说通过这样的方式,品牌的塑造便在无形之中形成了,后面宋小菜还通过传统的渠道对它进行了销售。

我们第一不收广告费,第二不收进场费,这是农产品销售非常好的方式。 

最后我想总结一句,我们来做“百县千品”项目农产品的代言,就是希望在全国替大家免费聘请240万名导购员,大家只要把产品品质做好,我们就能让大家有非常好的消费体验,就会通过社交媒体创建新媒体,让农产品找到新销售渠道。另外,也希望大家能多支持云集微店,让我们通过这种新方式,为中国的农产品上行创造一条新途径。