浙大品牌研究中心
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2017/12
2/13
钟文彬:新零售时代的传播策略
作者 钟文彬

新零售来了,给农产品区域公用品牌带来了哪些机遇和调整,各地又应该如何应对?在11月10日举办的“中国农业品牌百县大会”上,新农堂堂主钟文彬做了题为“新零售时代的农业品牌传播”的演讲,分享他的策略和观点。以下是讲话实录:

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新农堂堂主钟文彬主题发言

尊敬的各位来宾,大家上午好!

我毕业于浙江大学,最近在从事农业。过去的五年里,我主要采访了两类人,一类是上游龙头企业,另一个类是在国内进行农产品销售的,诸如云集微店这样的典型零售企业。我有一个公众号——新农堂,在里面分享了很多故事和案例。

今天,我想花十分钟跟大家聊聊,在采访过程中发现的一个现象,这也是各位做农业品牌值得关注的一件事,那就是“新零售”。

众所周知,做品牌的根本目标是让产品溢价。现在,中国市场正在发生一个重要的变化,叫“消费升级”。而在上游,有一些很好的产品,却没有完全跟得上变化,导致很多产品的产销对接不对称。

我认为,其中的根本问题出在腰部上,在于没有把上游的、真正优质的价值有效地传达到市场中。但在过去几年里,出现了上游、政府、农业企业都值得去关注的一个重要现象,那就是把这两者之间连接起来的“新零售”。

在场有很多“新零售”企业,包括云集微店、百果园等。把当下的新零售群体分分类,大概有八类:生鲜电商、水果连锁、社区生鲜、实力微商、新供应链、生鲜宅配、出口贸易、企业团购。

我定义的农产品新零售,区别于过去在农贸市场的群体。以前,农产品主流通道就是农批市场,它解决了在上游标准化不足的情况下,把产品标准化、品牌化的问题。但你要发现,虽然农批市场档口每年进出量达几个亿,但并不会真正重视手中的品牌。在上游产品完成标准化之后,档口老板也不见得会第一时间想到这个农产品能否带来溢价。 

新零售是谁?

当下,新零售企业正在跳出原来的农批市场,特别是当上游的龙头企业能够把产品标准化做得很好时,包装设计都成型、精美时,他们也不需要农批市场来为自己做主流渠道。因此这时,从上游到下游的链路会越来越短。

为什么云集微店能够把一个产品的溢价销量做得很高?其实,这240万店主都是一个传统介质,但他们跟消费者的信息是互通的、是通畅的,因此能够把上游的品牌要素和价值有效地传达到下游去。

所以,我发现在当下农产品流通升级的过程中,出现了一个非常大的风口,那就是新零售的单位。当新零售迅速发展,供应链反而是空缺的、或者说是不足的。尤其当农业资本更多关注流通领域后,更加快了新零售的扩张速度,这些新零售企业的销量越来越大时,他们就需要大量上游的、有品牌的、标准化做得好的名特优类型产品,而这个时机对于上游做品牌的政府是一个巨大机会。

那么,相较于过去面对单一批发市场进行农产品销售这种模式,现在,同时面对新零售和批发市场,我们需要怎样调整策略?我的建议有四个:

一、提供差异化、有溢价的产品

我从来不认为农产品的差异化是绝对的,它是一个相对概念。现在很多优势产区、优势产业也在慢慢升级。比如说突尼斯软籽石榴,这个品种非常适合新零售企业销售,它有名、特、优的特质。虽然在品牌价值百强榜里,有很多从传统意义上说具有很大影响力的品牌,但是我想问各位,当你们的产品摆到终端时,消费者会产生巨大的吸引力吗?

这就是传统产区有没有做产品供应链升级的问题。新零售企业需要差异化、有溢价的产品来支撑。大家可以发现,在生鲜电商里面,不会发现有甘蔗,也不会有常规的柚子,出现在这里的产品,都需要差异化、有溢价的产品。 

二、提供稳定的供应链服务

现在很多企业老板都说自己的产品是全国最好的,但当他跟新零售电商合作起来时,你会发现他的供应链标准还是过去传统农批市场的标准,并没有适应现代标准。我建议,大家要借新零售之手来提升上游的供应链能力。 

三、要有个性化的营销支持

新零售最大的特点是溢价卖、优质优价,但要怎样告诉消费者这个东西是好的?以前的方式是“我东西给你,你把钱给我”,但如果是现在,想要新零售单位传递品牌价值,就必须进行身份转化——以前叫“供应商”,现在称为“服务商”。举一个简单的例子:把新零售当成炮台,当机枪手,但你得给他子弹。

过去两年,我们做了一个关于新疆巴楚县哈密瓜的实验:只要在朋友圈里传一个新疆小朋友录的小视频,说新疆瓜很甜,溢价就产生了。现在非常流行众筹,怎样让消费者提前两个月把钱放到你的口袋里?你就要用内容感受它,我认为新零售这个“风口”,给上游供应商提供了一个非常好的传播资源,我甚至觉得这就是农业企业最好的传播手段,没有什么传播手段比在零售终端传播品牌更好了。 

四、量价互补的渠道组合

农批市场在接下来仍然会扮演重要角色,这是无可替代的。即使在中高端品牌化的产品里,也有部分离不开这一功能。我们发现了一个现象:在一个产区,尤其是一个大平台的基地,它的产品往往是“二八分”:即20%属于品质最好的那部分产品,通过新零售群体传达和销售出去,80%的产品则要依托于传统的流通模式。而当一个品牌有了前面的20%后,一个非常有意思的现象就出现了:那20%的销售可以拉动线下80%的溢价,而只要一斤土豆涨五毛钱,对整个产区来说就是一个最大的福音。

我们在过去两年中做了一个叫“A20”的产品,我们希望把产品、品牌、新零售和中产阶级消费者放在一个场景里进行重新构建,让我们的品牌信息、产品体验,通过色、香、味、觉、智进行更好地表达。

我觉得,现在中国的市场发生了改变,中国农业品牌的传播方式发生了改变,销售渠道也发生了改变,而最重要的是,中国的农业从业者发生了改变,希望大家拥抱农业,重塑中国农业自信。

谢谢大家!