浙大品牌研究中心
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2017/12
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岳晓兰:区域公用品牌进入“溯质”教育时代
作者 岳晓兰

对于追溯码,许多人已不陌生,只要手机扫一扫,农产品的“前世今生”一目了然。在11月10日举办的“2017中国农业品牌百县大会”上,浙江甲骨文超级码科技股份有限公司执行总裁岳晓兰就做了题为《区域公用品牌进入“溯质”教育时代》的演讲。以下是讲话实录:

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浙江甲骨文超级码科技股份有限公司执行总裁岳晓兰主题发言

大家早上好,今年“百县大会”的主题是农业品牌传播,而我今天要带来的主题是“区域公用品牌进入‘溯质’教育时代”。

现在,我们进入了消费升级的时代。在这样一个时代,大家最关注什么?民以食为天,食以安为先。可以说,没有任何一个时代像今天这样关注食品品质和安全。

当然,在传播过程中,形象很重要、品牌符号很重要、包装设计很重要,这些都是吸引用户眼球的重要方式。但如果要让品牌长久发展,那么最关键的一定是品质,只有品质靠得牢,才能让品牌长久,才能让消费者不断复购,这就是解决用户信任度的问题。

“尚德守法 共治共享食品安全”是2017年全国食品安全周的主题。通过这个主题,我们可以感受到,国家层面非常重视食品安全问题。这其中,国家把追溯作为重要抓手。

在“母子品牌”的模式中,区域公用品牌的价值是带动当地产业和企业品牌发展。但现在,也有很多知名区域公用品牌正面临着一些问题。比如说,当品牌知名度和影响力提升后,随之而来的假冒、盗用、以假乱真,这些问题怎么办?其实在一开始,我们就可以实现很好地规避,方法就是采取一些防伪手段、包装手段等。

大家都知道,仔细去剖析区域公用品牌,其中有两个角色:政府角色和企业角色。政府参与公用品牌传播时,也要预防风险。就像海南的毒西瓜,可能仅仅因为海南某个区的某个基地的西瓜出了问题,但它影响的却是,整个大海南的西瓜产业。这些风险性的问题是政府部门需要多加关注的。

公用品牌传播,需要良好产品质量“真相”支撑。我想问问在座的政府领导,您真的了解自家区域企业产品的品质真相、质量真相吗?还有一些企业老板,您对自家企业在这方面的真相,真的了解吗?可能,有一些还真不一定了解。

我们有个子公司是专门做第三方品控的,经常给一些企业做第三方质量管理能力的培训、审核,还有抽检。有一次,我们给某个县的企业做第三方抽检,检出来的结果是,产品塑化剂超标三百倍。如果这个产品流通出去了,发生食品安全事件,这又会给当地造成怎样的影响?所以,很多时候我们是不了解真相的,尤其是消费者,他们每天吃的东西,真相又是什么?

现在,还有一个很大的问题:很多企业的检测报告都是送样检测的,那么这份检测报告能够代表真相吗?不能。很多产品的送样检测样品甚至有可能不是自己生产出来的,所以,我们现在也关注第三方的抽样检测。

当然,市面上也出现了很多做第三方测评的公司。我在此也提醒各位企业,现在有很多的第三方检测机构,如果说产品不合格、质量有问题,一旦曝光出去,对企业的影响可想而知,对当地食品安全的风险也是很大。所以,我们真的要更多地去关注真相。

我认为,提质增效,才能让区域公用品牌长久发展。回到刚才说的那家塑化剂超标三百倍的企业,该怎么处理?我们可以通过政府的对接,跟企业沟通,作为第三方帮助其提升质量和管理能力。只有这样,品牌才能长久发展。食品安全问题永远是每个企业家最不想惹出来的问题,尤其是现在信息传播越来越快,这是一个最重要,也是最核心、最基础的问题。对于区域公用品牌来说,它更是当地领导需要关注的问题。

再回到“溯质”教育的主题,这里面包含两个概念:一是追溯,二是质量。如何把控产品质量?现在有很多企业、品牌、政府,都在做“溯质教育”。比如在进行产品销售时,如果说产品可追溯,销售员都会告诉消费者:“我这个产品是有身份证的,是可追溯的。”消费者看到后,也自然会更加信任。

今年,阿里巴巴和京东都做了史上第一次产品追溯的直播,为什么要这样做?其实,也就是一种溯质教育,因为消费升级让大家越来越关注产品品质和安全。相信通过像阿里、京东这种大平台对“溯质”教育的关注,也能让我们更好地向消费者传递“溯质”教育。

还有一个层面很重要,就是向内也要进行“溯质”教育。如何真正帮助区域公用品牌从粗放型管理转向体系化、规范化的管理?这个非常重要。

区域公用品牌的准入门槛是否明确?准入标准是否清晰?产品生产标准是否有效落地?等等。下一阶段,对于这些方面,各地必须加以重视。如今,在品牌发展过程中,我们意识到,首先要建立品牌符号和有了包装设计,才能去传播。但更要清楚的是,在这同时,加强内部规范和品牌标准的管理也是“必选动作”。

中宁枸杞现在就开始设计体系化的解决方案了。之前,“中宁枸杞”是一个比较知名的区域公用品牌,它有准入门槛,只有20家企业才能使用这一区域公用品牌。然而,这些企业却缺少更进一步的管理制度,因此现在他们又引入了第三方,通过追溯和品控来帮助旗下企业,其中包括:质量管理能力的培训和审核,企业内部的管理能否达到区域公用品牌的标准,建立第三方全流程可追溯体系,引入第三方品控助力标准化执行和提升,引入第三方食品安全保险等。

习近平总书记在党的十九大报告中提到了新时代,主要矛盾也已经发生了变化。所以我在此也呼吁一下,不管是政府部门还是企业家,还有第三方服务机构,让我们共同推进产品的品质教育、“溯质”教育,一起创造和享受美好生活。

谢谢大家!