经典案例
13
2018/04/13
烟台苹果品牌战略规划
作者 庄庆超

一、规划背景

1871年,苹果由美国传入烟台,开创中国苹果之源,烟台自此成为中国苹果发源地。140余年过去,烟台苹果已发展成为面积265万亩、产量452万吨、产值126.9亿元的庞大产业。最新公布的“中国农产品区域公用品牌价值评估报告”中,烟台苹果品牌价值已达101.05亿元,占据果品类第一,远超第二名近一倍。这已是烟台苹果连续第六年蝉联桂冠。烟台苹果已成为当之无愧的中国水果之王。

 

然而,与诸多百年老品牌一样,新形势下,烟台苹果的品牌发展遭遇瓶颈。形象老化、诉求模糊、传播乏力等农产品区域公用品牌发展的通病,在烟台苹果身上亦见一二。与此同时,洛川、灵宝、阿克苏等苹果后起之秀均凭借品牌战略的顶层设计,发展迅猛,给烟台苹果带来了诸多压力。烟台苹果亟需通过规划品牌发展的战略体系,顺应市场发展新形势、宏观政策新方向,突破自身发展的瓶颈,正视新兴产区围剿的挑战,推动大产业的升级转型,促进老品牌的焕然新生。

 

二、规划内容

1、价值挖掘

作为一个百年品牌,又经近年发展,烟台苹果在产品品质、产业水平、生态环境、品牌溢价、历史文脉等方面具有突出优势,立体构成了烟台苹果的品牌价值支撑链。

 

口感酸甜黄金比:皮薄汁多,鲜香脆爽,酸甜比例恰恰好

种植水平优先级:种植技术、管理水平,国内领先、世界一流

生态条件世界级:生态条件比拟华盛顿、青森等世界著名产区

品牌价值第一高:多年蝉联中国农产品区域公用品牌价值评估果品类第一

中国历史第一个:1871年由美国传入烟台,开创中国苹果之源

 

2、品牌口号

价值支撑链中的五大支撑点均是烟台苹果区别于国内其它苹果产区的独特优势,其中,最为突出的是“中国历史第一个”。1871年,美国传教士倪维思将苹果传入烟台,由此开创了中国苹果之源。如今发展迅猛的西北产区、西南产区等中国其余苹果产区,均是直接或间接从烟台引进第一棵种苗以启山林。烟台是中国苹果种植、中国苹果文化的根脉所在。基于此,确立烟台苹果的核心价值及品牌口号为:中国第一个苹果,烟台苹果

 

3、品牌推广

烟台苹果品牌推广战略以品牌口号和品牌形象为核心,以基础升级和形象传播为重点,分三个阶段逐步推进,实现烟台苹果品牌的全面升级与市场突破。三个阶段的重点工作因循品牌传播规律有所不同。第一阶段:求新。即,对果园、渠道、产品等基础内容进行优化升级,并全面更新重塑烟台苹果品牌形象,以全新形象演绎品牌故事;第二阶段:求强。即,进一步丰富品牌内涵与传播工具,增强与消费者沟通,并与关联产业开展深入互动;第三阶段:求稳。即,加强品牌监管,稳固品牌美誉度,并在市场渠道、活动推广等方面进行多元拓展。

 

三、符号体系

1、品牌主形象

烟台苹果的品牌主形象将世界范围内普遍表示认可的大拇指形象及苹果自身形象进行了巧妙结合,勾勒出专属烟台的“大拇指苹果”形象,与品牌核心价值诉求完全一致;整体形象以圆滑线条一笔勾勒完成,简洁大方,便于品牌传播及消费者记忆;主形象下辅以品牌辅助口号,进一步丰富形象内涵及画面感。

烟台苹果.png

 

2、辅助形象

价值支撑图形以品牌主形象为基础,将五大支撑点具象化,广泛用于产品包装、品牌推广等画面,强化消费者的品牌印象。

 

传播辅助图形以文字和画面相结合的方式,描绘了烟台苹果的历史、环境、技术等价值,广泛用于宣传物料和办公物料画面中,以丰富传播形象,强化消费者的品牌印象。

 

卡通形象以品牌主形象为基础,创意出俏皮可爱的“拇指哥”,象征享受的小男孩、欣喜的小男孩、夸耀的小男孩,既是品牌代言,又是消费者的典型代表。

 

3、形象应用

 


4、效果展示

QQ截图20170426200209.png