经典案例
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2019/03/07
武功猕猴桃品牌战略规划
作者 耿雨薇

武林风起云涌

陕西武功县位于关中平原腹地,原为古有邰国,因南有武功山(今太白山)、西有武功水(今石头河)而得名。武功农耕历史悠久,是农业始祖后稷教民稼穑的圣地,中国农耕文明的发祥地之一。

 

位于北纬34度,猕猴桃适生区北沿,武功县近年来在陕西省政府的支持下大力发展猕猴桃产业。从国内数据来看,2014年中国猕猴桃种植面积超过225万亩,可以预见,随着猕猴桃种植面积扩大,深加工企业数量增加,行业竞争日益激烈;另一方面,进口猕猴桃品牌如新西兰佳沛等,深受到国内消费者的热捧,在市场上占有很大份额。猕猴桃市场风起云涌之际,武功猕猴桃如何“称霸”武林?

武功县委、县政府敏锐察觉到品牌化趋势中的机遇,邀请浙江大学CARD中国农业品牌研究中心(以下简称“中心”),打造武功猕猴桃区域公用品牌,以母子品牌架构,一致对外,修炼“品牌秘诀”,提升“武功猕猴桃”品牌溢价能力。

今年3月初,中心与武功县正式开展合作,组建课题组,开展武功猕猴桃品牌规划的调研工作。在调研中,课题组走访基地、企业、合作社,到武功猕猴桃产业第一线了解产业情况,深挖武功历史文化,并与武功县领导、相关职能部门、企业代表展开多次座谈交流。

在近两个月的时间里,课题组开展了大大小小的头脑风暴会十余次。针对武功猕猴桃,广泛开展网络调查、消费者调查、数据搜集等市场调研,最终确定了武功猕猴桃品牌的战略体系。

一招五式,下功夫!

中国共有2856个县级行政单位,虽然武功县知名度有限,但“武功”二字足矣让人过耳不忘。第一次听到“武功县”,是否会联想到金庸笔下的武侠世界、武林高手?风起云涌,快意恩仇。须知中国人的武侠情结闻名于世,它来自古老的文化传统,来自超越现实生活的渴望,功夫文化在全国甚至全球均拥有广泛而深入的大众认知基础。于是,我们将“武功”二字作为链接武功县与消费者的天然沟通桥梁。

当然,得有天生的筋骨精奇,才能练就绝学!课题组通过调研发现,武功县是农业始祖后稷教民稼穑的圣地、中国农耕文明的发祥地之一;武功猕猴桃产区,光照充足,全年光照时数为2100小时,为全国猕猴桃产区的最高值;土壤肥沃,有机质含量高出全省产区平均值1.2%;昼夜温差大,糖分积累多,境内水资源丰富,三条河流同属渭河水系,润泽全境;最值得关注的是,武功猕猴桃产业体系发展完善。在经营主体上,武功采取龙头企业、合作社为主导;在渠道建设上,初步实现“互联网+果业”发展模式;在标准化生产上,出台《武功猕猴桃标准综合体》加强猕猴桃标准化生产;在技术支撑上,积极与西农大等科研单位交流。基于此,提炼出武功猕猴桃的价值体系:

农耕始祖:后稷教民稼穑圣地,中华农耕之源

天时地利:光照充足土质肥沃,纳天地之灵气

规范管理:标准化组织化管理,技术规范领先

监测溯源:果园精准监测溯源,保障安心品质

匠心守护:严格规定采摘时间,充分沉淀营养

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虽然武功古城和武侠世界并无关联。但是,武功猕猴桃的种植过程与武林高手的修炼之路却殊途同归。苦练武功才能成为“武林高手”;要想成就高品质猕猴桃,必须在每一招每一式上都下足功夫。基于武功人勤恳耕耘、下足功夫成就高品质好果的精神,结合消费者对于“武功”与“功夫”的天然联想,确立武功猕猴桃的核心价值,品牌口号为:

下功夫,成好果!

该口号将武功猕猴桃与“功夫”不仅在字面上进行链接,更进一步进行品牌内涵上的延伸,使消费者产生正面联想,强化消费认知:武功猕猴桃,是武功人下足功夫才成就的好果。

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基于“下功夫,成好果”的品牌口号,武功猕猴桃的五大价值支撑点可进一步提炼为武功猕猴桃“下功夫”的“一招五式”,阐释“下功夫,成好果”的具体内涵,一脉相承,增强传播力。

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“神兵”现世,震武林

武侠小说里的武林高手,都拥有一把绝世武器,威慑敌人。同样,拥有独门功夫的武功猕猴桃,也需要以全新的面貌,威震武林。为此,我们以武侠形象创意武功猕猴桃的符号体系,彰显品牌个性。

在“下功夫,成好果”的核心价值中,“功夫”是核心重点,是和武功县内外兼具的链接点,亦是武功猕猴桃符号创意的出发点。

将功夫元素和猕猴桃结合,通过拟人化的表达,进一步加深消费者对武功、对功夫、对品牌核心价值的认知。基于此,创意武功猕猴桃的虚拟品牌代言形象。

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“武功小子”健壮憨厚、灵动可爱,头戴斗笠、身披斗篷、招式过人,有武侠之风范同时继承武功先人农业始祖后稷的敦厚、勤劳,大汉忠臣苏武的诚实、勇敢,才女苏蕙的创新、聪颖。以“一招五式”下足功夫,成就好果,迎接挑战。

“武功小子”除了有武功之外,更重要的是身体壮实、灵动有致。其品牌形象,既呈现了武功猕猴桃的“独门功夫”,也体现了武功猕猴桃满足消费者健康、营养需求的产品利益。

品牌名称和品牌口号在字体设计上,粗犷、随性,符合功夫气质与互联网审美。

品牌形象“武功小子”、品牌名称、品牌口号,共同构成武功猕猴桃独一无二的品牌标志。也是目前市场上少见的以拟人化卡通人物为主的猕猴桃品牌标志,将成为武功猕猴桃进行差异化品牌竞争的有力武器。

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武功猕猴桃品牌辅助图形以品牌主形象为基础,根据武功猕猴桃价值支撑体系,结合武林高手习武的招式,以“武功小子”一招一式的动作,将价值支撑体系“一招五式”的文字具象化,广泛用于产品包装、品牌推广等画面,强化消费者的品牌印象。

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练就功夫,江湖见

武功猕猴桃品牌战略体系由价值体系、符号体系、传播体系、战略保障等部分构成,出于战略保密的考虑,课题组为“武功猕猴桃”品牌制定的传播策略等内容无法在此分享。欲知武功猕猴桃如何练成一招一式,让我们相约武林。

2016年526日,武功猕猴桃区域公用品牌发布会在陕西武功举行,陕西省果业局、咸阳市政府、西安市农业林业委员会、各界媒体、专家以及武功县农业企业代表等参会,会上中心团队介绍了武功猕猴桃区域公用品牌战略规划,祝福武功猕猴桃威震武林!