经典案例
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2019/03/07
横山羊肉品牌战略规划
作者 庄庆超

1.探索之路的起点

 

2015年初,时任中国华能集团社会责任处负责人的唐凯,辗转找到正在农业部参加会议的芒种首席顾问胡晓云,在北京进行了第一次会面。这是中心结缘横山羊肉的起点。

 

中国华能集团是经国务院批准成立的国有骨干企业,以经营电力产业为主,已连续8年进入世界500强,是一家极具国际竞争力的大型国企。从2002年起,华能集团开始在榆林横山开展定点帮扶工作。横山是国家级贫困县,2015年,全县可支配的财政收入刚刚突破4亿元,农民全年人均收入仍不足万元。受历史和自然条件等因素的影响,横山大部分地区生态环境脆弱、基础设施建设滞后,造成社会经济发展缓慢,贫困人口集中、量大,且返贫率高。这是华能在横山脱贫攻坚的难点。

 

然而,横山也是一个独具魅力的地方,这是鄂尔多斯草原向黄土高原的过渡地带,是历史悠久的边塞重镇和革命老区,也是历史上的农牧交错地带,大山横卧,河水北流,水土地理位置独特,水草资源丰富。汉武帝曾在此开辟牧场,屯兵蓄锐,征讨匈奴;习仲勋在此策划和指挥了著名的横山起义;毛主席也曾在解放战争时期转战至此,品尝横山羊肉后连连夸赞。横山羊肉因此声名远播,广受消费者喜爱,现已发展成产值10.59亿元、占全县农业产值三分之一的支柱性产业,具有得天独厚的产业条件和渊源深厚的文化底蕴。

 

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能不能将横山的农业资源与历史文脉结合,形成能够不断自我造血的品牌资源,将以往的资金扶贫、实物扶贫等转向品牌扶贫?这是华能找到胡晓云主任时的讨论重点。彼时,中心已完成50余个地方政府的课题委托,重塑或创建了50余个农产品区域公用品牌,在这些地方,区域公用品牌在促进农企增效、农民增收等方面都发挥了积极的作用。但区域公用品牌对区域发展的作用应当远不止于此,尤其对于贫困地区,品牌的作用需要被系统构建。

 

于是,中心与华能集团一拍即合,开始了在横山的品牌扶贫探索。这也是中心接受的第一个由对口帮扶的央企牵头、由当地扶贫办主导的品牌战略规划课题。

 

2.品牌的顶层设计

 

品牌扶贫的第一步,是要做好品牌的顶层战略设计。

 

华能在与中心的初期交流中,希望创建一个覆盖全部农业产业的大品牌,整合所有农产品资源。经过课题组的多次调研和反复研究发现:在横山众多的农产品中,横山羊肉在产业基础、产品差异性、品牌认知等方面已具有良好的品牌建设基础,可着力进行品牌打造;而小米、绿豆、大米等产品的基础条件还无法支撑其进行品牌建设。因而课题组建议,以横山羊肉品牌为横山农产品品牌建设的先锋,通过构建横山羊肉品牌战略体系,带动其余产业的升级发展。

 

在构建横山羊肉品牌战略体系中,课题组以价值挖掘、形象重塑、产品升级、渠道转型为战略重点。

 

(1)、价值挖掘

 

横山羊肉品牌的价值挖掘,依据五感营销理论,对于羊肉身处的食品行业而言,五感中最重要的为视觉、味觉、嗅觉,即消费者判断食物的一般标准——色、香、味。在这三者之中,消费者最先感知到的是嗅觉,即“香”。结合横山羊肉的特色烹饪方法、横山地区独特的地理环境等,最终提炼横山羊肉的核心价值,即品牌口号为:

 

一家炖羊,横山香

 

“横”在这里首先作动词用,表现出传统窑洞内炖烧的横山羊肉,出锅后香气瞬间弥漫整座山村的浓郁画面;“横山”亦是横山区地名,传达出横山通过横山羊肉这一产业,实现经济发展、香满全国的美好愿景;同时,直观的画面表述能够让消费者产生丰富联想,对横山羊肉充满期待。

 

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(2)、形象重塑

 

而后,课题组联合火石品牌设计团队,构建了横山羊肉品牌的符号体系。符号体系的核心是品牌主形象。横山羊肉品牌核心价值的关键字即“香”,而这种细腻、无膻的香味是因为横山羊食用了百里香、铁杆蒿、沙葱、香艾等上百种天然香草。基于此,创意出横山羊肉的品牌主形象:

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该形象将横山羊所食用的几种主要香草形象进行创意组合,构成了一只独属于横山的“香草羊”;“香草羊”的整体造型借鉴陕北剪纸,带有浓郁的地方风情;同时,画面线条简洁大方,便于品牌传播与消费者记忆。

 

(3)、产品升级

 

接下来便是对横山羊肉的产品进行梳理、升级。依据横山羊肉产业屠宰加工水平不高、物流冷链能力较弱的现状,课题组将在横山当地加工完成的即食羊肉,例如羊骨棒、羊杂汤等,作为横山羊肉的主推产品,其余鲜肉、熟肉暂时作为辅助产品。

 

而产品升级的重点,则在于餐饮产品以及产品组合。

 

 

课题组在横山羊肉现有餐饮产品形态的基础上,升级打造了横山全羊宴,以创造消费仪式、提升消费体验为目标,通过特制餐具、独特菜谱、上菜仪式、用餐氛围、开席节庆等方式,创造品尝全羊宴的仪式感,使消费者产生愉悦、尊荣的消费体验以及对横山羊肉、横山地区的美好印象。而且,一场全羊宴,推广的不仅仅是横山羊肉,通过食材的搭配组合及菜谱的精心设计,可将全羊宴升级为推广横山多种农产品的盛大平台。

 

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依据横山羊肉及其余农产品的产品特性,同时考虑与农作物紧密相关的时令法则,以及消费者的消费习惯,课题组创新出了以横山羊肉为主要产品、辅以其余农产品、遵循时令法则的横山羊肉四季礼盒,更好地发挥横山羊肉在横山农业产业中的引领、整合作用。

 

 

(4)、渠道转型

 

课题组调研后发现,横山羊肉的已有渠道较为分散,在专卖店、批发市场、餐饮、电商等都有涉及,但均不精。结合全新构建的产品体系以及横山羊肉产业已有的渠道资源,课题组着重将横山羊肉的销售渠道聚焦于餐饮渠道与电商渠道,以此推动横山羊肉及其余产业产品的销售方式转型。

 

 

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3.品牌引领的协同扶贫模式

 

品牌顶层设计的完成,不是终点,而是一个新的起点。如何以品牌引领,实现多重资源的协同,共助横山农民们脱贫致富,是规划实施的关键。

 

曾经的扶贫多以资金、实物或项目的形式,直接粗暴地进行输血,而不能实现持续长久的效应,返贫率较高。2015年,习总书记提出了精准扶贫,而后,知识扶贫、科技扶贫、电商扶贫等精准扶贫的路径探索随之而来。这些探索在一定程度上解决了一些地区在某些特定方面的发展瓶颈,但对区域经济的整体发展上,起到的作用仍然有限。

 

在这样的背景下,中心主任胡晓云提出了“品牌扶贫”。一个品牌的创建过程中,必须协同利用物质、资本、知识、科技、文化等各种资源,因而“品牌扶贫”可以起到整合多种扶贫方式,协同作战、资源优化、合力共赢的整合扶贫效果。这一效果,是之前任何一种扶贫路径与方法,都无法企及的。

 

基于此,课题组将横山羊肉的品牌创建工作进行关键节点的细化,并进行相应的项目支撑,构建了知识产权保护、质量管控追溯、羊肉产品研发、电商战略规划、品牌形象导入、销售渠道建设、物流体系建设、大宗商品交易、县校智力合作等十余个项目,并引导相应的资源支持到横山,保障品牌战略的实施。

 

以往,横山羊肉产业很难聚集这么多的资源,来推动整体农业产业的发展。但如今,为了打造品牌,必须要去寻求、整合以上的资源,才能发挥品牌的效应,这是品牌创建倒逼农业产业升级的一种机制。在这个过程中,受惠的不仅仅是羊肉产业内人士,与之相关的众多人士均可从中受益。这即是“品牌扶贫”的关键所在。

 

现在,浙江大学中国农村发展研究院、陕西师范大学食品学院等科研院所,京东集团、中国网库集团、甲骨文超级码集团、火石品牌策划机构、金信国际知识产权代理机构等社会公司,以及华能等央企,纷纷集结于横山,在品牌战略的引领下,发挥各自领域内的作用,共同助力横山的农业品牌建设,帮助横山人民脱贫致富。

 

4.细心慢炖,好肉出锅

 

2017年6月4日,正值第21届西洽会期间,横山羊肉区域公用品牌战略发布会在西安隆重举行。从2015年的春天到2017年的夏天, 这锅“羊肉”足足炖了两年,终于揭开了锅盖,甫一揭开,香气四溢,在座宾朋纷纷夸赞。

 

横山区区委书记王效力在发布会上讲到:横山羊肉区域公用品牌战略发布会的召开,意味着横山品牌化建设的号角已经吹响,以区域公用品牌引领的经济驱动模式在横山正式启航,我们坚信以横山羊肉为主导的区域公用品牌一定能够做大做强,让横山羊肉飘香全国,为横山的产业发展走出一条新路子,为横山的百姓致富增加一个钱袋子!