经典案例
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2018/04/13
周至猕猴桃品牌战略规划
作者 茅嘉豪

当今市场环境下,消费者对于农产品的消费需求已经发生巨大变化,从过去单纯追求产品的外观、口感,逐渐过渡到关注产品的品牌及其背后彰显的价值追求。作为引领中国猕猴桃产业发展数十年的周至猕猴桃,亦接收到时代变化所传达的讯息,试图通过品牌化促进区域产业的更进发展。借由本文,让我们共同探索传统优势产区的品牌再造之路。

一、传统优势产区 行业发展先驱

周至县是全国种植规模最大的猕猴桃产区,也是世界上最重要的猕猴桃生产基地之一,每年面市的国产猕猴桃中,就有将近五分之一来自周至。从80年代开始规模化种植猕猴桃,周至猕猴桃伴随着周至人的脚步销往全国各地,声名渐隆,在2016年中国农产品区域公用品牌价值评估中,品牌价值更是位列猕猴桃品类第一。

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周至金盆水库

30余年领航全国猕猴桃产业发展,周至猕猴桃的成功绝非偶然。据史料记载,周至县地处猕猴桃自然生长分布带,自古就有野生猕猴桃的踪迹,在唐朝时周至人开始将猕猴桃栽在庭前屋后以作观赏,与猕猴桃早已结下难以割舍的缘分。地处八百里秦川腹地,周至县南依秦岭,北濒渭河,属暖温带大陆性季风气候,四季分明,日照充足,降水适宜,兼之具备微酸性的沙质土壤,是猕猴桃的黄金生长区。

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新西兰佳沛集团专家团在周至考察

得天独厚的自然环境和悠久的种植历史,一方面推动周至人积极投身于猕猴桃产业,形成了一支专业高效的猕猴桃生产、加工、销售队伍;另一方面也为周至吸引来了强大的外部助力。猕猴桃国际联合研究中心、陕西省猕猴桃工程技术研究中心、陕西佰瑞猕猴桃研究院等猕猴桃研究机构纷纷落户周至,中国航天基金会也与周至县开展了太空育种的合作项目。充裕的人力资源和科研力量支持,为产业发展提供原生动力,自然造就了产业的蓬勃兴盛。

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周至猕猴桃育种实验室

作为传统优势产区,周至县通过技术输出、人员输出等方式引领中国猕猴桃产业发展数十年,自周至研发的猕猴桃新品种在全国落地生根,一批批的周至人活跃在猕猴桃销售市场的一线。而今,随着时代的发展,消费市场进入新的阶段,周至猕猴桃也迎来了全新的时代挑战。 

二、市场新阶段下的时代挑战

当今市场环境下,消费者的消费需求呈现出多样化、多层次的格局,并由低层次向高层次逐步发展,消费质量不断提高。具体到农产品上,消费者已经不再满足于产品的基本功能利益,而是越来越倾向于品牌消费,试图通过差异化的品牌消费,体现价值的选择、完成个性的张扬。

在这样的时代背景下,我国掀起了农产品品牌化的浪潮。国内众多猕猴桃产区亦深受时代感召,纷纷开展了区域公用品牌建设工作,试图借助品牌力量提升市场竞争力,抢占消费者心智。如武功猕猴桃,提出“下功夫,成好果”的品牌口号,将区域名称与传统文化认知进行链接,并通过虚拟品牌代言形象“武功小子”助力品牌传播;眉县猕猴桃,提出“眉县猕猴桃,酸甜刚刚好”的品牌口号,通过百名大学生代言、拍摄微电影等系列活动提升品牌声誉。然而,作为猕猴桃的传统优势产区,周至县固然在种植历史、产业规模及科研技术等方面拥有超越同侪的水平,在其中投入了大量的人力物力,但同时也受限于此,周至猕猴桃的品牌建设工作没能得到足够重视。

国内众多猕猴桃产区作为后起之秀,已经通过不同的品牌诉求、全新的品牌形象,在农产品品牌化的浪潮中抢占先机,对周至猕猴桃的市场地位产生冲击。与此同时,新西兰奇异果借助“佳沛”这一品牌,构建充满活力的品牌形象,多年来不断宣扬产品品质,利用消费者口碑传播,霸占国内猕猴桃高端市场,也是周至猕猴桃更进发展所必须面临的巨大挑战。

面临全新的市场形势和消费变化,周至县委、县政府委托浙江大学CARD中国农业品牌研究中心,为周至猕猴桃开展品牌战略规划,系统构建品牌战略体系,以品牌战略高度应对市场变化。

三、区域资源禀赋的现代化表达

2017年2月,课题组受邀前往周至县调研。在调研的过程中,周至县的“道”文化给课题组留下了深刻的印象。“道”的概念最早源自老子的《道德经》,意指万事万物的运行轨道,是古人认识自然的智慧结晶。数千年前,老子在周至县楼观台传授《道德经》五千言,于此留下了道文化的种子,对周至人与周至文化产生了源远流长的影响。进一步探究,周至猕猴桃的产业成绩和杰出品质,正是基于在地的优秀环境禀赋、人文资源和科研精神,而这些共同构成了周至人生产种植的“道”,也是周至猕猴桃区别其他产区的主要特征。

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课题组在周至调研

经过周至人的代代相传,“道”逐渐拥有更多丰富的内涵,不仅仅是老子传授的处世哲学,更是周至人面对自然的生活态度,是周至人指导农业生产的有力武器。“道”可以是自然万物运作的规律,也可以是道家天人合一的精神内核,更可以是人类不断研究探索发现的科研成果。在种植猕猴桃的过程中,周至人遵循自然规律、传承道家思想、利用科技成果,使得周至猕猴桃生长有道、精神有道、呵护有道,最终才能产出品质优异的猕猴桃果品,品质有道。

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周至楼观台

由此,提炼出品牌创意核心“有道”,借力传统文化的现代演绎,发展出更为丰富的涵义。

1)文化属性

“有道”代表着“有道藏”,与老子的“道”文化进行链接,为猕猴桃赋予了独特的文化价值。

2)科技属性

“有道”代表着“有门道”,周至之所以能在各领域蝉联猕猴桃产业冠军数年,正是因为远超同侪的科研条件和科技成果,周至猕猴桃的科研优势已经成为产业的有力背书。

3)道德属性

“有道”代表着“有道德”,反映出周至人与自然和谐共处、维持可持续发展的生产理念,也给近年来的网络负面新闻一个有力答复,展露出周至人良心生产的巨大决心和美好愿景。

4)品牌自信

“有道”代表着“有道理”,指明周至猕猴桃的优秀品质绝非偶然,而是因为周至得天独厚的生态环境、人文资源,是因为周至人种植过程中遵循生产规律、顺应时令变化,自然而然所得到的。“自有道”的结合更强化这一特征,表现出“理所当然”、“当仁不让”的品牌自信,更隐含了“舍我其谁”的冠军气质。

由此,确定品牌口号为:

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该方案立足创意核心,结合周至猕猴桃产业特色和产品特征,将其“鲜甜”、“自然”的特点融入口号,既生动地表现出产品的品质特点,又能迎合消费者追求新鲜、美味的市场需求,极大地激发消费者的购买冲动。

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符号元素提炼

在品牌口号的基础上,创意品牌主形象。课题组从周至的山水自然中汲取灵感,将周至县的重要区域背书“秦岭山脉”,以及猕猴桃生长的关键要素“阳光、耕地、水流”融入品牌标志中,通过猕猴桃果肉切面的形式有机整合、统一表达,山水自然所形成的小天地、生态圈完整和谐地呈现在标志中,充分表达周至猕猴桃源自自然、内蕴自然的特点,作为对品牌口号的有力补充。

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周至猕猴桃品牌主形象

在确立品牌主形象后,课题组进一步构建辅助图形、设计品牌卡通形象,以传统、质朴的手法,呈现农人耕作、道人传道、果树丰收的景象,共同传递品牌价值。

由此,课题组确立了周至猕猴桃全新的价值体系与符号体系,并以此为基础,综合周至猕猴桃产业发展情况,构建了以“行业先驱、国家代表、时代特色”为核心的品牌传播路径。通过同业协作和跨业联盟等方式,引领中国猕猴桃产业对抗进口猕猴桃冲击;利用前沿科学技术打通线上线下销售渠道,开拓全新的猕猴桃销售路径和销售办法……借助系列营销活动,巩固周至猕猴桃的突出地位,带动产业更进发展。

 

 

四、品牌发布掀开产业发展新篇章

2017年9月16日,“2017年西安·周至猕猴桃主题年会暨周至猕猴桃区域公用品牌发布会”在西安曲江生态博览园拉开帷幕。周至县已经连续多年举办主题年会,每年的会议规模和影响范围都随着猕猴桃产业的蓬勃发展不断扩大。此次发布会邀请了全国猕猴桃主产区、高校科研院所权威专家、学者,新西兰专家,国内知名果品销售龙头企业客商以及当地果农千余人齐聚周至,共同见证周至猕猴桃全新形象的揭幕。

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周至猕猴桃品牌发布会

作为周至县的支柱产业,周至猕猴桃获得全县人民的热切关注与支持,周至县委、县政府高层领导及职能部门也在此倾注了许多心血。良好的产业基础作为支撑,强大的服务队伍作为后援,祝愿周至猕猴桃在全新品牌的引领下,不断砥砺前行,更上层楼!