经典案例
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2018/04/13
固城湖螃蟹品牌战略规划
作者 贺梦晗

秋风起,蟹脚痒。今年好蟹哪里找?就到高淳固城湖。这只蟹,自信品质,不怕比较,曾经醉李白、迷乾隆,口感鲜爽,令人满口生津。这只蟹为何如此“横行”?且看固城湖螃蟹“固然好蟹”的炼成之术。

传承

  中国有着6000余年的食蟹史,无数餮客拜倒在“无肠公子”门下,古人盛赞其“美如玉珧之柱,鲜如牡蛎之房,脆比西施之舌,肥胜右军之脂”,乃是众多人心中的第一美食。秋高气爽时节,咪一口酒,就一口蟹,人生何其快意。

  要说中国历史上最悠久的名蟹,当属古丹阳大泽出产的花津蟹。古丹阳大泽横跨苏皖二省,因其三角形的整体轮廓和杰出的蟹品出产,号称河蟹“金三角”。吃蟹时节桂花飘香,此地出产的蟹品食用时口感鲜爽,满口生津,故有“花津蟹”的美称。

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  李白曾七游宣城,在《月下独酌》中写到的“蟹螯即金液,糟丘是蓬莱。且须饮美酒,乘月醉高台”即是花津蟹就美酒的吃法。北宋宣城大诗人梅尧臣也曾咏诗夸赞花津蟹:“樽前已夺蟹滋味,当日莼羹枉对人。”明代朱元璋建都南京,是花津蟹最盛时期;清代乾隆帝更将花津蟹封为“御之蟹”。然而,到清代中后叶,古丹阳大泽地区因人为原因逐渐萎缩,花津蟹的美名渐渐成了传说。

  近年来随着苏州经济发展,“阳澄湖蟹”声名鹊起,上海开埠后,“阳澄湖蟹”在江浙地区逐渐家喻户晓。至解放后,“阳澄湖蟹”几乎是一枝独秀,造成当今社会上人们只知河蟹以“阳澄湖大闸蟹”为最佳。

  2016年,阳澄湖大闸蟹的产量为2000吨左右。大数据显示,仅通过淘宝、天猫等电商平台卖出的阳澄湖大闸蟹蟹券所需蟹数量就达20000吨,是阳澄湖一年产量的10倍。综合线下销售渠道,每十只阳澄湖大闸蟹中都未必有一只真正产自阳澄湖。即便如此,仍有无数消费者前仆后继地购买阳澄湖大闸蟹。究其原因,正是源自产销两端的信息不对称:消费者追求河蟹品质,渴望品尝美味,却只知阳澄湖大闸蟹,不知还有其他优秀河蟹产区。许多与阳澄湖蟹同样优质的产品,由于不曾重视品牌运营,缺乏消费端知名度,只能面临被经销商收购的局面。

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  产自南京高淳区的固城湖螃蟹,传承古花津蟹的品质,肉质鲜美。“业内都知道我们这儿的螃蟹好!”说起螃蟹,当地人是引以为傲的,同时感叹:“高淳蟹农只知埋头养蟹,固城湖螃蟹深受经销商喜爱,但是经销商不会去宣传产地,所以外地人不知道他们吃的好蟹,很可能就是来自固城湖。”

  为提高固城湖螃蟹品牌知名度,提升区域品牌价值,2017年5月,南京高淳区政府及区供销总社与芒种品牌管理机构接洽,委托其开展固城湖螃蟹区域公用品牌战略规划,希冀项目组挖掘提炼出固城湖螃蟹的独特魅力,助力固城湖螃蟹品牌在消费者心智中生根发芽。

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坚守

  接到任务后,项目组连忙奔赴高淳,走访了诸多固城湖螃蟹养殖区、销售点,与养殖户、企业家及涉及螃蟹产业的诸多政府职能部门代表进行了深入的交流,采集了固城湖螃蟹产业的一手资料。

  我们发现,每一位高淳蟹农谈起如何养蟹时都如数家珍。一只膏肥脂满的螃蟹要养成可不容易,环境须生态优越,蟹种得健康优质,养殖技术要科学合理……

  论环境,高淳区是第一批“国家级生态示范区”。境内的固城湖是江苏省内生态保护最好的十大湖泊之一,水域百里方圆,碧波荡漾,水质清纯如镜,水深底硬,水草丰茂。湖田周围没有任何污染源头,阡陌交错,绿树成荫,天水一色,鸥鹭翔集,高淳有着令人心醉的自然环境。

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  论蟹种,高淳推崇良种良法,拥有第一个国家级长江系中华绒螯蟹原种场,苗种选育技术线路得到中科院地理与湖泊研究所专家组的认定。经过精选原种亲本,送沿海繁育基地,采用先进的育苗工艺繁育优质的子一代大眼幼体,确保了固城湖螃蟹的正本清源。

  论技术,高淳坚持“生态、高效、安全”的养殖原则,针对不同的水域条件,制定科学的养殖模式,探索开发了水草种植多样化、螺狮自繁自育、微孔增氧等模拟生态养殖方法,通过螺的净化、水草吸收,保持螃蟹生长优良的生态环境。

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  近三十年不懈努力,高淳区全域螃蟹养殖面积已连续十四年稳定在20万亩以上,2016年全区螃蟹销售额达到17.5亿元。2009年,“固城湖”牌被国家工商总局认定为中国驰名商标,也是中国第一个水产类驰名商标。

 

提升

  显然,固城湖螃蟹深厚的产业基础与优质的产品品质是毋容置疑的。经过深入挖掘与提炼,项目组梳理出固城湖螃蟹品牌的五大典范优势:1986年,高淳开始人工养殖螃蟹,历经高淳区委、区政府和蟹农30余年的刻苦经营,固城湖螃蟹已成为螃蟹产业中的典范代表;独特“高淳模式”的生态养殖方式,成就固城湖螃蟹为“技术典范”;拥有第一个全国有机螃蟹证书,树立螃蟹界“有机典范”;制定第一个国家河蟹生态养殖技术标准,成为第一个国家级中华绒螯蟹标准养殖示范区,打造出中华绒螯蟹“标准典范”;获得第一个螃蟹类中国驰名商标,奠定固城湖螃蟹“品牌典范”的基础。基于技术典范、有机典范、标准典范、品牌典范等杰出成就,强调中华绒螯蟹的品类特点,将固城湖螃蟹定位为“中华绒螯蟹典范品牌”。

  基于定位,创意品牌口号。口号既要显示产品特点,也需呼应消费需求。在消费者调研环节,项目组注意到这个现象:在螃蟹上市季节,不断有“假蟹”新闻涌现,目前消费者对河蟹产地的信任感严重缺乏。与此相对应的,是固城湖螃蟹优异品质与适度规模。每一只固城湖螃蟹雌蟹重达3两以上、雄蟹4两重达以上,且均来自于固城湖或其相通水域的高淳地区。固城湖螃蟹,真产地、真好蟹。结合高淳的淳净水源、淳生环境、淳正好蟹、淳朴蟹农的特征,自然得出固城湖螃蟹的品牌口号:

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  口号中的“淳”、“固”,与高淳、固城湖的地域名称相呼应。固然一词,是描述实物本来就如此,确实是人们所想象的样子,表明固城湖螃蟹自古便是好蟹,固然,表达了固城湖螃蟹的品牌自信。

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  围绕价值体系,项目组设计固城湖螃蟹的品牌主形象。项目组选取“固”字作为固城湖螃蟹区域特点的象征符号,与螃蟹外形相结合,创意出固城湖螃蟹品牌主形象的重要元素——“固字蟹”。再将“固字蟹”置于高淳的好山好水、四方宝塔等重要地标元素之中,以水草环抱的徽章形态呈现,结合定位,独特的形象彰显典范地位。

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  品牌的辅助图形采用简洁大方的线条,勾勒出一幅由螃蟹、水草、宝塔、慢城的蜗牛等元素组成的牧蟹图,表现高淳养蟹的淳真生态。

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  固城湖螃蟹品牌的传播体系建设,一方面,基于品牌定位,高举高打,通过系列品牌推广路径,构建品牌独特性、扩大竞争视野、抢占行业话语权,在业界真正树立起固城湖螃蟹品牌的典范地位;另一方面,针对目标消费者,通过系列落地活动与建立国内全平台传播矩阵,稳固北京、南京市场,开拓江浙沪等国内重点市场。

 

 

  9月23日,第十七届中国•高淳固城湖螃蟹节在高淳固城湖水慢城拉开帷幕,标志着今年的固城湖螃蟹正式进入捕捞期。固城湖螃蟹,淳真品质,固然好蟹!好蟹不等人,快上淘宝“南京馆”购买吧!