2016中国畜牧品牌价值评估说明

胡晓云 魏春丽

中国畜牧品牌价值评估课题组 

浙江大学CARD中国农业品牌研究中心

课题组成员 

胡晓云 魏春丽 蒋文龙 李冬津 

庄庆超 贺梦晗 周佳洁 戴  烈

品牌经济时代，品牌化成为我国农业现代化的重要战略。通过品牌化引领、推动供需结构改革与升级，是我国对农业品牌建设不断深化的发展要求。随着国家对品牌农业的重视程度日渐加深，农业品牌化工作遍地开花，各地推进畜牧业品牌的建设如火如荼。为进一步推动畜牧行业品牌化进程，全面、立体地呈现我国畜牧产业化发展成果，也为了更好的宣传和推荐畜牧业品牌，中国畜牧业协会和浙江大学CARD中国农业品牌研究中心联合开展“2016中国畜牧品牌价值专项评估”。

 

本次评估对象为初级畜牧产品品牌，不包括农资、农机、兽医药等产品品牌。浙江大学CARD中国农业品牌研究中心在多年农产品品牌价值评估的基础上，结合畜牧行业特征，得出评估结论。本次评估自2016年8月份启动，依据“中国农产品区域公用品牌价值评估模型”、“中国农产品企业产品品牌价值评估模型”（简称“CARD模型”），采用科学、系统、量化的方法，对品牌持有单位、消费者、行业数据等进行了多方调查研究，以科学、客观、中立为原则，最终完成了对17个畜牧区域公用品牌和13个畜牧企业产品品牌的价值评估。

 

依据 “品牌价值=品牌收益×品牌强度乘数×忠诚度因子”的数理模型及其构成要素，本文将对本次评估中的有关数据展开说明。

 

1.畜牧区域公用品牌

 

本次获得有效评估的17个畜牧区域公用品牌，品牌总价值为226.24亿元，平均品牌价值为13.31亿元，其中，品牌价值最高的是南京盐水鸭，为47.49亿元；其次是双阳梅花鹿，品牌价值为45.56亿元；高邮鸭蛋以41.13亿元，排列第三。

为方便比较，我们将评估品牌分为两大品类，一类是畜类品牌，包括畜、畜肉及制品，共计7个品牌；另一类是禽类品牌，包括禽、禽肉、禽蛋及制品，共计10个品牌。

 

（一）平均品牌价值与评价品牌收益数据比较

 

如图1所示，本次评估的畜类品牌的平均品牌价值和平均品牌收益分别为15.07亿元和8803.33万元，禽类品牌的12.07亿元和7126.02万元，分别高出了24.86%与23.54%。可见，畜类品牌的整体品牌价值与收益现状较之禽类品牌具有一定的优势。

 

 

图1  2016参评的畜类、禽类区域公用品牌平均品牌价值、品牌收益比较

 

（二）品牌“五力”与品牌强度数据比较

 

品牌强度乘数是由一组表征品牌未来收益能力指标构成，包括品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力。本次评估中，畜类品牌的平均品牌强度乘数是18.23，禽类品牌平均品牌强度乘数为18.04，两者平均品牌“五力”得分具体可见图2。

 

由图2可见，相较于禽类品牌，畜类品牌在品牌带动力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力上均有不同程度的优势，但在品牌资源力上不及禽类品牌。这表明，畜类品牌在历史文脉、环境资源等资源的挖掘上还需要下功夫；而禽类品牌，在区域联动、传播推广、市场拓展等多方面均存在短板，需要进行系统化提升。整体而言，无论畜类品牌还是禽类品牌，品牌经营力得分相对突出，组织管理层面的工作成效较为明显。

图2  2016参评的畜禽类区域公用品牌的平均 “五力”得分比较

 

表1是本次评估中品牌“五力”得分排在前三位的区域公用品牌相关数据。数据可见，双阳梅花鹿在品牌带动力上表现突出，泰和乌鸡在资源价值挖掘和利用上较为充分，高邮鸭蛋在经营管理和品牌传播上均有较好的成效，而城口老腊肉有较强的发展势头。

 

表2是本次评估畜牧区域公用品牌的品牌强度得分排行，由表可见，高邮鸭蛋、泰和乌鸡和莱芜黑猪三个品牌的品牌强度得分较高。

 

表1  2016参评的区域公用品牌“五力”得分前三位品牌

表2  2016参评畜牧区域公用品牌的品牌强度得分排行

 

（三）品牌忠诚度因子数据比较

 

品牌忠诚度因子的大小受近三年市场价格波动幅度的影响，波动越大，相应的品牌忠诚度因子就越小。本次评估中，17个畜牧区域公用品牌平均品牌忠诚度因子均在0.80（最高为1）以上，平均忠诚度因子为0.92。数据显示，近三年，参评畜牧产品的市场价格体系较为稳定。

2.畜牧企业产品品牌

 

（一）平均品牌价值与评价品牌收益数据比较

 

本次获得有效评估的13个畜牧企业产品品牌，其品牌总价值为89.50亿元，平均品牌价值为6.88亿元，其中“华英”品牌价值最高，为35.82亿元，是唯一一个价值超过20亿元的品牌；排在第二位的“皇香”品牌，品牌价值为16.44亿元；“KERCHIN科尔沁”以14.98亿元的品牌价值位列第三。

 

如图3所示，本次评估中，品牌价值在1到10亿元之间的品牌数量有6个，占整体评估品牌数量的46.15%，另有4个品牌的品牌价值不足亿元。

图3  2016参评的畜牧企业产品品牌价值区间分布

 

如图4所示，13个畜牧企业产品品牌的平均品牌收益为4001.97万元，其中“华英”的品牌收益最高，达到了20369.48万元，位于平均水平以上的还有“皇香”和“KERCHIN科尔沁”，大多数参评品牌的品牌收益在平均值以下，最低的仅为13.50万元。可见，畜牧企业产品品牌在品牌收益跨越区间极大，高品牌收益的品牌不多。

图4  2016参评的畜牧企业产品的品牌收益与平均值比较

 

（二）品牌“五力”与品牌强度数据比较

 

畜牧企业产品品牌的品牌强度乘数由品牌领导力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力加权计算得出。本次有效评估的13个品牌，其平均品牌“五力”得分如图5所示，分别为82.15、79.48、84.60、79.70和79.53。数据显示，只有品牌领导力和品牌经营力的得分超过了80。与前述参评的畜牧业区域公用品牌一样，本次评估的13个畜牧企业产品品牌的平均品牌经营力得分较为突出。这也表明，畜牧业企业产品品牌更需要注重对自身产品的历史文脉资源、品牌传播以及市场拓展等方面的提升。

图5  2016参评的畜牧企业产品品牌的平均品牌“五力”得分

 

表3为本次评估畜牧企业产品品牌中品牌“五力”得分前三位的品牌。表3可知，“KERCHIN科尔沁”品牌在企业示范带动方面作用显著，“凤中皇”在品牌资源力上的表现略胜一筹，“华英”品牌的经营管理能力较强，“恒都”的品牌传播工作比较到位，“荣牧”品牌正处在品牌上升期。

 

表4是本次评估畜牧企业产品品牌的品牌强度得分排行，数据可见，“华英”、“KERCHIN科尔沁”和“恒都”三个品牌的得分较高，表现出较强的未来收益能力。

表3  2016参评的中国畜牧企业产品品牌“五力”得分前三位的品牌

表4  2016参评畜牧企业产品品牌的品牌强度得分排行

 

（三）品牌忠诚度因子数据比较

 

比较畜牧企业产品品牌的品牌忠诚度因子可见，近三年，畜牧市场价格非常稳定，平均忠诚度因子达到了0.94，最低的品牌也达到了0.82。市场价格的波动是不可避免的，在市场经济中，随着饲料、人力、租金等多种成本增加的情况下，要保持市场价格一成不变的可能几乎为零，同时，品牌溢价的提升也需要表现在市场价格的提升上。但为维护消费者的忠诚度，品牌主体在调整产品价格体系之时，需要注重把握价格变化幅度。

                                                                            

尽管本次获得有效评估的品牌数量不多，但根据评估数据的分析，我们依然可以对中国畜牧业品牌的发展现状有一个相对整体的了解。品牌价值的评估不是为了简单地将品牌无形资产进行量化，更不是为了排名。通过品牌价值评估，可以系统化的梳理品牌发展现状，厘清品牌建设中的优势与劣势，从而对未来的品牌战略更有方向性、科学性，从而促进我国畜牧业品牌健康、有序发展。