2019年，是我进入农业品牌领域的第十个年头。以浙江大学CARD中国农业品牌研究中心成立的日子为计，这也是我们“芒种”团队深耕农业品牌的第十年。过往的这些年，常有师友让我写些文章，谈些我们在农业品牌路上的心得、体会，我总以为，沉淀不够，经验尚浅，一直未曾落笔。

 

      随着年岁渐长，我们构建的农业品牌理论体系日渐丰满，实践的农业品牌项目已近200个，“不够”、“尚浅”的托词难以为继。为此，2019年，在我“入行”的第十年，我以个人名义，在“芒种”公众号上开辟“庄子说”专栏，与各位分享我的十年踪迹十年心。

 

      在今年的一档综艺节目上，著名主持人马东说了一句引起很多人思考的话——“被误解是表达者的宿命”。我将它改了两个字，作为专栏第一篇的标题，“被误解是探索者的宿命”。

 

      语言被误解的原因在于语言本身兼具的局限性与延展性，对语境的依赖较强。行动被误解的原因在于行动的即刻效果与远期效果可能存在的不一致，尤其对于探索性行动。于表达者而言，还原语境往往能消除误解，而对探索者而言，误解的消除需要漫长的过程。

 

      2004年，时任浙江大学广告学专业负责人的胡晓云老师，将自己的研究重点转向农业品牌。2007年，胡老师出版专著，基于中国农业现实，在国内首次提出“农产品区域公用品牌”概念，并带领我们研制了“中国农产品区域公用品牌价值评估模型”与“中国农产品企业产品品牌价值评估模型”。2009年，胡老师担任主任的浙江大学CARD中国农业品牌研究中心正式成立，并发布了我国第一份农产品区域公用品牌价值评估报告。

 

      将记忆落笔成字，无非上面短短几行。但其中艰苦，也只有我们自己清楚。
 

 

 

      十余年前，农业品牌的系统研究在国内仍是一片空白。浙江大学成立的农业品牌研究中心，是国内第一家专注于农业品牌研究的学术机构。当时，我们非常渴求国内广告、传播、农业、经济、管理等专业领域的院校机构、专家学者能够一同贡献智慧，构建起中国农业品牌的理论体系，但却找不到援手。原因很简单，虽然这方面的探索性研究在之后产生了较强的现实效益，但却抵不过当时的现实。彼时中国农业品牌研究并不被学术界认可，无法成为各机构各专家晋级评职的依据。

 

      而后我们转向社会主体，寻求各广告公司、咨询机构的共同参与，亦是处处碰壁。原因更简单，金钱。十年前的广告界，仍处于黄金时代，一个商业品牌的策划费以百万计，年度服务费以千万甚至上亿计。而当时的各地政府，能够为农业品牌规划项目支付的费用，仅在十万元左右。

 

      在当时的环境下，各地政府对农业品牌的认知不是空白，而是惨白。农产品质量安全事件较少，农产品同质化现象不明显，宽松的竞争环境使得农产品的销售并不成问题。因此，各地政府在农业上的财政投入仍集中在基础的生产环节，未曾考虑过营销问题，更不知道什么是区域公用品牌，无法理解其中意义与价值。于是，在起初几年，能够委托我们开展品牌战略规划研究的单位非常少，课题经费连品牌中心的日常开支都难以维持。

 

 

      即使在一分钱课题经费都没有的情况下，胡老师带着团队里的几位老师，依然志愿花了数年时间，做了大量研究，出版了国内第一本农业品牌专著《中国农产品的品牌化——中国体征与中国方略》，构建了具有自主知识产权的“中国农产品区域公用品牌价值评估模型”与“中国农产品企业产品品牌价值评估模型”，并为各地农产品区域公用品牌开展品牌价值评估，分文不取。这一系列公益评估，一做便是十年，也成了各地政府评价农业品牌发展程度的重要指标。

 

      如今，在我们的不断呼吁与推动下，情况有了很大改善。农业农村部设立了中国农业品牌推进年，加强农产品品牌建设被写进了中央一号文件和多地政府的工作报告；中国农业大学、中国人民大学等国内知名高校纷纷创建了农业品牌研究机构；一大批从事策划、设计的广告公司将触角转向了农业品牌；农产品品牌的创建路径与实践效果亦是愈来愈好。但作为“探索者”的“芒种”团队，遭受的误解却依然存在。

 

      关于学院派的作风，关于“丽水山耕”的品牌成效等等，误解还有很多。去年初，当各路对手纷纷发文、蜂拥而上，仿佛约定好了似的围攻我们团队时，我们仍然保持静默、淡定前行。不忘初心，方得始终。我感激导师胡晓云传递给我的学院派作风，也庆幸如今的“芒种”依然保有这种作风，戒骄戒躁，严谨扎实。我们不贪大求高，不喧哗横指，只是一步一个脚印，做好自己的事。我们也真诚地希望那些有心误解的人们，也能够有心去做一份扎实的调查报告，而不是从互联网抓取的只言片语里纸上谈兵。

 

      当然，以上种种，皆表明，我们的研究成果也受到广泛的关注，影响深远。我们心中是有团火的，那不是愤怒，而是信念。我们所秉承的价值观，让我们心无旁骛，坚信我们做的事是有价值的，坚定不移地走在探索中国农业品牌化的道路上，所以我们无所畏惧。被误解是探索者的宿命，我们希望这世间的人们不要因为惧怕误解而失去探索的勇气，希望已经在路上的探索者们不要因为那些误解而止步不前。

 

      冬日还未离开，在路上的人儿啊，如果你们感到寒冷，愿“芒种”的这团火也能温暖到诸位，愿你们和我们一样，探索不停，也祝所有人在新的一年里，温暖快乐。

 

 

 

 

作者丨庄庆超 

 

芒种品牌管理机构总经理，浙江永续农业品牌研究院副院长，农业农村部管理干部学院、淘宝大学、浙江大学继教院等特邀讲师，中国电商服务联盟专委会副秘书长，新发地农学院品牌专家委员会委员，长寿之乡绿色发展区域合作联盟专家委员会委员。

 

曾参与“中国农业产业化龙头企业群像解析”、“一村一品示范村镇解析”等多项部委课题，主创丽水山耕、长白山人参、烟台苹果、盐池滩羊肉等近百个农业品牌战略规划，具有丰富的品牌战略规划经验，编有《价值再造-中国农业品牌战略规划选本精要》等书。