2007年，时任浙江大学传播研究所品牌研究中心主任胡晓云领衔团队，经过数年研究，出版了我国第一部专注于农业品牌的学术著作——《中国农产品的品牌化——中国体征与中国方略》。在这本著作中，胡晓云老师首次提出“农产品区域公用品牌”这一概念。

 

中国第一部专注于农业品牌的学术著作

《中国农产品的品牌化——中国体征与中国方略》

 

        接下来，胡老师带领我们，开始了十余年的探索、实践。这十多年来，我们走过大江南北1000多个县，孵化了近200个农产品区域公用品牌，大致可以分为以下两种类型：

 

 

1、单一产业品牌
 

        这是目前农产品区域公用品牌中最常见的一种类型。大众所熟知的安吉白茶、烟台苹果、长白山人参等，都属于这种类型，这也是目前我国农业农村部、市场监督管理总局等国家部委认定地理标志的范畴。

 

        创建单一产业农产品区域公用品牌的条件，是区域内某一农业产业已形成良好的产业基础，在规模、品质、管理等方面具有一定优势。这种产业的形成具有多重的历史因素：例如庆元香菇，源于800多年前庆元人发现了人工种植香菇的方法；烟台苹果源于100多年前美国传教士将苹果苗带到了烟台；临渭葡萄的发展则是源于上世纪90年代天津对口帮扶引进了葡萄苗……

 

庆元县纪念“香菇之祖”吴三公的菇神庙如今依然香火旺盛

 

        单一产业的农产品区域公用品牌，因其产品明确，由此构建的品牌价值体系、符号体系、策略体系等都会清晰聚焦，相应的，在产品架构、渠道架构以及消费者沟通上都会有较强的针对性，同时，在产品品控、品牌经营上也较易管理。因此，对于各地政府而言，创建单一产业的农产品区域公用品牌，操作性较强，也较为容易出效果。

 

 

2、综合产业品牌

 

        在走过1000多个县、200多个市后，我们发现，在一定区域内形成某个单一的优势产业，是一种理想状态。绝大多数情况下，一个区域内会存在多个产业同时发展。

 

        以地级市为例，地级市覆盖的区域面积较广，不论是市级农业的整体布局还是下辖区县的各自考量，一个地级市在农业发展中不可能只存在一个产业。例如浙江省丽水市，下辖九个县（市、区），已形成粮食、茶叶、笋竹、蔬菜、禽畜、油茶、渔业、中药、水干果、食用菌等十大农业主导产业；山东省聊城市，下辖八个县（市、区），已形成粮食、棉花、油料、禽畜、果品、水产、木材、瓜菜菌、工艺品、食品加工等十大农业主导产业。这在我国300多个地级市中都是普遍现象。

 

丽水生态精品农业的十大主导产业

 

        把区域缩小到县级层面也是一样，“一县一业”的情况在我国2800多个县中也是少数，大多数县域也是多个产业同时发展。即便是大家熟知的出产“安吉白茶”的浙江安吉，除了茶叶外，还有笋竹、林果、水产等特色鲜明的优势产业；被誉为“中国茉莉花之都”的广西横县，也还有甘蔗、荔枝、蜜梨等规模不小的优势产业。哪怕把区域缩小到一个村，例如近两年很火的安吉鲁家村，一条小铁路串联起18个农庄，每个农庄出产的农作也都不相同。

 

被誉为“中国茉莉花之都”的广西横县，还种着十多万亩荔枝

 

        这种情况下，对于当地政府而言，要么逐一打造单一产业的区域公用品牌，要么，把这些产业资源进行整合，打造一个覆盖区域内所有农业产业的综合性农产品区域公用品牌。从品牌创建的角度来说，后者能够将区域内的品牌资源进行高度整合，形成全区域、全产业参与市场竞争的合力，进而提升整个区域内农产品的竞争力。

 

        当然，打造综合产业的农产品区域公用品牌，操作性上难度较大，它需要当地政府有较强的整合能力与执行能力，并要有持续性的较大规模的资金投入。

 

 

单一产业品牌还是综合产业品牌，

对于一个区域而言，究竟应该选择哪种路径？

 

        “芒种”团队在最初研究农产品区域公用品牌时，都是以单一产业为样本，所以在早期孵化的农产品区域公用品牌中，也基本都是单一产业品牌。变化发生在2013年。

 

        2013年9月，刚刚成立的丽水市农业投资发展有限公司找到了我们。丽水是典型的山区市，全市90%以上的土地被丘陵、山地覆盖，有“九山半水半分田”之说。因为地形限制，丽水农业的产业发展呈现“小、散、乱”的局面，虽然有一些历史悠久的特色产业，但规模都不大。丽水市政府基于战略思考和民生考量，不可能仅仅选择其中一个产业进行品牌化发展。丽水需要探索新的品牌化路径。

 

丽水的地貌特征

 

        承担探索任务的丽水市农发公司与我们进行了深入的讨论，最终决定创建一个覆盖丽水所有县（市、区）、所有农业产业的综合性农产品区域公用品牌。经过多方的共同努力，这个品牌被成功创建起来，并取得了我们当初意想不到的非凡成绩。而这个品牌，也就是今天大家所熟知的“丽水山耕”。

 

“丽水山耕”项目开展期间召开了多次座谈会、研讨会

 

        “丽水山耕”这类综合性农产品区域公用品牌，是基于我国新时期农业品牌化的现状诞生的，是符合各地政府和农户需求的发展农业品牌的新路径。

 

        这两年，针对这一种农业品牌的创建路径，也出现了一些批评和质疑的声音，“这种品牌的资源整合是无效的”，“应该创建大单品品牌”……

 

        从我个人而言，坦率来讲，我是不愿意做综合性农产品区域公用品牌规划的。综合性农产品区域公用品牌的价值梳理和品牌定位是一个非常复杂的过程，其后符号体系、产品架构、渠道架构的构建也同样复杂，在产品品控和品牌管理上的难度相较于单一产业品牌呈几何倍增长。说实话，我更愿意做单一产业的农产品区域公用品牌规划项目，我也想做“大单品品牌”。

 

        综合性农产品区域公用品牌的规划与创建，是硬骨头，但总得有人啃。我们不用讨论情况复杂的地级市层面，就拿县级层面来说。打造“横县茉莉花”品牌，横县政府的确功不可没，但横县茉莉花的种植面积只有10万亩，围绕这一产业的当地受惠人群也只有30余万人，可横县还有30多万亩甘蔗、10多万亩荔枝啊，还有60万人耕作的其他物产也想更好地卖出去啊。这还是一个已经形成优势主导产业的县域，如果连这种优势主导产业的基础都没有形成呢，要怎么创建“大单品品牌”？又有人说，当地政府应当下定决心，着力将当地已有的某个产业发展壮大，或者引进某个特色产业将其做大。这话在几十年前甚至十几年前都还有效，但在如今农产品市场竞争如此激烈、消费需求变化迅速的环境下，这无异于拿着全县农民的生计去赌博。2018年，从年初的广西、四川柑橘滞销，到年末的山东大白菜滞销，各类农产品轮番上阵，“滞销大爷”一时成为了网红。这才是大家应该关注的“公地灾难”！

 

2018年7月，“新浪微热点”的专项监测滞销农产品一览

 

        胡晓云老师提出“农产品区域公用品牌”这一概念，并带领我们不断探索、研究的初衷，是希望用品牌的思维，将如今的市场价值普惠给更多的农户。所以，我们在制订各地的农产品区域公用品牌战略规划时，总是在思考如何将品牌效果覆盖到更多的农户。即使是创建单一产业品牌，我们也会在产品、渠道、营销等多维度将其他产业带入。这是“农产品区域公用品牌”的价值所在。

 

        另外，很多人在理解农产品区域公用品牌的过程中，忽略了它的核心作用——信用背书。如澳大利亚政府推出的区域公用品牌“TASTE AUSTRALIA”，它不是指代某一个具体的产品，而是澳大利亚优质蔬菜与水果对外推广的统一形象，也是指引消费者购买优质澳大利亚水果与蔬菜的信用认证；法国的“AOC”原产地认证印章也是一样的作用。同样的，“丽水山耕”如今授权给1000多个企业产品使用其品牌形象，是告诉消费者，这都是来自丽水的、经过丽水市政府认证的、可以放心购买的优质农产品。

 

澳大利亚优质水果与蔬菜的公用品牌

“TASTE AUSTRALIA”

 

        当然，“芒种”团队在面临各地政府意欲打造综合产业的农产品区域公用品牌时，态度一直十分谨慎。

 

        县级层面，如果已经形成农业的优势主导产业，我们仍然建议围绕这一产业，创建单一产业的农产品区域公用品牌，并通过一系列品牌策略，提升全县农产品的综合竞争力；如果县域内农业产业的确“小、散、乱”，特色不突出，有必要建设综合性农产品区域公用品牌时，也一定要求县领导足够重视，有充裕的财政预算和团队配置，否则也不建议采用此路径。

 

        地级市层面，如今创建综合性农产品区域公用品牌已成为常态，但“芒种”的态度依然谨慎，领导重视、财政投入、团队配置都不可少，而且，如果在地级市也已形成优势主导产业时，我们仍然建议围绕这一产业创建单一产业的农产品区域公用品牌，如烟台苹果、赣南脐橙等。省级层面目前也有多个省份在创建综合性的农产品区域公用品牌，这一品牌更多的是发挥平台和背书作用。

 

重庆市农产品区域公用品牌——“巴味渝珍”

 

        如今，让我们感到担忧的是，一些团队一边批评综合性农产品区域公用品牌，一边又在做着综合性农产品区域公用品牌的创建项目，而且用的都是我们“芒种”团队六七年前的初浅方法，学了皮毛，却不得要义。“浑水摸鱼”的团队越来越多，这才是农业品牌化浪潮形成后，真正让人担心的局面。

 

        “芒种”做事，讲的是“顶天立地”，既要扎根中国农业的实情，立得住，又要有长远的战略眼光，顶得起。不谦虚地说，“芒种”团队在农业品牌上的战略性理论研究始终走在别人前面，同时，踏遍1000多个县、孵化近200个品牌的实践成果，也是无人能及。这对于我们这群从浙江大学走来的人来说，其实也是对“求是·创新”校训的坚持与传承。

 

笔者近5年的飞行轨迹

 

        今天，“芒种”也想把这八个字送给所有正在做或者准备做农业品牌事业的人，要记得，“求是创新，顶天立地”！