《导读》
     
11月22日，由中国果品流通协会等单位主办、浙江大学CARD中国农业品牌研究中心智力支持的2019年第五届中国果业品牌大会在长沙隆重召开。会上，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任、浙江永续农业品牌研究院院长胡晓云代表课题组发布了“2019中国果品区域公用品牌”价值评估结果，具体研究报告已发表于中国果品流通协会会刊。以下是报告全文。


2019年是新中国成立70周年，是决胜全面建成小康社会第一个百年奋斗目标的关键之年。全国上下，都在为打赢脱贫攻坚战而奋斗。今年的中央一号文件，将“聚力精准施策，决战决胜脱贫攻坚”放在了首要位置。文件同时提出,要鼓励发展果菜茶等特色产业，强化农产品地理标志和商标保护，创响一批“土字号”“乡字号”特色产品品牌。果业，是我国第三大种植产业，通过发展果品产业是精准扶贫、产业脱贫的有效路径。

为了更为直观地反映我国果品产业的品牌化发展综合实力及竞争力水平，在中国果品流通协会的支持下，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心联合浙江永续农业品牌研究院等权威机构，开展2019中国果品区域公用品牌价值评估公益课题研究。评估依据“中国农产品区域公用品牌价值评估模型”（简称CARD模型1），经过对我国果品品牌持有单位调查、消费者评价调查、专家意见咨询、海量数据整理和分析，最后形成相关评估结果。
 
历时5个月，课题组共计收集了136个果品区域公用品牌（评估对象邀请不包含我国港澳台地区），经过对参评品牌相关数据的多方审核、调研、数据分析，最终完成了对125个果品区域公用品牌的价值评估。较2018年度，有效评估品牌总数增加了4个，来源覆盖了全国七大行政区，共计26个省、市、自治区。按品类划分，以苹果为主的仁果类区域公用品牌数量最多，达到了33个，占整体有效评估品牌数量的26.40%，其次是柑橘类和核果类区域公用品牌，均为27个，具体数据可见图1。
   
品牌价值：库尔勒香梨品牌价值破百亿，苹果品牌价值综合水平高

品牌价值是直观反映品牌综合实力及竞争力水平的量化指标，用公式表达：品牌价值=品牌收益×品牌忠诚度因子×品牌强度乘数。本次获得有效评估的125个果品区域公用品牌，其品牌价值平均值达到了18.88亿元，品牌价值中位值为12.63亿元，与上年度相比，分别提升了0.05亿元和0.67亿元。可见，我国果品区域公用品牌的品牌价值整体得到了提升，尤其是居于中间部分的品牌，品牌价值提升明显。位列品牌价值前三位的品牌是烟台苹果、库尔勒香梨和洛川苹果，分别达到了141.48亿元、100.92亿元和73.10亿元。
 
按照品牌价值大小区间分布，如图3所示，品牌价值在100亿元以上的品牌共计2个，即烟台苹果和库尔勒香梨，其中库尔勒香梨品牌价值首次突破百亿元；品牌价值居于50亿元和100亿元之间的品牌共计6个；品牌价值在10亿元和50亿元之间的品牌数量最多，共计71个，占整体有效评估品牌数量的56.80%；品牌价值在10亿元以下的品牌共计46个，其中2个品牌的品牌价值不足亿元。
     
图4是各不同品类果品区域公用品牌的平均品牌价值比较。以苹果为主的仁果类区域公用品牌的平均品牌价值高于其他6个品类，达到了27.90亿元，是唯一一个平均品牌价值高于整体有效评估品牌的平均品牌价值的品类。其次是浆果类区域公用品牌，平均品牌价值18.58亿元，略低于整体有效评估品牌的平均值。核果、瓜果、坚果、柑橘类区域公用品牌的平均品牌价值分别为16.62亿元、16.58亿元、14.56亿元和13.63亿元，荔枝香蕉等果品区域公用品牌的平均品牌价值最小，为13.38亿元。
　　
可见，在上述6个品类中，仁果类区域公用品牌在创造品牌价值上具有较大优势。值得注意的是，在33个仁果类区域公用品牌中，有2/3的品牌为苹果，且苹果区域公用品牌的平均品牌价值达到了33.72亿元，品牌价值综合水平高。表1是苹果区域公用品牌中品牌价值排在前10位的品牌，除烟台苹果达到100亿元以上外，洛川苹果、栖霞苹果、灵宝苹果、平凉金果和白水苹果均在50亿元以上。
 
品牌收益：仁果类品牌整体溢价水平高，坚果类品牌单位溢价能力强

品牌收益是指剔除生产、劳动等环节产生的收益，由品牌所带来的收益部分。在CARD模型1中，区域公用品牌的品牌收益是年销量×（品牌零售均价-原料收购价）×（1-产品经营费率）三年数据综合得出的结果，平均单位销量品牌收益则直观体现品牌溢价能力大小。

本次有效评估的125个果品区域公用品牌，平均品牌收益为12212.79万元，最高的是烟台苹果，达到了77720.94万元。根据CARD模型1可知，品牌价值和品牌收益之间存在正相关的关系。图5是有效评估品牌的品牌收益和品牌价值曲线图，由图可见，除极个别品牌外，品牌收益和品牌价值曲线基本吻合，呈现正相关。
　   
比较2017、2018和2019三年评估中，有效评估品牌的平均品牌收益和平均单位销量品牌收益可见，如图6所示，2017年，有效评估果品区域公用品牌的平均品牌价值为9531.83万元，单位销量品牌收益达到了1.54元/Kg；2018年有效评估品牌的平均品牌收益较上年度增加了2350.69万元，涨幅24.66%，单位销量品牌收益为1.11元/Kg，较上年度平均值降低了0.43元/Kg，下降了27.92%；2019年有效评估品牌的平均品牌收益和平均单位销量品牌收益分别为12212.79万元和1.35元/Kg，与2018年平均值相比，2019年的平均品牌收益和平均单位销量品牌收益均有不同程度的提升。
     
如图7所示，比较各品类果品区域公用品牌的平均品牌收益和平均单位销量品牌收益可见，仁果类品牌的平均品牌收益高，达到了18080.01万元，远高于其余品类的平均品牌收益，在品牌收益前10位品牌中，就有7个品牌属于仁果类区域公用品牌，且其中6个是苹果区域公用品牌（表2）；浆果、坚果和核果类区域公用品牌的平均品牌收益均超过亿元，荔枝香蕉等区域公用品牌的平均品牌收益相对较低，为8890.71万元。平均单位销量品牌收益最高的是坚果类区域公用品牌，每千克坚果的品牌收益是3.96元，比排在第二位的核果类区域公用品牌的平均值高出了1.78元/Kg，浆果类、荔枝香蕉区域公用品牌的平均单位销量品牌收益均突破了1元/Kg，相比而言，瓜果、仁果和柑橘类区域公用品牌在单位销量品牌收益上尚处于较低水平。

 
以上数据可见，不同品类的果品区域公用品牌，其品牌溢价能力也存在明显差异，其中仁果类品牌基于规模优势，其整体的品牌收益高，而坚果类品牌的单位销量品牌溢价能力极为突出。
 
品牌忠诚度因子：近年我国果品市场价格体系波动明显

品牌忠诚度因子反映的是消费者对品牌的认可以及忠诚程度，体现品牌发展的稳定性。该因子测算侧重于能否在长时间内维持稳定的价格及销售。在CARD模型1中，品牌忠诚度因子=（近三年的平均销售价-销售价格标准差）÷近三年平均销售价格，近三年内产品售价越稳定，品牌忠诚度因子越高，最高可为1。比较2017、2018和2019三度有效评估果品区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子，如图8所示，平均品牌忠诚度因子呈现为逐年下降，从2017年的0.878，降至2018年的0.865，到2019年，该平均值已降为0.855。可见，我国果品的市场价格整体波动加剧，导致平均品牌忠诚度因子持续下降。
   
图9是各品类果品区域公用品牌近三年评估的平均品牌忠诚度因子大小变化。由图可见，尽管柑橘类区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子在历年都处于最低，但2019年数据显示，平均品牌忠诚度因子得到提升，达到了0.824，略高于2017年的平均值。除柑橘类之外，其余品类果品区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子均比2017年低。其中，瓜果类区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子总0.957降至0.889，降幅7.10%，浆果和仁果类区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子也下降了5个百分点以上。　　

可见，与三年前相比，我国果品市场价格体系波动加剧，品牌忠诚度因子受到相应影响。造成这一现象的原因，归根结底是市场供需关系的变化，其中有消费者对果品品质要求的提高，也有国外水果的冲击，还有天气变化等自然环境因素导致减产等问题。以苹果为例，2018年春季冻灾，使我国苹果主产区遭受了大规模的减产危机，市场单价上扬，品牌忠诚度因子相应低。
   
品牌强度：品牌经营力整体表现突出，其余强度分指标有待挖潜

品牌强度及其乘数由品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力等五个能够表现品牌稳定性和持续性的因子加权得出，是体现品牌未来持续收益能力、抗风险能力和竞争能力大小的指标，是对品牌强度高低的量化呈现。
   
本次有效评估的果品区域公用品品牌的平均品牌强度系数为18.09，平均品牌强度得分为82.84。比较各品类果品区域公用品牌的平均品牌强度得分，柑橘、核果和坚果类区域公用品牌的平均品牌强度得分在平均值之上，分别为83.31、83.62和85.33，瓜果、浆果、仁果以及荔枝香蕉类区域公用品牌的平均品牌强度得分低于整体平均水平，分别为81.31、81.17、82.63和82.23，具体可见图10。
 
进一步比较品牌强度五力，如图11所示，本次有效评估的果品区域公用品牌的平均品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力分别为80.82、82.99、85.68、81.05和79.49。数据可见，果品区域公用品牌在经营管理、组织执行等品牌经营力方面较为突出，而在品牌保护、市场拓展等品牌发展力方面较为薄弱。
   
图12是各品类果品区域公用品牌的平均品牌强度五力比较。图中数据可见，以上品类果品区域公用品牌的平均品牌经营力都明显高于其余“四力”，尤其是坚果类区域公用品牌，平均品牌经营力达到了88.02，在所有品类中品牌经营力水平最高，其次是核果和柑橘类，平均品牌经营力分别为86.57和86.53。按各品类果品区域公用品牌的平均品牌强度五力比较，柑橘类区域公用品牌在平均品牌带动力和品牌传播力上表现较弱，分别为79.95和79.87；瓜果类区域公用品牌的平均品牌发展力和品牌带动力较低，不足80，分别为77.18和78.94；核果类区域公用品牌也存在平均品牌发展力和品牌带动力不足的情况，分别是79.83和79.93；浆果类区域公用品牌的平均品牌发展力、品牌带动力和品牌资源力均不足80；仁果、荔枝香蕉类区域公用品牌的平均品牌发展力分别为79.18和76.96；坚果类区域公用品牌的平均品牌强度五力均在80以上，但平均品牌传播力、平均品牌发展力相对弱势。数据表明，除品牌经营力之外，其余强度指标，各品类果品区域公用品牌均有不同程度的发展空间。
     
依次盘点品牌强度五力的前10位品牌可见，栖霞苹果、稷山板枣、大荔冬枣、哈密瓜和广丰马家柚5个品牌各展千秋，分别位列品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力的榜首，具体数据可见表3。其中，哈密瓜在品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力和品牌传播力上均有较大优势，且品牌传播力再创新高，达到了102.13，是唯一一个突破100的品牌。可见，哈密瓜在品牌传播上的工作成效显著。
       
进一步盘点品牌知名度、认知度和好感度的前10位品牌（表4）可见，哈密瓜独占鳌头，其知名度、认知度和好感度分别以101.30、108.60和96.70位列第一。相对而言，哈密瓜在好感度上略低于其知名度和认知度。好感度是衡量消费者与品牌缔结起来的偏好程度及特殊情感的指标，是消费者对品牌产生忠诚度的前提。各果品区域公用品牌在注重提升品牌知名度和认知度的同时，更要加强对品牌好感度的维护。
 
以上，为本次果品区域公用品牌价值评估各项指标数据的综合表现。据不完全统计，截至2019年9月，全国共计有1553个果品获得地理标志（农产品地理标志、地理标志保护产品、地理标志证明商标），该1553个地理标志果品已创建或正在创建果品区域公用品牌。本次评估虽然仅有125个果品区域公用品牌获得了有效评估，但已基本覆盖果品各品类和种植区域。通过本次价值评估数据分析，可以在一定程度上反映我国果品区域公用品牌建设与发展的现状，总结我国果品区域公用品牌建设与发展过程中的问题与经验。
     
1、我国果品产业规模大，品牌数量多，但有影响力的品牌不多，能够代表国家形象的品牌更少。有基础的烟台苹果、库尔勒香梨、洛川苹果等具有高价值的品牌，有义务和责任应对国外进口水果的市场冲击；除做精传统果业之外，也可发展更具特色的果品。如象山柑橘，近年来发展红美人等优势品种，产品溢价高，经济效益显著，也带动了全县柑橘产业的发展。

2、果品区域公用品牌的价值提升，要实现从规模战到效益战的转变。规模和产量的扩张提升，在一定程度上可以促成规模效应与品牌收益提升，但我国果品已存在严重的产能过剩，规模已经发展到一定的上限，以传统的扩大规模提速增长的道路已然行不通了。应当转换思路，通过提升产品品质、增强品牌内涵等，提高品牌溢价能力，寻求品牌高质量发展。

3、果品市场价格随供需关系的变化而变化，消费市场对高品质果品的呼声越来越高。政府相关职能部门、行业协会、龙头企业等相关机构与市场主体，应对市场供需、消费趋势、物流变化等进行充分的研究与引导，避免产生“果农低价滞销,城里高价难买”的现象。同时，应当保持高度警觉，理性看待果品期货，保障果农切身利益。

4、强有力的品牌经营力是打造高价值品牌的重要因素，但品牌建设是一项系统工程，仅侧重提高标准体系、检测体系、认证体系以及组织执行等方面还远不足以支撑起一个品牌的价值发展。果品区域公用品牌关系当地果农生活、果业发展和果乡建设，还需要从区域联动、资源禀赋、品牌传播和市场拓展等各个方面进行相关指标的深入挖掘与有效提升，以品牌化倒逼产业化、规模化、标准化、组织化、市场化等相关指标，不是贪大求全，而是要整合各品牌强度指标，提升品牌综合竞争力，创建市场与竞争意义上的强势品牌。
   
（声明：本研究中所估算之品牌价值，均基于果品区域公用品牌持有单位提供相关数据及其它公开可得信息，且运用浙江大学CARD中国农业品牌研究中心“中国农产品区域公用品牌价值评估模型”对采集的数据处理的结果。本评估所涉的品牌，只包括在中国内地注册的果品区域公用品牌。）
 
中国果品品牌价值评估课题组成员  胡晓云 鲁芳校 魏春丽 张庆丰 周徐阳 李闯 蒋文龙 庄庆超 陈磊 王桦鑫 白慧蓉 于润洁 王 朋 冯俊钊