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研究成果
18
2020-09
胡晓云：“CCTV强农品牌计划”开启中国农业整合品牌传播新纪元
导 读
6月10日，中央广播电视总台在北京梅地亚中心举办发布活动，正式推出“CCTV强农品牌计划”。浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任、浙江永续农业品牌研究院院长胡晓云受邀出席活动并发表主题演讲，她指出，乡村品牌化是乡村振兴的有效战略选择，中国应该聚焦中国三农而非单一的农业，应系统建立中国三农的国家品牌形象，建设中国乡村品牌及其生态结构。
此下为胡晓云的演讲全文。
特别高兴能参加今天的发布活动，因为这是我期待已久的好事。在我看来，“CCTV强农品牌计划”是一场及时雨，因为中国农业品牌化发展到今天，需要一场真正的及时雨，就是在高位、权威、聚集、专业的传播中提升影响力，扩展品牌更多的可能性。今天开启了中国农业整合品牌传播的新纪元，可以逐步结束单一、传统的品牌传播模式。我相信这里将成为一个专业融合平台，成为国家级的品牌金字塔，成为权威的智库和共享的家园。在这里我们将实现权威平台上的创新联动和多度跨越。此外还有CCTV－17这个一直以来把“乡村振兴，一起同行”作为自己宗旨的平台，我认为它是中国三农的命运共同体。
在“CCTV强农品牌计划”中，有多度的跨越，包括跨业协同、跨界链接、跨屏互动。以中国农业品牌金字塔为核心，该计划协同整合了媒体、金融、技术、传播和类似创意公司的相关支持系统。在这个平台基础之上，“CCTV强农品牌计划”还将延伸出新生的品牌，它是一个跨界链接的品牌计划，通过媒体平台的传播，整合品牌的营销导入，强农品牌的建立，促成过去从未有过的互动、互联。这也是一个跨屏互动的平台，通过内容传播、广告传播、营销导入，真正实现渠道互补、跨屏互动、内容联动的整合品牌传播，真正实现农产品的物流、信息流、消费流的互动整合。
在“CCTV强农品牌计划”实施和中国农业品牌建设进程中，我们从四个关键词来探索。
第一个关键词是“中国三农”。应该聚焦三农而非单一的农业，系统地建立中国三农的国家品牌形象，建构中国三农及支持系统的品牌金字塔。“CCTV强农品牌计划”的终极目标是农业强、农村美、农民富。国际的品牌创建和竞争趋势从过去单一的产品品牌竞争进入到了多范畴的协同竞争生态，农业也是如此，在空间、产业、组织、个人的基础之上，形成了相得益彰、互动整合的品牌生态体系。乡村品牌化是乡村振兴的有效战略选择，系统建设中国乡村品牌及其生态结构，才能系统形成中国三农独特而深长的国家品牌形象及其品牌影响力。
第二个关键词是“顶层设计”。应当聚焦系统化的品牌战略，以顶层设计的规划设定强农品牌的传播内容，因为内容设计是传播效果的一个重要前提。高价值的品牌，均有高价值系统的品牌规划和顶层设计，才可以有显著的表达价值，产生亲和的消费关系。但是，中国三农的品牌化现状是，除了一些知名加工企业外，基本上没有系统的顶层设计和内容规范。今天是内容营销的时代，内容为王，必须要有精准的品牌价值整合，精准的品牌表达内容，整合的品牌传播结合，才能创造品牌真正的机会和真正的明天。
第三个关键词是“品牌经济”。要聚焦品牌经济而不是单纯的产品营销，特别是对三农品牌而言，要挖掘文脉品牌特色，提升优特品牌价值，创造品牌的溢价。品牌经济和传统经济有非常大的差异，品牌经济不仅仅局限于物质状态的功能价值，它更多的是创造符号经济、关系经济、价值经济，再造价值体系，构建消费关系。当人们的生活与需求已经呈现多元化、象征性、符号化、多阶层消费的同时，我们不能仅仅拘泥于产品营销，而应创造中国三农更高层级的价值，基于中国的文化创造我们自己的代言人，创造我们自己的IP。
第四个关键词是“品牌价值观”。我们要聚焦中国三农的特殊性，弘扬并深广传播其品牌价值观，传输中华文明，引领价值消费。2015年我跟大家分享了中国农产品品牌传播的策略模型，在这个模型中，我强调整体品牌传播的主轴应该是文脉的传播，品牌的价值观是最深的文脉渊源。当我们用品牌价值观去对应消费者的文脉心像，去链接消费者的文脉心像，这时品牌的溢价才能出现，才能真正让品牌创造新价值，真正和消费者之间互动、认知，形成同盟关系。只有这样，我们的品牌才能真正有未来，我们的三农才能真正走在世界的前列。
期待我们一起探索，共同开启品牌强农的新征程。
6月10日，中央广播电视总台在北京梅地亚中心举办发布活动，正式推出“CCTV强农品牌计划”。浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任、浙江永续农业品牌研究院院长胡晓云受邀出席活动并发表主题演讲，她指出，乡村品牌化是乡村振兴的有效战略选择，中国应该聚焦中国三农而非单一的农业，应系统建立中国三农的国家品牌形象，建设中国乡村品牌及其生态结构。
此下为胡晓云的演讲全文。
特别高兴能参加今天的发布活动，因为这是我期待已久的好事。在我看来，“CCTV强农品牌计划”是一场及时雨，因为中国农业品牌化发展到今天，需要一场真正的及时雨，就是在高位、权威、聚集、专业的传播中提升影响力，扩展品牌更多的可能性。今天开启了中国农业整合品牌传播的新纪元，可以逐步结束单一、传统的品牌传播模式。我相信这里将成为一个专业融合平台，成为国家级的品牌金字塔，成为权威的智库和共享的家园。在这里我们将实现权威平台上的创新联动和多度跨越。此外还有CCTV－17这个一直以来把“乡村振兴，一起同行”作为自己宗旨的平台，我认为它是中国三农的命运共同体。
在“CCTV强农品牌计划”中，有多度的跨越，包括跨业协同、跨界链接、跨屏互动。以中国农业品牌金字塔为核心，该计划协同整合了媒体、金融、技术、传播和类似创意公司的相关支持系统。在这个平台基础之上，“CCTV强农品牌计划”还将延伸出新生的品牌，它是一个跨界链接的品牌计划，通过媒体平台的传播，整合品牌的营销导入，强农品牌的建立，促成过去从未有过的互动、互联。这也是一个跨屏互动的平台，通过内容传播、广告传播、营销导入，真正实现渠道互补、跨屏互动、内容联动的整合品牌传播，真正实现农产品的物流、信息流、消费流的互动整合。
在“CCTV强农品牌计划”实施和中国农业品牌建设进程中，我们从四个关键词来探索。
第一个关键词是“中国三农”。应该聚焦三农而非单一的农业，系统地建立中国三农的国家品牌形象，建构中国三农及支持系统的品牌金字塔。“CCTV强农品牌计划”的终极目标是农业强、农村美、农民富。国际的品牌创建和竞争趋势从过去单一的产品品牌竞争进入到了多范畴的协同竞争生态，农业也是如此，在空间、产业、组织、个人的基础之上，形成了相得益彰、互动整合的品牌生态体系。乡村品牌化是乡村振兴的有效战略选择，系统建设中国乡村品牌及其生态结构，才能系统形成中国三农独特而深长的国家品牌形象及其品牌影响力。
第二个关键词是“顶层设计”。应当聚焦系统化的品牌战略，以顶层设计的规划设定强农品牌的传播内容，因为内容设计是传播效果的一个重要前提。高价值的品牌，均有高价值系统的品牌规划和顶层设计，才可以有显著的表达价值，产生亲和的消费关系。但是，中国三农的品牌化现状是，除了一些知名加工企业外，基本上没有系统的顶层设计和内容规范。今天是内容营销的时代，内容为王，必须要有精准的品牌价值整合，精准的品牌表达内容，整合的品牌传播结合，才能创造品牌真正的机会和真正的明天。
第三个关键词是“品牌经济”。要聚焦品牌经济而不是单纯的产品营销，特别是对三农品牌而言，要挖掘文脉品牌特色，提升优特品牌价值，创造品牌的溢价。品牌经济和传统经济有非常大的差异，品牌经济不仅仅局限于物质状态的功能价值，它更多的是创造符号经济、关系经济、价值经济，再造价值体系，构建消费关系。当人们的生活与需求已经呈现多元化、象征性、符号化、多阶层消费的同时，我们不能仅仅拘泥于产品营销，而应创造中国三农更高层级的价值，基于中国的文化创造我们自己的代言人，创造我们自己的IP。
第四个关键词是“品牌价值观”。我们要聚焦中国三农的特殊性，弘扬并深广传播其品牌价值观，传输中华文明，引领价值消费。2015年我跟大家分享了中国农产品品牌传播的策略模型，在这个模型中，我强调整体品牌传播的主轴应该是文脉的传播，品牌的价值观是最深的文脉渊源。当我们用品牌价值观去对应消费者的文脉心像，去链接消费者的文脉心像，这时品牌的溢价才能出现，才能真正让品牌创造新价值，真正和消费者之间互动、认知，形成同盟关系。只有这样，我们的品牌才能真正有未来，我们的三农才能真正走在世界的前列。
期待我们一起探索，共同开启品牌强农的新征程。