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活动专题
06
2017-12
陈鹏：特色精品农业如何发力？
消费时代，特色精品农业的机会在哪里？产品卖给谁？怎样卖？在11月10日举办的“中国农业品牌百县大会”上，分众传媒集团副总裁陈鹏作了题为《对特色精品农业品牌建设的思考与建议》的演讲，回答了上述三个问题。以下是演讲实录：
分众传媒集团副总裁陈鹏主题演讲
我服务的企业是分众传媒，它成立于2003年。2007年，分众传媒有幸和因特尔、谷歌这些企业并肩列入纳斯达克100指数。2012年，分众传媒启动回归A股。当前，分众的市值是1500亿人民币，去年的营业额是110亿人民币。今天，非常高兴来到浙江和各位农业行业的精英进行交流和分享。
首先，我想简单地问几个问题：我们的机会在哪里？精品农业的产品卖给谁？怎样卖给他们？
机会是什么？我认为，人民对美好生活的向往就是最大的机会。2015年，国内消费服务业占到GDP的50.6%，在中华民族五千年的历史上，这是消费首次主导了经济增长，这就是消费升级，也就是说，人们对高品质、高质量产品的需求会越来越旺盛。
2015年，中国人在海外消费了10600亿人民币，为什么他们会选择去海外消费？难道我们做不出好产品吗？不是的，当前中国缺乏的是品牌。品牌有两个作用：一是能够建立消费者的信任，降低消费成本；二是实现产品溢价。
当前中国农业品牌的现状是什么？坦白讲，是小而散，除了像“中粮”、“新希望”这样的龙头企业，绝大多数农业品牌还不能被称为知名的全国品牌。
我想跟大家分享一下MIT（台湾制造）的故事。中国在2001年加入WTO的时候，给以出口外向型经济为主的台湾造成了威胁。在这种情况下，台湾经济贸易部和工业局共同打造了MIT，用政府信用背书，进行质量监管。在海外的台湾地区贸易代表，其最重要的工作之一就是向海外所有市场推荐台湾制造的产品。在经历了衰退之后，MIT推出之后，台湾地区的出口额增长了32%。MIT核心的机制是这样的：一是政府信用背书，二是建立可追溯机制。
云南是国内生态优良、精品农业发展比较好的省份。我们跟云南分管农业的副省长沟通交流时都认为:中国品牌小而散，但不同于上世纪九十年代，花上个几千块，就能打造一个品牌。如今，我们已处于“打造品牌需要花大成本”的时代，仅用一己之力去打造品牌，难度很大。最好的方法就是：以政府作为龙头、作为背书，来打造一个区域性的公用品牌，来带动企业品牌，让企业得以借船出海。
第二个问题，精品农业的产品要卖给谁？当下，中国的消费升级有个趋势：消费升级目前在一二线城市，未来在三四五线城市。
所以，精品农业的目标市场有二个：一是企业级的团购市场，比如针对企业主、行政总监、采购总监、办公室主任、工会主席、财务总监等企业团购决策者推广；二是个人消费的市场，针对追求美好生活品质、拥有绿色健康观念的消费升级人群推广。
企业级的团购市场中，决策人群是关键，而在个人消费市场中，目标客户是“三高”人群，即高收入、高学历、对生活品质有更高追求的人。这些人其实是中国的中产阶层，即年收入7.66万到28.66万之间的人，这类人在中国有2.25亿。
那么他们的消费心理是什么呢？实用不重要，氛围、场景、心情更重要。在这样的消费心理下，如果做推广，要解决什么问题？既要品牌，也要销量，最难得是，要取得这些中产阶层的信任。
所以，我们不仅要借助于政府品牌，也要做空中新闻宣传、地面品牌传播、终端渠道建设，在目标消费人群的工作场景和生活场景中，跟他们沟通交流。最重要的是，让他们体验产品，因为只有经过体验之后，消费者才能知道选你的理由是什么。
空中新闻宣传要怎样做呢？用最有影响力和公众力的媒体。在地面品牌传播和执行方面，我们要考虑到，当前中国是媒介分层化和碎片化的时代，光电视台就有1900多家。在互联网媒体方面，根据统计，截至去年底，中国已有604万家互联网网站，以及超过两千万家移动自媒体和APP。
大家要知道，虽然当下人们获取资讯的方式改变了，但人们的生活模式是不变的。
请问大家十年前是怎么样生活的？白天上班，晚上加班，回到家和朋友一起吃饭、聊天、喝酒，到了周末，陪着爱人逛街购物。十年前，我们是这样生活的，十年后，我们依然是这样生活。所以，我们的生活场景并没有发生太大的变化，对消费者来说，没有比贴近生活场景，让他们得到体验更好的推销方式了。对企业来说，则是要打造从田间到卖场、社区、电商之间的销售渠道。
客观地讲，因为电商的白热化，卖场衰弱是个不争的事实。但在所有卖场中，最核心的位置上摆放的都是什么？是生鲜产品，还是需要卖场这个渠道。但卖场中多是中老年人，年轻人很少，因此，我们不能太过指望卖场，还需要打造体验店、社区加盟店等。
我们要认清“互联网+”的本质。大家认为“互联网+”能产生需求吗？我听到的观点各有不同，客观地讲，虽然“互联网+”这个词很热，但我也不敢多讲。互联网的本质是高效的组织工具，它可以有效地提高效率，但它产生需求吗？我认为，它只产生基于它的基础属性所带来的需求，除此之外不产生任何需求。
可能有人会反对我这样的观点。在移动互联网全面普及的今天，“饿了么”给我们打造了更容易取得的外卖，直播也非常热。有同仁跟我探讨，说这是创造了新需求的表现，我说其实并没有，只是移动互联网的出现让这个需求变大了。
过去我们叫外卖，一般都是10块、15块、20块钱的外卖，而现在叫外卖并非如此。大到火锅，小到一只火龙果，都可以点外卖。外卖能极大地增加消费者的消费需求，所以，我们要善于用电商来把握未来趋势。
总结一下我的观点，做品牌是一件挺难的事，而且费用很高，如果单纯靠一家企业来打造全国性的知名品牌，难度相当大。因此我建议，政府要打造一个区域性品牌，让农业品牌借力整体品牌，做空中、地面、渠道的传播，用最有公信力的媒体获得消费者信任，要解决信任问题就要贴近消费者的生活场景，在他们的工作地点和生活地点提供体验，再利用互联网优势，增加售卖量。
以上就是我的观点，谢谢大家！